Τα παραπάνω αποτελούν ευρήματα πρόσφατης έρευνας του Content Marketing Institute, η οποία αποτυπώνει σε νούμερα και ποσοστά αυτό που όλοι ήδη υποψιάζονται: Όπως συμβαίνει πάντα με τις μεγαλύτερες καινούργιες τάσεις, η εφαρμογή είναι γρηγορότερη από την κατανόηση και ο ενθουσιασμός παρασύρει διαφημιζόμενους και διαφημιστές προς το… άγνωστο. Η επιτυχία όμως, συνήθως δεν επιβιβάζεται στη βάρκα της ελπίδας. Ή τουλάχιστον όχι μόνο σε αυτήν.

Με τη σκόνη της αναταραχής που έχει προκαλέσει η επανάσταση του Content & Native τα τελευταία χρόνια ακόμη να αιωρείται, οι marketers ανά τον κόσμο συνειδητοποιούν όλο και πιο έντονα ένα έλλειμμα κατανόησης ως προς το τι είναι, πως λειτουργεί και κυρίως πως μπορεί να αξιολογηθεί. Μαθημένοι στα χειροπιαστά δεδομένα μέτρησης των παραδοσιακών Μέσων, συχνά βρίσκονται σε αμηχανία μπροστά σε ένα περιεχόμενο που διαχέεται σε κάθε σημείο επαφής με τον καταναλωτή και για το οποίο, ακόμη και τα κλασικά online metrics, όπως impressions, page και video views και click-through rates, μοιάζουν όχι και τόσο στέρεη, ή αποκλειστικά ικανή βάση αξιολόγησης.

Αυτό που συμβαίνει τελικά, είναι ότι μέσα στη φρενίτιδα της «επανάστασης» με επί μέρους μάχες να διεξάγονται σε πλήθος διαφορετικά πεδία -από το FB και το Tumblr, ως το Snapchat και το Instagram- χάνεται η μεγαλύτερη εικόνα: Η συνολική εμπειρία της μάρκας. Σε πρόσφατο άρθρο της στο Admap, η Jane Ostler της Millward Brown, επισημαίνει ότι το Content Marketing θα πρέπει να αξιολογείται μέσα στο ευρύτερο πλαίσιο της καταναλωτικής εμπειρίας της μάρκας: «Η μέτρηση του Content Marketing χρειάζεται να συμπεριλαμβάνει την κατανόηση των μεταβολών σε επίπεδο brand perception, brand awareness και πρόθεσης αγοράς». Χωρίς βέβαια να ξεχνά κανείς ότι καθένα από τα διαφορετικά formats πρέπει να έχει τα δικά του, εξειδικευμένα metrics, που είναι σημαντικά για τη βελτιστοποίηση στο πλαίσιο κάθε καναλιού. «Όμως, όλα αυτά, πρέπει επίσης να αξιολογούνται σε σχέση με τη μεγαλύτερη εικόνα της επικοινωνίας κάθε μάρκας, αξιολογώντας εν τέλει τι είναι αυτό που κάθε ένα κομματάκι περιεχομένου, προσφέρει στο brand»…

Πολλές περισσότερες απαντήσεις, τάσεις, λύσεις και εφαρμογές, θα δώσει το 2ο συνέδριο Content & Native που διοργανώνει στις 7 Ιουνίου το MarketingWeek.

Πληροφορίες στο www.contentandnative.gr.