Η πρώτη είδηση αφορά στην πορεία των private labels, που το 2012 σε μια εποχή που η ύφεση στην ευρύτερη οικονομία ξεπέρασε το 6%, κατάφεραν να αυξήσουν σε πραγματικούς όρους τις πωλήσεις τους κατά 3%, ποσοστό που αντιστοιχεί σε υπερδιπλάσια αύξηση σε επίπεδο μεριδίου. Η δεύτερη είδηση αφορά στις απαιτήσεις των διαφημιζόμενων για πρωτοφανείς μειώσεις στην τιμή της διαφήμισης, στις οποίες υποκύπτουν τα σε απόγνωση ευρισκόμενα τηλεοπτικά κανάλια.

Μιλάμε για μειώσεις της τάξεως του 70%, που διαμορφώνουν ένα νέο τηλεοπτικό χάρτη σταθμών, oι οποίοι δεν υφίστανται μόνο τις συνέπειες της ύφεσης, αλλά πλέον και της μονιμότερης, τεράστιας μείωσης της σχετικής τους σημασίας στην εθνική οικονομική δραστηριότητα.

Από την πλευρά των διαφημιζόμενων τα επιχειρήματα είναι αμείλικτα. Η μάχη των προσφορών δίνεται στο ράφι των super market και είναι προφανώς μια μάχη τιμών και όχι εικόνας. Οι καταναλωτές δίνουν εμπράκτως και λόγω ανάγκης, πολύ μικρότερη σημασία στην εικόνα απ’ ότι στην πραγματική τιμή.

Συνεπώς η διαφήμιση που δεν έχει χρηστικό χαρακτήρα (ενημέρωση π.χ. για προσφορές και δώρα ή ενημέρωση για νέα χαρακτηριστικά των προϊόντων που έχουν αξία για τον καταναλωτή), δεν παράγει οικονομικό αποτέλεσμα. Με δεδομένο ότι στο παρελθόν η εικόνα (image) των προϊόντων παρήγαγε οικονομικό αποτέλεσμα, η τηλεόραση, που αποτελούσε με μεγάλη διαφορά το αποτελεσματικότερο μέσο δημιουργίας εικόνας, εύλογα διεκδικούσε σημαντικούς οικονομικούς πόρους.

Σήμερα που οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την τιμή (εξ ου και η άνοδος των private labels), η δημιουργία εικόνας δεν έχει πλέον την ίδια οικονομική αξία. Εάν η αλλαγή αυτή είναι μόνιμη –και αφορά για παράδειγμα κατ’ ελάχιστο την επόμενη πενταετία, όπως αβίαστα προκύπτει από τα λοιπά οικονομικά δεδομένα-, τότε οι συνέπειες είναι σαφείς τόσο για τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, όσο και για την ίδια τη διαφήμιση.

Η οικονομική αξία των δημιουργικών διαφημιστικών δεξιοτήτων, που είχαν φτάσει στην Ελλάδα σε εξαιρετικά υψηλό επίπεδο διεθνώς, μειώνεται δραστικά. Οι καταναλωτές δεν «αγοράζουν» πλέον image, αφού δεν έχουν ούτε τα χρήματα, αλλά ούτε και τη διάθεση για κάτι τέτοιο.

Η οικονομική λογική της συντήρησης μεγάλου αριθμού υπερπολυτελών τηλεοπτικών σταθμών, παύει επίσης να υπάρχει. Οι σταθμοί θα γίνουν υποχρεωτικά λιγότεροι, πολύ πιο οικονομικοί στη λειτουργία τους και λόγω της υπερχρέωσης μπορεί να δούμε και αλλαγές ιδιοκτησίας ή και κλείσιμο κάποιων από αυτούς.

Για να συνοψίσουμε, οι εξελίξεις αυτές δείχνουν ότι πλέον δεν έχουμε τις συνέπειες μιας ύφεσης – έστω και τεράστιας -, που συνεπάγεται αντίστοιχο, αλλά προσωρινό περιορισμό οικονομικών δραστηριοτήτων. Μιλάμε για αλλαγή παραγωγικού οικονομικού μοντέλου και στο νέο μοντέλο ο χώρος που υπάρχει για τηλεόραση, image making και διαφήμιση είναι πλέον δομικά πολύ μικρότερος σε σχέση με το παρελθόν.