Οι φορές που το τμήμα marketing αμφισβητείται από άλλα τμήματα της επιχείρησης δεν είναι λίγες. Συνήθως για επενδύσεις του που θεωρούνται αμφιβόλου αποτελεσματικότητας και ξόδεμα πόρων χωρίς άμεση ανταπόδοση. Είναι αλήθεια ότι η επένδυση στο στρατηγικό marketing και το branding συνήθως έχει μακροπρόθεσμα αποτελέσματα. Ενώ η σύγκριση με την άμεση απόδοση πιο «ρηχών» ενεργειών όπως η προώθηση πωλήσεων, κάποιες φορές δημιουργεί διλήμματα.

Όμως στην περίοδο που διανύουμε, ο marketer έχει περισσότερα ισχυρά επιχειρήματα στην φαρέτρα του για να υποστηρίξει τον ρόλο του. Καταρχάς, μπορεί να αξιοποιήσει τα διδάγματα που έφερε η δεκαετής ύφεση. Μια a posteriori ματιά στην προηγούμενη δεκαετία, αποδεικνύει εμφατικά τη μεγάλη αξία του πραγματικού marketing. Σχεδόν σε κάθε κατηγορία αγαθών και υπηρεσιών έχουμε παραδείγματα αποδυνάμωσης, κάποιες φορές στα όρια της εξαφάνισης, brands που διάλεξαν την εξοικονόμηση πόρων μέσα από την αδράνεια ή τη βραχυπρόθεσμη αποτελεσματικότητα της προώθησης πωλήσεων. Και αντίστοιχα είδαμε να δυναμώνουν τα brands που αξιοποίησαν αυτή την ευκαιρία, επενδύοντας στο marketing και αλλάζοντας τις ισορροπίες στην αγορά. Οι αλλαγές στα μερίδια αγοράς υπήρξαν εντυπωσιακές: στις περισσότερες κατηγορίες υπάρχουν σημαντικές αλλαγές στην κορυφαία τριάδα κάθε κατηγορίας. Κοινός παρονομαστής στα περισσότερα παραδείγματα επιτυχίας και αποτυχίας, η επένδυση ή μη στο μεθοδικό marketing και το branding.

Το δεύτερο επιχείρημα του σημερινού marketer έχει να κάνει με το performance. Πάντα υπήρχαν KPIs στο παρελθόν, ποτέ όμως δεν μπορούσαν να μετρηθούν με αυτή την ευκολία. Τα μεγέθη που μπορεί να αναδείξει σήμερα ο marketer για να δείξει την απόδοση των επενδύσεών του είναι περισσότερα και ποικίλα σε σχέση με το παρελθόν και μπορούν να εξηγήσουν την απόδοση στο μακροχρόνιο brand building και goodwill brands και επιχείρησης. Τέλος, με τις αφορμές της κλιματικής κρίσης και της πανδημίας, είδαμε περιπτώσεις αμεσότερης σύνδεσης της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης με τα brands και το purpose τους. Αυτό είχε διπλή θετική επίδραση: Αφενός στην αύξηση της άυλης αξίας brands και επιχειρήσεων, αφετέρου στη θετικότερη αξιολόγηση τoυ marketing από την κοινωνία.

Χάρηκα διαβάζοντας πρόσφατα στο βρετανικό Marketing Week αυτό που υποστηρίζω χρόνια: οφείλουμε με τη δουλειά μας να αποδείξουμε στους CFO ότι πρέπει να καταχωρούν το marketing όχι στα έξοδα αλλά στις μακροπρόθεσμες επενδύσεις που παράγουν αποτελέσματα για πολλά χρόνια. Και σε όλους τους υπόλοιπους, ότι το marketing συμβάλει θετικά στην κοινωνία και στον πλανήτη.