Η προστιθέμενη αξία που δημιουργούν οι ξεχωριστές εμπειρίες, ο σωστός υπολογισμός του cost per sale, η αξιοποίηση των chameleon facilities, η συστηματική παρακολούθηση της ηλεκτρονικής φήμης ενός ξενοδοχείου και το outsourcing διοικητικών αρμοδιοτήτων είναι κάποιοι από τους παράγοντες που επιτρέπουν σε μια ξενοδοχειακή επιχείρηση να μεγιστοποιήσει την κερδοφορία της.

Βέλτιστες πρακτικές όπως τις παραπάνω ανέλυσαν μέσα από παρουσιάσεις και συζητήσεις οι 17 ξένοι και έλληνες ομιλητές του συνεδρίου Hospitality.Next 2014: Top Profitability Practices που διοργάνωσαν το Hotel&Restaurant και η BOUSSIAS στην Αθήνα. Την εντύπωση των συνέδρων προκάλεσε η παρουσίαση των βέλτιστων πρακτικών του Οργανισμού Τουρισμού Κοπεγχάγης για την προσέλκυση τουρισμού από την Κίνα, αλλά και των εργαλείων που αναπτύχθηκαν για την εκπαίδευση των τουριστικών επιχειρήσεων στη σωστή εξυπηρέτηση των αναγκών των Κινέζων. Επίσης, οι πρακτικές και to-the-point συμβουλές των best-selling συγγραφέων και συμβούλων ξενοδοχείων Adam Hamadache και Caroline Cooper, σχετικά με το σωστό hotel marketing και την κορυφαία εξυπηρέτηση του πελάτη.

Adam Hamadache, συγγραφέας του βιβλίου Give Your Guest a WOW! και Σύμβουλος Ξενοδοχειακών Επιχειρήσεων: Βασικά λάθη στο marketing των ξενοδοχείων
1)
Απρόσωπη επικοινωνία: Μπορεί το ύφος των υπηρεσιών που παρέχει ένα ξενοδοχείο στους επισκέπτες του να είναι φιλικό και προσωπικό, αλλά να μην ισχύει το ίδιο για τη γραμμή του marketing που ακολουθεί. Εκεί, πολλά ξενοδοχεία πέφτουν στην παγίδα της υπερβολικά επίσημης ή διαφημιστικής γλώσσας. Αυτό που πρέπει να θυμόμαστε είναι ότι το επαγγελματικό ύφος δεν είναι καταδικασμένο να είναι απρόσωπο.
2) Δεν γνωρίζουμε από που προέρχονται οι κρατήσεις μας: από κάποιο site, από μία διαφήμιση, από καμπάνια email, από τη δραστηριότητά μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Μια τεχνική όπως αυτή του redirect σε ένα συγκεκριμένο URL μας επιτρέπει να προσδιορίσουμε από που ακριβώς έρχεται κάθε κράτηση.
3) Δεν διατηρούμε ζωντανή την σχέση με τους πελάτες μας: Το να δώσουμε κίνητρα σε έναν φιλοξενούμενο να μας επισκεφτεί και πάλι, ή να μας συστήσει σε φίλους, συνήθως στοιχίζει πολύ λιγότερο από το να πληρώσουμε την προμήθεια μιας μεγάλης ηλεκτρονικής πλατφόρμας προσέλκυσης κρατήσεων.
4) Δεν απευθύνουμε το σωστό μήνυμα στον σωστό πελάτη: Άλλο μήνυμα πρέπει να επικοινωνήσουμε σε έναν δυνητικό πελάτη («να κάποιοι λόγοι για να μας επισκεφτείτε»), άλλο στους πελάτες («επισκεφθείτε μας και πάλι»), άλλο στους πιστούς πελάτες («σας ευχαριστούμε για την προτίμησή σας») και άλλο σε πρώην πελάτες («επιτρέψτε μας να σας ενημερώσουμε για τα νέα μας»).
5) Αντιγράφουμε την στρατηγική marketing άλλων ξενοδοχείων: Τα ξενοδοχεία δεν είναι ιδιαίτερα πρωτότυπα ή πρωτοποριακά ως προς τον τρόπο επικοινωνίας τους. Αν ψάχνετε οπωσδήποτε για ένα πρότυπο, τότε αναζητήστε το σε κάποιον άλλο τομέα. Τα online travel agencies, για παράδειγμα, ακολουθούν συνήθως πολύ πιο εύστοχη στρατηγική marketing.

