H ανάγκη στρατηγικής επένδυσης στην καινοτομία, ιδιαίτερα μέσα στο έντονο περιβάλλον ύφεσης των τελευταίων χρόνων, αναδείχθηκε με τον πλέον χαρακτηριστικό τρόπο στο Marketing Innovation & New Product Development Showcase που διοργάνωσε στο Maroussi Plaza στις 5 Ιουλίου το Marketing Week και η BOUSSIAS. Κατά τη διάρκεια του συνεδρίου, οι marketers κορυφαίων brands ανέδειξαν μπροστά σε πλήθος στελεχών του marketing και της επικοινωνίας τις δικές τους πρακτικές και στρατηγικές, με τις οποίες «απάντησαν» στις προκλήσεις της οικονομικής κρίσης.

Τα 30 και πλέον cases που παρουσιάστηκαν με ιδιαίτερα ευρηματικό, άμεσο και συμπαγή τρόπο (6 λεπτά και 40 δευτερόλεπτα το καθένα), ανέδειξαν την ισχυρή δυναμική του ελληνικού marketing και των brands που αποφάσισαν να επενδύσουν στην κρίση. Τα cases αφορούσαν στα brands Activia, Trident, Amstel, BP, Πίτα Παν, Digestive Bars, Καραμολέγκος Κεφάτο, Έψα, ΕΖΑ (Blue Island), ΔΕΛΤΑ Μικρές Οικογενειακές Φάρμες, Νίκας, Apivita, Palo.gr, Idealogy, BusinessLike, XΨΖ Γραφιστική, PizzBox, Google Greece, InGroup, Chartis, Lanes, Purina, Bioten, Καμινετάκι Θεόφιλος, Oliveshop, Zoo.gr, Travelplanet24, Getitnow, Airtickets, τα οποία είχαν να παρουσιάσουν σημαντικές καινοτομίες που ανέπτυξαν εν μέσω κρίσης.

Βασικό σημείο στάθηκε τόσο η αναφορά στην ίδια την καινοτομία, όσο και στα αποτελέσματά της συνολικά για τον οργανισμό. Χαιρετισμούς στο συνέδριο πραγματοποίησαν ο Γιώργος Γερεντές, Οικονομικός Επόπτης του Πανελληνίου Συνδέσμου Εξαγωγέων και ο Μάρκος Φραγκουλόπουλος, Πρόεδρος της Διοικούσας Επιτροπής του ΕΙΜ της ΕΕΔΕ. Ο Γιώργος Γερεντές αναφέρθηκε στην καινοτομία ως προϋπόθεση της εξωστρέφειας, τονίζοντας ότι αυτό που ίσως λείπει σήμερα από την Ελλάδα, είναι η καλή ψυχολογία και η κινητοποίηση.

Για το συνδυασμό της καινοτομίας και του Μάρκετινγκ ως κινητήριων δυνάμεων της ανάπτυξης έκανε λόγο ο Μάρκος Φραγκουλόπουλος, επισημαίνοντας ότι η επιβίωση μιας επιχείρησης εξαρτάται εντελώς από την ικανότητά της να καινοτομεί. Λίγες όμως όπως είπε εταιρείες αντιμετωπίζουν σωστά την καινοτομία και ξέρουν να τη διοικούν, γεγονός που αναδεικνύει τη σημασία και την αναγκαιότητα του innovation portfolio management. Ο ίδιος έδωσε επίσης ενδιαφέροντα συμπεράσματα που προκύπτουν από ερευνητικά δεδομένα, αναφορικά με θέματα επένδυσης στην καινοτομία.
 
Σύμφωνα με αυτά:
• Το 70% της επένδυσης θα πρέπει να αφορά στην εξέλιξη υπαρχόντων προϊόντων
• Το 20% στην επέκταση κατηγοριών και αγορών (adjacent)
• Το 10% στην εφεύρεση νέων προϊόντων (transformational)

Η οργάνωση που θέλει να καινοτομεί πρέπει να αναπτύξει ικανότητες ανακάλυψης (Discovery Skills), κάτι το οποίο συμπεριλαμβάνει:
• Κουλτούρα ανοικτών ερωτήσεων
• Ικανότητα συσχέτισης ασυσχέτιστων πραγμάτων
• Συνεχή παρατήρηση πελατών, αγοράς, συμπεριφορών και ανταγωνισμού
• Δικτύωση όλων των τμημάτων (η καινοτομία είναι ευθύνη όλων)
• Να μην ενοχοποιεί την αποτυχία
• Η καινοτομία είναι ακόμα πιο σημαντική στην ύφεση.

Ιδιαίτερα ενδιαφέρον χαρακτηριστικό του συνεδρίου, ήταν ο γόνιμος διάλογος που προέκυψε μεταξύ ομιλητών και συμμετεχόντων, για μια σειρά θεμάτων που απασχολούν σήμερα το Marketing, διάλογο τον οποίο τροφοδότησαν και οι άκρως ενδιαφέρουσες παρουσιάσεις των εταιρειών έρευνας Sparkling, Global Link, Nielsen και Millward Brown -FireFly που συμμετείχαν στο συνέδριο.

