Η απόφαση προέκυψε μετά από τη δημοσίευση έκθεσης σύμφωνα με την οποία οι στερεοτυπικοί ρόλοι που αναπαράγονται στις διαφημίσεις μπορεί να περιορίσουν τις επιλογές, τις φιλοδοξίες και τις ευκαιρίες παιδιών, νέων και ενηλίκων και θα πρέπει να αποφεύγονται. Ωστόσο, όπως παραδέχθηκε η ASA, δεν πρόκειται να απαγορευτούν όλα τα στερεότυπα, όπως η απεικόνιση μιας γυναίκας στην κουζίνα ή ενός άνδρα να κάνει κατασκευές.

Τα σενάρια που κρίνονται «προβληματικά» περιλαμβάνουν διαφημίσεις που δείχνουν έναν άνδρα ή μια γυναίκα να αποτυγχάνουν σε κάτι λόγω του φύλου τους, καθώς και εκείνες που αναπαριστούν μειωτικά έναν άνδρα επειδή εκτελεί στερεοτυπικά «θηλυκά» καθήκοντα. Αρνητικά θα αξιολογούνται και εικόνες όπως για παράδειγμα αυτές στις οποίες ένας άνδρας χαλαρώνει ανέμελος ενώ η γυναίκα αναλαμβάνει μόνη της να καθαρίσει το χάος που τον περιβάλλει.

Ο chief executive της ASA, Guy Parker, σχολίασε: «Έχουμε διαπιστώσει ότι κάποιες απεικονίσεις σε διαφημίσεις μπορούν, συν τω χρόνω, να συμβάλλουν στον περιορισμό των δυνατοτήτων των ανθρώπων. Είμαστε ικανοποιημένοι με το πώς η βιομηχανία έχει ήδη αντιδράσει».
(Πηγή: TheDrum)