Συζητώντας με έμπειρο στέλεχος εταιρικής επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων, συμφωνήσαμε  ότι στην χρονική περίοδο που διανύουμε, η δύναμη διάδοσης των fake news στο διαδίκτυο είναι μεγαλύτερη από τη δύναμη διάψευσής τους από τα brands. Ta fake news βρίσκουν απήχηση σε τμήματα του κοινού με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Αυτά τα τμήματα του κοινού δεν υιοθετούν απλά τα fake news με ιδιαίτερη ευκολία αλλά και ενισχύουν τη διάδοσή τους, χωρίς αντίστοιχα να προτίθενται να υιοθετήσουν και να διαδώσουν τη διάψευση τους από τα brands. Παρόλο που είναι σαφές ότι τα brands οφείλουν να πράξουν τα δέοντα για να αμυνθούν, η ζημιά που θα έχουν υποστεί δύσκολα θα διορθωθεί στο σύνολό της.

Και δυστυχώς ακόμα και οι πιο ανατρεπτικές τακτικές διαχείρισης κρίσεων που αξιοποιούν τη δημιουργικότητα ή το χιούμορ, καθίστανται ιδιαίτερα παρακινδυνευμένες στο ανεξέλεγκτο περιβάλλον του διαδικτύου. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι σε αυτό το γεγονός βασίζονται και οι διάφοροι επιτήδειοι που εκβιάζουν τα brands να τους δώσουν διαφημίσεις για να μην δημιουργούν ή αναδημοσιεύουν fake news. Αντίστοιχα, όσο και αν o brand manager μπορεί στα πλαίσια του programmatic advertising να απαιτήσει white ή black lists για τους τόπους εμφάνισης της διαφήμισής του, σπάνια είναι σε θέση να είναι βέβαιος ότι οι απαιτήσεις του τελικά ικανοποιήθηκαν. Με αποτέλεσμα, οι καταναλωτές να βλέπουν το brand  όχι απλά να εμφανίζεται δίπλα σε ανεξέλεγκτο περιεχόμενο, αλλά ουσιαστικά να στηρίζει με το διαφημιστικό του budget ιστοσελίδες αμφίβολης ποιότητας και πρακτικών.

Τα παραπάνω συμπεράσματα μπορεί να ακούγονται ανησυχητικά. Και όμως,  είναι εξόχως ελπιδοφόρα για το κλασσικό, καλό branding, το οποίο κάποιοι βιάστηκαν να απαξιώσουν ως λιγότερο ευέλικτο. Στην πραγματικότητα η μόνη άμυνα που έχουν τα brands μέσα στο ακανόνιστο περιβάλλον του διαδικτύου, είναι οι σχέσεις εμπιστοσύνης που χτίζουν μέσα από την καθημερινή τους συνέπεια στην υπόσχεση που δίνουν και στις αξίες που εκπροσωπούν. Οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι λοιπόν, μέχρι να πετύχουν τη βελτίωση του «complicated, non-transparent, inefficient and fraudulent media supply chain» που ανέφερε σε πρόσφατη ομιλία του ο Marc Pritchard, chief brand officer της P&G, δεν έχουν παρά να επιστρέψουν στην ασφάλεια που παρέχει το σωστό branding. Και στα fake news να απαντούν με αξίες.