Η καλύτερη στρατηγική για τα σημερινά δεδομένα
1)
Αναρτήστε αρχεία βίντεο στα site σας. Το 50% με 70% των ταξιδιωτών τα εμπιστεύεται ως κριτήριο επιλογής. Προτιμήστε βίντεο που δεν ξεπερνούν τη διάρκεια των 90 δευτερολέπτων.
2) Αξιοποιήστε το Google remarketing. Πρόκειται για τις διαφημίσεις που «ακολουθούν» τον πελάτη στα διαφορετικά site που επισκέπτεται και τον καλύτερο τρόπο να μείνετε στο προσκήνιο του ενδιαφέροντος του.
3) «Κερδίστε» τα στοιχεία επικοινωνίας του πελάτη. Παίξτε το ρόλο ενός συμβούλου που εμπιστεύεται ο πελάτης και προσφέρετέ του πληροφορία που έχει αξία για εκείνον, προκειμένου να κερδίσετε τα στοιχεία του. Αυτό μπορεί να είναι ένα ηλεκτρονικό βιβλίο με τα μονοπάτια της περιοχής σας ή ένας οδηγός με προτάσεις για οικογενειακές δραστηριότητες.
4) Αξιοποιείστε την τεχνολογία των email autoresponders για να ανοίξετε διάλογο με τον πελάτη. Προσφέρετε σταδιακά στοιχεία πληροφορίας που τον ενδιαφέρουν, χωρίς να βιαστείτε να του πουλήσετε προϊόν.
5) Επενδύστε άμεσα στα facebook ads. Μετά από τις πρόσφατες αλλαγές στους αλγόριθμους του facebook, οι αναρτήσεις επιχειρήσεων δεν προβάλλονται πλέον σε υψηλή κατάταξη. Ωστόσο, το κόστος της διαφήμισης στο facebook είναι ακόμα πολύ φτηνό –κάτι που δεν θα ισχύσει απαραίτητα για πολύ καιρό ακόμα.
6) Εστιάστε περισσότερο στο κείμενο, παρά στο design των μηνυμάτων σας. Το τι έχετε να πείτε και το πως το λέτε είναι πολύ πιο σημαντικό από ένα εντυπωσιακό φόντο. Μη γίνεστε υπερβολικά σοβαροί ή πομπώδεις και μην πιέζετε την πώληση.

Τζίρος 50.000 ευρώ μέσα σε 4 μέρες
Δίνοντας ένα αληθινό παράδειγμα ενέργειας marketing με θεαματικά αποτελέσματα, ο Adam Hamadache αναφέρθηκε στο flash sale που έτρεξε για ένα βρετανικό ξενοδοχείο τριών αστέρων και το οποίο δημιούργησε τζίρο 50.000 ευρώ μέσα σε τέσσερις μόλις μέρες. Οι παράγοντες της επιτυχίας ήταν το φιλικό ύφος της γραφής του μηνύματος, το οποίο και υπέγραφε ο διευθυντής του ξενοδοχείου, το γεγονός ότι υπήρχαν πολλαπλά calls-to-action μέσα στο μήνυμα, αλλά και πολλαπλά μηνύματα κατά τη διάρκεια των τεσσάρων ημερών της καμπάνιας. Το πρώτο από αυτά ήταν ένα teaser που ενημέρωνε ότι θα ανακοινωθεί σύντομα μια προσφορά. Το δεύτερο ήταν η ίδια η προσφορά. Το τρίτο ενημέρωνε για την τρομερή ανταπόκριση του κοινού και το τέταρτο προειδοποιούσε ότι η προσφορά έληγε σύντομα. Στον προβληματισμό του κοινού σχετικά με το αν τα πολλαπλά μηνύματα κουράζουν τον καταναλωτή, ο Adam απάντησε ότι το ποσοστό που πραγματικά ενοχλείται συνήθως δεν ξεπερνά το 0,1%.

