Οι Διευθυντές Εταιρικής Επικοινωνίας, στο τραπέζι των αποφάσεων

Η εκπροσώπηση των Διευθυντών Εταιρικής Επικοινωνίας στα Διοικητικά Συμβούλια των επιχειρήσεων, μοιάζει να αποτελεί σήμερα ένα από τα σημαντικότερα ζητούμενα για τους επαγγελματίες του χώρου. Παρόλο που οι απόψεις ανά τον κόσμο για το αν θα πρέπει οι CCOs να επιδιώκουν τη θέση αυτή ή όχι, ποικίλουν, ο κλάδος κινείται όλο και περισσότερο προς αυτή την κατεύθυνση.

Πρόκειται για μία αναμενόμενη ως ένα βαθμό εξέλιξη, αν αναλογιστεί κανείς πόσο πολύ έχει διευρυνθεί τα τελευταία χρόνια το αντικείμενο των Διευθυντών Εταιρικής Επικοινωνίας και πόσο έχει μεταβληθεί η σημασία των υπηρεσιών τους συνολικά για τον εταιρικό οργανισμό. Καθώς μετακινούμαστε όλο και περισσότερο προς την αειφορία ως εταιρική στρατηγική, καθώς η διαχείριση των κρίσεων αλλάζει πρόσωπο και καθώς το σύγχρονο μιντιακό περιβάλλον γίνεται όλο και πιο περίπλοκο, ο ρόλος της Εταιρικής Επικοινωνίας γίνεται καθοριστικός.

Για να γίνει όμως και αποτελεσματικός, λένε οι υπέρμαχοι της συμμετοχής των CCOs στην υπέρτατη διοικητική βαθμίδα, θα πρέπει οι καθ’ ύλην αρμόδιοι για τα παραπάνω θέματα να έχουν λόγο στη χάραξη της στρατηγικής και στις κρίσιμες εταιρικές αποφάσεις. Κατά πόσον οι επιχειρήσεις σήμερα έχουν αντιληφθεί την ανάγκη αυτή;

Η έρευνα της EACD
Η European Association of Communication Directors, EACD, ολοκλήρωσε πρόσφατα την έρευνα «The Chief Communication Officer and the C-Suite», σε συνεργασία με το Πανεπιστήμιο του Άμστερνταμ και την εταιρεία Russell Reynolds Associates. Το φιλόδοξο αυτό ερευνητικό project εξετάζει το ρόλο των Chief Communication Officers στο πλαίσιο των Διοικητικών Συμβουλίων των επιχειρήσεων. O Ιngmar De Gooijer, Director Communications της MedTech Europe και Board Member της EACD, παρουσίασε στο ελληνικό κοινό τα συμπεράσματα της έρευνας, στο πλαίσιο του 7ου Συνεδρίου Εταιρικής Επικοινωνίας που πραγματοποιήθηκε στις 17 Οκτωβρίου.

Η έρευνα κινείται σε δύο άξονες: Ο πρώτος αφορά στην απάντηση σε ερωτήματα που έχουν να κάνουν με το κατά πόσον και σε ποιο βαθμό οι επιχειρήσεις σήμερα εξασφαλίζουν C-Suite θέση για τους CCOs. Ο δεύτερος άξονας της έρευνας αφορά στην αποτύπωση των δεξιοτήτων και εφοδίων που ο CCO οφείλει να κατέχει ώστε να αποκτήσει τη θέση στο ΔΣ της εταιρείας. Αυτό το δεύτερο κομμάτι της έρευνας υλοποιείται με συνεντεύξεις σε CEOs και HR Managers, που κατά την ημερομηνία διεξαγωγής του Συνεδρίου ήταν ακόμη σε εξέλιξη. Τα αποτελέσματα θα παρουσιασθούν στις 26 Νοεμβρίου σε εκδήλωση της EACD στη Ζυρίχη.

Οι CCOs στην ανώτατη βαθμίδα
Σύμφωνα με την έρευνα, στο 24% των εταιρειών της λίστας 500 των Financial Times, ο Chief Communication Officer έχει θέση στο Διοικητικό Συμβούλιο και παίζει έναν αυξανόμενα κρίσιμο ρόλο στην προώθηση της επιχειρηματικής ατζέντας. Η συμμετοχή των CCOs στα ΔΣ των εταιρειών της λίστας, ποικίλει ανάλογα με την περιοχή (33,8% στη Β. Αμερική, 23,5% στην Ευρώπη) και ανάλογα με την αγορά: 38.2% των εταιρειών healthcare, 29.1% στα καταναλωτικά, 27.3% στη βιομηχανία, 23.4% σε εταιρείες τεχνολογίας/media/τηλεπικοινωνιών. Τα ποσοστά πέφτουν σε εταιρείες κλάδων όπως financial services (14.7%) και business services (8.7%). Ενδιαφέρον εύρημα της έρευνας στο σημείο αυτό, είναι ότι ανάλογη πορεία φαίνεται να έχουν και οι Διευθυντές Marketing, με την πλειοψηφία των εταιρειών να μην συμπεριλαμβάνουν ούτε τους CMOs στο Διοικητικό Συμβούλιο.

