Δεν υπάρχουν πολλές έννοιες στοn δημόσιο λόγο ή στις ιδιωτικές συζητήσεις που να έχουν κακοποιηθεί τόσο όσο το Μάρκετινγκ.
«Αυτό είναι μάρκετινγκ» λένε πολλοί προσπαθώντας να υποτιμήσουν κάτι που θεωρούν «ψεύτικο» ή μη ουσιαστικό για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Χωρίς φυσικά να γνωρίζουν ούτε τι πραγματικά είναι το Μάρκετινγκ, ούτε πόσο σημαντικό έχει υπάρξει για τη βελτίωση της ζωής στον πλανήτη μας. Αντίστοιχα, θεωρώ ότι στοn χώρο του Mάρκετινγκ και της Eπικοινωνίας δεν πρέπει να έχει υπάρξει πιο κακοποιημένη έννοια από αυτή του Branding.
To Branding είναι μία από τις έννοιες του Mάρκετινγκ που ενώ η μεγάλη αξία και συμβολή του στην επίτευξη των στόχων των επιχειρήσεων (και όχι μόνο) αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο, παραμένει για πολλούς μια έννοια σχετικά αόριστη και γενική. Πολλοί επαγγελματίες του ευρύτερου χώρου της επικοινωνίας εκμεταλλεύονται αυτή την κατάσταση για να το υποτιμήσουν με την κλασσική φράση «μα τα πάντα είναι branding και όλοι κάνουμε branding», καλύπτοντας έτσι την απροθυμία τους να καταλάβουν σε βάθος το branding ή την αδυναμία τους να παρέχουν τις σχετικές εξειδικευμένες υπηρεσίες.
Αντίστοιχα, επειδή είναι λίγοι αυτοί που έχουν τη σωστή εικόνα για το τι πραγματικά σημαίνει παροχή υπηρεσιών branding, εμφανίζονται κάποιοι άλλοι, οι οποίοι είτε λόγω της δικής τους άγνοιας, είτε αξιοποιώντας την άγνοια των πελατών τους, νομίζουν ή ισχυρίζονται ότι προσφέρουν (και) υπηρεσίες branding. Ενώ στην πραγματικότητα απλά εκτελούν – με μεγαλύτερη ή μικρότερη επιτυχία – κάποια brief που αφορούν στη δημιουργία οπτικής ταυτότητας ή σχεδιασμού κάποιων από τις σημαντικές εφαρμογές αυτής.
Και, τέλος, υπάρχουν και αυτοί που ακόμα επιμένουν να χρησιμοποιούν τον όρο branding με τον λανθασμένο τρόπο που οι περισσότεροι τον χρησιμοποιούσαμε στα τέλη της δεκαετίας του ΄80: Την τοποθέτηση υλικού που φέρει το λογότυπο ή το όνομα του brand σε σημεία επαφής με τον καταναλωτή – σημεία πώλησης, τηλεοπτικά προγράμματα, άρθρα, κ.ο.κ.
Τα παραπάνω δημιουργούν σημαντικές δυσκολίες στην ανάπτυξη του branding στην ελληνική αγορά, σε επίπεδο κλάδου και εταιρειών.
Και φυσικά δημιουργείται σύγχυση στους πελάτες, οι οποίοι συχνά καλούνται να συγκρίνουν μη συγκρίσιμες υπηρεσίες ή αποτελέσματα και να σχεδιάζουν διαγωνισμούς μεταξύ εταιρειών διαφορετικού αντικειμένου και ταυτόχρονα χάνουν την ευκαιρία να λάβουν από κάθε εταιρεία τις υπηρεσίες που άπτονται της πραγματικής της εξειδίκευσης. Στα επόμενα άρθρα λοιπόν, θα επιχειρήσω να εξηγήσω με απλά λόγια τις διαφορές τόσο μεταξύ του branding και της διαφημιστικής επικοινωνίας όσο και μεταξύ του branding και του design.