Caroline Cooper, Συγγραφέας του The Hotel Success Handbook και Σύμβουλος Ξενοδοχειακών Επιχειρήσεων: 7 Στρατηγικές χαμηλού κόστους για να κερδίσετε τον πελάτη
1. Προσδιορίστε το ποιες ακριβώς είναι οι εταιρικές σας αξίες όσον αφορά στο ύφος της εξυπηρέτησης στο ξενοδοχείο. Αποφύγετε τον σκόπελο του «σνομπισμού» και σκεφτείτε καλά τι είναι αυτό που θέλετε να νιώθουν, να λένε και να κάνουν οι φιλοξενούμενοί σας μετά τη διαμονή τους στο ξενοδοχείο σας.
2. Αναπτύξτε τη σχέση σας με τον φιλοξενούμενο από νωρίς. Στείλτε του ενημερωτικό υλικό που μπορεί να τον ενδιαφέρει, πριν ακόμα φτάσει στο ξενοδοχείο. Δημιουργήστε του αίσθηση προσμονής για τη διανυκτέρευσή του.
3. Εγκάρδιο καλωσόρισμα. Υποδεχθείτε τον πελάτη προσφωνώντας τον με το όνομά του, ακούστε τις ιδιαίτερες απαιτήσεις του με προσοχή και προσφέρετέ του μικρά, απροσδόκητα «δωράκια» που δεν στοιχίζουν ιδιαίτερα, αλλά δημιουργούν εξαιρετική εντύπωση.
4. Σκεφτείτε μακροπρόθεσμα. Δώστε ιδιαίτερα μεγάλη έμφαση στο ποια είναι η τελευταία εικόνα που βλέπει ο πελάτης πριν φύγει από το ξενοδοχείο σας και φροντίστε να σας θυμάται με θετικό
τρόπο. Επικοινωνήστε σύντομα μαζί του για να τον ευχαριστήσετε που σας προτίμησε.
5. Διασφαλίστε τη συνέπεια όσον αφορά στο επίπεδο των υπηρεσιών σας. Ξεπεράστε τις δυσκολίες που σχετίζονται με την εύρεση του σωστά καταρτισμένου προσωπικού αφιερώνοντας χρόνο σε δράσεις συνεχούς εκπαίδευσης και βελτίωσης και επενδύοντας σε λύσεις και εξοπλισμό που αυτοματοποιούν κάποιες διαδικασίες.
6. Δημιουργήστε μια ομάδα την οποία εμπιστεύεστε. Το ξενοδοχείο δεν μπορεί να αποτελεί ένα one-man-show. Εκπαιδεύστε και υποστηρίξτε το προσωπικό σας ώστε να μπορείτε να το εμπιστεύεστε.
7. Εμπνεύστε και εμπλέξτε την ομάδα σας. Ζητήστε το feedback και τις απόψεις του προσωπικού σας. Δώστε τους τη δικαιοδοσία να κάνουν αυτό που θεωρούν σωστό όταν απουσιάζετε, αντί να αδυνατούν να εξυπηρετήσουν ακόμα και απλά αιτήματα του πελάτη. Εξετάστε, μαζί με το προσωπικό σας, πιθανά σενάρια προβλημάτων και τρόπους επίλυσής τους. Αναγνωρίστε και επιβραβεύστε όσους κάνουν πραγματικά καλή δουλειά.