Οι ερευνητές αναφέρθηκαν σε νέες μεθοδολογίες της έρευνας που μπορούν να υποστηρίξουν τη διαδικασία της καινοτομίας. Η Μαρία Λουίζα Κωνσταντινίδου της Global Link αναφέρθηκε στη χρήση εξελιγμένης τεχνολογίας eyetracking, που βοηθά στην καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή και των ερεθισμάτων που μπορούν να τη μεταβάλουν. Ο Νίκος Καλασκάνης της Millward Brown-Fiefly έκανε λόγο για συν-δημιουργία με τους καταναλωτές και «ανατροφή» των καλύτερων ιδεών που μπορεί να προκύψουν, μέσα από πρωτοποριακές μεθόδους όπως είναι τα διαδραστικά workshops, fusion labs.

Οι συν-ιδρύτριες της εταιρείας Sparkling, Ρούλα Καλαφάτη και Μαριαλένα Κουτλή, αναφέρθηκαν στο trendspotting καταναλωτικών τάσεων, κάνοντας λόγο για την ανάγκη επαναπροσδιορισμού των καταναλωτών στη σημερινή εποχή. Από την πλευρά της η Τζένη Αντωνοπούλου της Nielsen μίλησε επίσης για ένα νέο κόσμο, όπου ναι μεν υπάρχει περιορισμός εξόδων και στροφή προς φθηνά προϊόντα από τους καταναλωτές, όμως το 70% αυτών εξακολουθούν να απολαμβάνουν τις αγορές, γεγονός που δείχνει ότι απαιτείται δημιουργία θετικής αγοραστικής εμπειρίας.

Key Conclusions
• Ένα θέμα που μένει να απαντηθεί είναι ένας κοινός ορισμός της «Καινοτομίας»: Καινοτομία είναι απλά ένα νέο προϊόν ή και κάτι παραπάνω;

• Ακόμα κι αν κάνουμε κάτι σε μικρή κλίμακα, όπως στην Ελλάδα, πρέπει να είναι τέλειο.

• Τα κριτήρια αγοράς έχουν αλλάξει. Ο τρόπος που διαβάζουμε τον καταναλωτή έχει αλλάξει, όπως και τα εργαλεία έρευνας.

• Επαναξιολόγηση & reset: Να αξιολογήσουμε την ευκαιρία που προσφέρει η γενική τάση. Να μετατρέψουμε τις ευκαιρίες σε πιθανές ιδέες (ideation). Να αξιολογήσουμε τις ιδέες και για το βαθμό καινοτομίας που έχουν και να προχωρήσουμε στην υλοποίηση.

• Ακόμα και μέσα στη κρίση χτίζουμε Brand Equity.

• Digital Communication: Η ψηφιακή επικοινωνία πρέπει να υλοποιείται βάσει στρατηγικής.

• Υπάρχει ανάγκη για εκλογίκευση αναγκών, εξωστρέφεια, διαφοροποίηση στο σημείο πώλησης και συμμετοχή του καταναλωτή στη ζωή της μάρκας.

• Δεν πρέπει να εστιάζουμε μόνο στις τιμές, αλλά στο συνολικό Marketing Mix.

• Όχι μόνο διαφήμιση. Πρέπει να αντιμετωπίσουμε τις «στιγμές αλήθειας» μπροστά στο ράφι.

• Η πετυχημένη καινοτομία πρέπει να έχει το στοιχείο του νέου και του χρήσιμου, να ικανοποιεί μια πραγματική ανάγκη.

• Οφείλουμε να εξασφαλίζουμε κάθε φορά ότι ο καταναλωτής όχι μόνο αγοράζει, αλλά είναι συνδεδεμένος με το προϊόν και το «ζει» (engaged).

• Αμφισβητήστε τα στάνταρ της κατηγορίας, τις «αλήθειες» για το καταναλωτή που γνωρίζαμε μέχρι σήμερα, και αναζητήσετε το incremental effect.

• Η καινοτομία είναι ανάγκη και προϋπόθεση βιωσιμότητας.

• Καινοτομία μπορεί και πρέπει να υπάρχει σε όλους τους τομείς της οργάνωσης και των δραστηριοτήτων της.

Τα συμπεράσματα μοιράστηκε μαζί μας η Μαρία Χριστίνα Μίρκιν, η οποία παρακολούθησε τις εργασίες του συνεδρίου. Η Μ.Χ. Μίρκιν εργάζεται εδώ και 21 χρόνια σε διευθυντικές θέσεις εταιρειών όπως Bristol-Myers Squibb, Nestle Hellas, Elgeka, Coca-Cola, HBC και Mythos Brewery-Carlsberg Group. Είναι μέλος Διοικητικών ομάδων από το 1999 και έχει εξειδίκευση σε επιχειρηματικές λειτουργίες όπως Μάρκετινγκ, Trade Marketing & Πωλήσεις, Ανθρώπινο Δυναμικό, Επιχειρηματική Ανάπτυξη και Στρατηγικό Σχεδιασμό.