Διαβάζουμε παντού ότι για να επιβιώσεις πρέπει συνεχώς να αλλάζεις. Ότι το νέο status quo είναι το συνεχές beta. Ότι ζούμε στην εποχή που τεχνολογικές και κοινωνικές αλλαγές χωρίζουν τις επιχειρήσεις σε disruptors και disrupted – δεν υπάρχει τίποτα ενδιάμεσα. Μας προειδοποιούν ότι αν δεν αλλάξουμε, θα αλλάξει κάποιος άλλος και θα πάρει τη θέση μας. Και ότι μόνο τα brands που δεν θα σταματούν να αλλάζουν, θα επιβιώνουν.
Η βασική αξία των brands – η συνέπεια μέσα στο χρόνο – μοιάζει πια πολύ ευάλωτη στην κριτική. Τα brands επανεξετάζουν συνεχώς τα συστατικά τους στοιχεία και ο μεγαλύτερος εχθρός τους – τo rebranding – εμφανίζεται πιο συχνά από ποτέ. Ό,τι παλιότερα συνέβαινε κάθε είκοσι χρόνια τώρα συμβαίνει κάθε δέκα ή πέντε – νέα positioning statements, νέα λογότυπα, νέες οπτικές ταυτότητες, νέα γλώσσα. Και η ταχύτητα των αλλαγών στρώνει το βούτυρο στο ψωμί όσων επιθυμούν να αμφισβητούν με ευκολία την ίδια την αξία του branding.
Αλλά υπάρχουμε και εμείς, που κατανοούμε ότι σε κάθε εποχή μεγάλων αλλαγών, η ανάγκη για την ύπαρξη σταθερών είναι μεγαλύτερη από ποτέ. Ότι τα brands και το branding όχι μόνο δεν χάνουν την αξία τους, αλλά την αυξάνουν όταν αλλάζουν γρήγορα οι ανθρώπινες σχέσεις και οι σχέσεις των ανθρώπων με το περιβάλλον τους και την τεχνολογία. Και η κρίση της πανδημίας ήρθε να μας προσφέρει χειροπιαστές αποδείξεις. Θυμηθείτε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που καταναλώσατε το προηγούμενο διάστημα. Τα πιο ισχυρά brands ήταν αυτά που αύξησαν τα μερίδιά τους μέσα στην κρίση.
Οι γνωστές μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων πήραν αναλογικά μεγαλύτερο μερίδιο στο ηλεκτρονικό εμπόριο από αυτό που είχαν πριν. Στην αγορά των ΜΜΕ, τα πιο καλοχτισμένα brands ήταν αυτά που κέρδισαν την προτίμηση του κοινού στην ενημέρωση για την πανδημία. Οι οργανισμοί και οι επιχειρήσεις που είχαν επενδύσει διαχρονικά και με συνέπεια στο brand τους ήταν αυτοί που κέρδισαν το share of mind μέσα στον ατέλειωτο ωκεανό ενεργειών εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.
Ας μην ξεχνάμε ότι το branding βασίζεται στη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης. Kαι όλοι μας, σε κάθε ρευστή περίοδο, απευθυνόμαστε ακόμα περισσότερο σε αυτούς που έχουμε μάθει να εμπιστευόμαστε. Δεν εννοώ ότι τα brands δεν οφείλουν να επανεξετάζουν και να εξελίσσονται συνεχώς. Το αντίθετο ισχύει: Αυτή η ανάγκη είναι αυτονόητη, έτσι ώστε η μάρκα να μπορεί με συνέπεια, σε κάθε εποχή, να υπηρετεί τον λόγο ύπαρξής της και τις υποσχέσεις της και να εκπροσωπεί τις σταθερές της αξίες.