Κλείνοντας την παρουσίασή της, η Caroline κάλεσε τους ξενοδόχους να απαντήσουν μέσω της πλατφόρμας Conferience σε ποιες από τις παραπάνω 7 στρατηγικές επιτυχίας θεωρούν ότι διακρίνονται. Το κοινό απάντησε: στην ανάπτυξη σχέσεων με τον φιλοξενούμενο από νωρίς (27%), στην έμπνευση και εμπλοκή της ομάδας (27%), στον ξεκάθαρο προσδιορισμό του ύφους εξυπηρέτησης (23%) και στο θερμό καλωσόρισμα (18%).


Signe Jungersted, Υπεύθυνη Νέων Αγορών του Οργανισμού Τουρισμού Κοπεγχάγης
«Διαπιστώνοντας ότι οι κινέζοι τουρίστες επιθυμούν να επισκέπτονται πολλαπλούς προορισμούς μέσα από ένα ταξίδι τους στην Ευρώπη, συνεργαστήκαμε με τις άλλες σκανδιναβικές χώρες προκειμένου να δημιουργήσουμε ένα τουριστικό προϊόν από κοινού. Η μέση συναλλαγή ενός κινέζου αγοραστή στην Κοπεγχάγη αγγίζει τα 850 ευρώ. Αν και αντιπροσωπεύουν μόλις το 10% του τουρισμού της Δανίας, πραγματοποιούν το 50% των αφορολόγητων αγορών στη χώρα. Οι Κινέζοι είναι προηγμένοι χρήστες της τεχνολογίας. Πρέπει να επιδιώξει κανείς την επικοινωνία μαζί τους στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα οποία είναι εντελώς διαφορετικά από εκείνα του δυτικού κόσμου. Επιπλέον, καταθέτουν πιο εύκολα την ειλικρινή τους άποψη για μια ταξιδιωτική εμπειρία μέσα από τα social media απ’ ότι πρόσωπο με πρόσωπο. Για τους Κινέζους, είναι πιο σημαντικό να βιώσουν τις αυθεντικές εμπειρίες του τόπου που επισκέπτονται, παρά να τους εξυπηρετήσει προσωπικό που μιλάει τη γλώσσα τους».

Peter Rοmer Hansen, Αντιπρόεδρος του Οργανισμού Τουρισμού της Κοπεγχάγης
«Στον Οργανισμό Τουρισμού Κοπεγχάγης επιλέγουμε να δαπανούμε το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού μας σε ενέργειες που προσελκύουν νέες αεροπορικές συνδέσεις. Η συνδεσιμότητα είναι το παν για μία μικρή χώρα. Εκτιμούμε ότι θα συντελεστεί μια δομική αλλαγή στον τουρισμό των ευρωπαϊκών πόλεων και ότι το μέχρι το 2020 ο αριθμός των κινέζων επισκεπτών θα υπερβαίνει εκείνον των Αμερικανών».

Εξίσου σημαντική με την πρώτη
εντύπωση είναι και η τελευταία εικόνα που βλέπει ο πελάτης πριν φύγει από το ξενοδοχείο σας. Φροντίστε να σας θυμάται με θετικό τρόπο και επικοινωνήστε σύντομα μαζί του για να τον ευχαριστήσετε που σας προτίμησε.
Caroline Cooper, Συγγραφέας του The Hotel Success Handbook και Σύμβουλος Ξενοδοχειακών Επιχειρήσεων

Για τους Κινέζους, είναι πιο σημαντικό να βιώσουν τις αυθεντικές εμπειρίες του τόπου που επισκέπτονται, παρά να τους εξυπηρετήσει προσωπικό που μιλάει τη γλώσσα τους.
Signe Jungersted, Υπεύθυνη Νέων Αγορών του Οργανισμού Τουρισμού Κοπεγχάγης

Στον Οργανισμό Τουρισμού Κοπεγχάγης επιλέγουμε να δαπανούμε το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού μας σε ενέργειες που προσελκύουν νέες αεροπορικές συνδέσεις. Η συνδεσιμότητα είναι το παν για μία μικρή χώρα.
Peter Rοmer Hansen, Αντιπρόεδρος του Οργανισμού Τουρισμού της Κοπεγχάγης