Μια πιο κοντινή ματιά και σύγκριση ανάμεσα σε εταιρείες B2B και B2C, καθώς και ανάμεσα σε περισσότερο και σε λιγότερο ρυθμιζόμενες αγορές, δεν αποκαλύπτει σημαντικές διαφορές στα ποσοστά συμμετοχής των CCOs στο ΔΣ. Το γεγονός αυτό υποδηλώνει ότι η θέση αυτή, έχει να κάνει περισσότερο με την κουλτούρα της εταιρείας και του CEO και λιγότερο με τις δομές (π.χ. με το επίπεδο ρύθμισης της κάθε αγοράς). Στην έρευνα Influence 100 του Holmes Report για το 2011, είχε φανεί ότι οι CCOs αναφέρονται κυρίως στον Πρόεδρο ή CEO της εταιρείας (65%), ενώ μόλις το 11% αναφερόταν στους Διευθυντές Marketing της επιχείρησης. Στην αντίστοιχη μελέτη του 2012, οι CCOs φέρονται να λογοδοτούν σε ποσοστό 54% στους CEOs, με τους Διευθυντές Marketing αλλά και τους Chief Financial Officers να αποτελούν επίσης σημαντικό σημείο αναφοράς.

Τι περιμένουν οι CEOs;
Σταχυολογώντας ευρήματα μελέτης του 2011 (Communications: A view from the Board-E&A 2011), ο Ingmar De Gooijer έδωσε μια εικόνα της άποψης που οι CEOs έχουν για τους Διευθυντές Εταιρικής Επικοινωνίας και για το τι περιμένουν από αυτούς, εν αναμονή φυσικά των πιο πρόσφατων ευρημάτων. «Ο CCO δεν θα πρέπει να συμμετέχει στη διαμόρφωση της εταιρικής στρατηγικής, καθώς έτσι θα είναι λιγότερο αντικειμενικός», είναι μία από τις απόψεις που διατυπώθηκαν. Για κάποιον άλλο επικεφαλής μεγάλου οργανισμού, θα πρέπει να ισχύει το ακριβώς αντίθετο, καθώς μόνον έτσι ο CCO μπορεί να γνωρίζει τη λογική πίσω από την εταιρική στρατηγική και την εξέλιξή της. Σε μια τρίτη, ενδιάμεση προσέγγιση, «ο CCO θα πρέπει να έχει φωνή στο τραπέζι του ΔΣ, αλλά μικρότερης βαρύτητας σε σχέση με τους business managers»…

Από πλευράς ηγεσίας του τομέα Ανθρώπινου Δυναμικού, εκτιμάται ότι σε επίπεδο εκπαίδευσης, οι CCOs διαθέτουν Master σε επικοινωνία (58%), πτυχίο σε επικοινωνία (30%), Master σε άλλο αντικείμενο (28%) ή πτυχίο σε άλλο αντικείμενο (15%), PhD σε επικοινωνία (6%) και PhD σε άλλο τομέα (4%). Σύμφωνα με τον Ingmar DE Gooijer, ένα σημαντικό κομμάτι της συζήτησης μελλοντικά, θα επικεντρωθεί στην απαίτηση από τους CCOs να κατακτήσουν το γνωστικό αντικείμενο των νέων τεχνολογιών, καθώς επίσης και να αποκτήσουν περισσότερο «επιχειρηματική» εκπαίδευση και σκέψη. Επίσης, η συζήτηση για τη συμμετοχή τους στα Διοικητικά Συμβούλια θα αποκτήσει ενδιαφέρον στο ερώτημα εάν θα πρέπει η συμμετοχή αυτή να συνοδεύεται από ψήφο και μάλιστα ισοδύναμη με αυτή των Chief Financial Officers για παράδειγμα, ή των άλλων ηγετών του οργανισμού…

Herbert Heitmann, President EACD
Επιχειρηματικές αποφάσεις με «άρωμα» επικοινωνίας…
«Η φήμη, η πλευρά της επικοινωνίας και του branding, θα πρέπει πάντα να θεωρούνται ως στοιχεία που οδηγούν σε καλύτερες, ευρύτερης αποδοχής επιχειρηματικές αποφάσεις. Είναι ενθαρρυντικό να βλέπουμε ότι ήδη, περίπου το ένα τέταρτο των CCOs έχουν θέση στο τραπέζι των αποφάσεων. Αναμένω με ιδιαίτερη ανυπομονησία τη δεύτερη φάση της έρευνας, που θα αποτυπώσει τα σχόλια των ίδιων των CEOs ως προς το τι περιμένουν από τους επικεφαλής της επικοινωνίας και κατά πόσον θεωρούν ότι η λειτουργία αυτή δικαιούται να συμμετέχει στο ΔΣ».