Ένας βασικός τρόπος με τον οποίο η τεχνολογία αναβαθμίζει την εμπειρία του φιλοξενούμενου είναι μέσα από συσκευές που του επιτρέπουν να κάνει ένα «customization» της εμπειρίας διαμονής του, ανάλογα με τις προσωπικές του ανάγκες και προτιμήσεις.
Θεόδωρος Φαράζογλου, Sales Manager, Samsung Greece

Βασικός δείκτης που πρέπει να παρακολουθεί κάθε ξενοδοχείο είναι το cost per sale, το πόσο στοιχίζει δηλαδή κάθε κράτηση. Το να δώσουμε κίνητρα σε έναν φιλοξενούμενο να μας επισκεφτεί και πάλι, ή να μας συστήσει σε φίλους, συνήθως στοιχίζει πολύ λιγότερο από το να πληρώσουμε την προμήθεια μιας μεγάλης ηλεκτρονικής πλατφόρμας προσέλκυσης κρατήσεων.
Adam Hamadache, συγγραφέας του βιβλίου Give Your Guest a WOW! και Σύμβουλος Ξενοδοχειακών Επιχειρήσεων

Μία από τις εντυπωσιακές τάσεις σχετικά με την επιρροή της τεχνολογίας στις ταξιδιωτικές αποφάσεις είναι ότι οι πιστοί χρήστες συσκευών Apple, εφόσον κληθούν να επιλέξουν ανάμεσα σε δύο όμοια ξενοδοχεία, στην ίδια τιμή, θα προτιμήσουν εκείνο που παρέχει ηλεκτρονικές υπηρεσίες συμβατές με τις συσκευές τους.
Espen Tranoy, Managing Director, First Data Hellas

Έρευνες δείχνουν ότι όσο καλύτερη είναι η φήμη ενός ξενοδοχείου στις ηλεκτρονικές πλατφόρμες, τόσο υψηλότερη τιμή είναι διατεθειμένο να πληρώσει το κοινό για μια διανυκτέρευση. Κρίσιμο είναι λοιπόν να παρακολουθεί κανείς συνολικά τα σχόλια των ταξιδιωτών σε όλες τις μεγάλες πλατφόρμες αξιολόγησης.
Παναγιώτης Κοτρωνάρος, CEO, Waypoint PC

Η ενοποίηση των ευρωπαϊκών ασφαλιστικών ταμείων ευνοεί τον ιαματικό τουρισμό. Η δημιουργία αλατοσπηλαίων είναι μια επένδυση που μπορεί να γίνει εύκολα από τα περισσότερα ξενοδοχεία, καθώς και να συνδυαστεί με άλλες υπηρεσίες ευεξίας και να διαφοροποιήσει αυτόν που την παρέχει.
Βασίλης Μασούλας, CEO Ομίλου Changeland

Προκειμένου η φωτογραφική απεικόνιση ενός ξενοδοχείου να μεγιστοποιεί την ελκυστικότητά του, θα πρέπει να εφαρμόζεται ο «νόμος της λεπτομέρειας»: η χρήση κοντινών πλάνων που είναι πλούσια σε πληροφορίες και μεταφέρουν την εμπειρία του χώρου.
Αντρέας Σφυρίδης, Φωτογράφος

Panel Discussions

“Offering the services that matter”
Ποιες οι υπηρεσίες που έχει νόημα να παρέχει ένα ελληνικό ξενοδοχείο πόλης ή διακοπών στους πελάτες του, προκειμένου να μεγιστοποιείται η κερδοφορία του;
 
Επενδύουμε σε υπηρεσίες οι οποίες δημιουργούν «συναισθηματική εξάρτηση» για τον φιλοξενούμενό μας, χωρίς να μας προβληματίζει το κόστος παροχής τους, το οποίο ούτως ή άλλως δεν είναι απαγορευτικό. Επιλέγουμε να μην χρεώνουμε για το mini bar των δωματίων μας, το οποίο και εφοδιάζουμε με τοπικά, κυρίως, προϊόντα. Στην ίδια λογική, στους πελάτες που δεν έχουν μαζί τους τα απαραίτητα για την παραλία, προσφέρουμε ένα beach bag, εξοπλισμένο με πετσέτα και σαγιονάρες.
Κατερίνα Ξεκάλου, Managing Director, Αυλή – Μέλος των Greek Historic Hotels

Υπάρχει μια μεγάλη ευκαιρία για αύξηση του τζίρου των εστιατορίων των ξενοδοχείων, εφόσον μπουν στη διαδικασία να δουν ως ανταγωνισμό τους τα εστιατόρια εκτός ξενοδοχείου και εστιάσουν στη λογική του value-for-money. Παράλληλα, μπορούμε να αξιοποιούμε τον ίδιο χώρο για να υποστηρίξουμε διαφορετικά προϊόντα και εμπειρίες κατά τη διάρκεια της μέρας, στη λογική των chameleon facilities.
Σάββας Περδίος, Quality and Branding Manager, Louis Hotels

Πουλώντας εμπειρίες, δημιουργούμε προστιθέμενη αξία για τον πελάτη και κέρδος για το ξενοδοχείο. Η έννοια του healthy ή του wellness, για παράδειγμα, έχει αυτή τη στιγμή μεγάλη απήχηση στο κοινό και τεράστια δυναμική – εφόσον συνοδεύεται, βέβαια, από ποιοτικό περιεχόμενο.
Κωνσταντίνος Σαντίκος, Γενικός Διευθυντής, Santikos Collection

Μερικές φορές, χρειάζεται ένα ξενοδοχείο πρώτα να «προσφέρει», προκειμένου να αντλήσει μεγαλύτερα έσοδα. Προσφέροντας, για παράδειγμα, μια θεραπεία σπα complimentary, μπορεί τελικά ο πελάτης να ανακαλύψει μια υπηρεσία που δεν θα δοκίμαζε από μόνος του, και να πληρώσει για πολλές αντίστοιχες συνεδρίες κατά τη διαμονή του. Οι παροχή εμπειριών είναι αυτή που ανεβάζει τον τζίρο ενός ξενοδοχείου. Πρέπει να κάνουμε την εμπειρία του φιλοξενούμενο στον χώρο –και τη χώρα- μας, όσο γίνεται μεγαλύτερη.
Γιώργος Ηλιάδης, Managing Partner, Algean Group

“Attracting top spenders” Προσελκύοντας το «σωστό» προφίλ και εθνικότητα τουριστών
Τη μεγαλύτερη συνεισφορά στη διαμόρφωση των ταξιδιωτικών εσόδων εξακολουθούν να έχουν οι ‘παραδοσιακές’ χώρες προέλευσης ταξιδιωτών, των οποίων η μέση δαπάνη στην Ελλάδα παραμένει υψηλότερη από τον μέσο όρο. Προς αυτή την κατεύθυνση συμβάλει τόσο η υψηλή δαπάνη ανά διανυκτέρευση όσο και η μέση διάρκεια παραμονής που παρουσιάζουν.
Κατερίνα Κλούρη, Οικονομολόγος – Στατιστικός Αναλυτής, Τράπεζα της Ελλάδας

Αν και οι Σκανδιναβοί τουρίστες ξοδεύουν περισσότερα χρήματα κατά τις διακοπές τους στην Κρήτη, οι Ρώσοι ταξιδεύουν σε περισσότερα σημεία του νησιού και η δαπάνη τους έχει καλύτερη διάχυση στην τοπική οικονομία.
Δημήτρης Μιχελογιάννης, Περιφερειακός Σύμβουλος Κρήτης

Το 2010 δημιουργήσαμε στην Σκύρο ένα τουριστικό καταφύγιο το οποίο αποτελεί πρότυπο δημόσιας μαρίνας. Παρά την έλλειψη πόρων και προσωπικού, καταφέρνουμε να παρέχουμε υψηλή ποιότητα υπηρεσιών.
Κυριάκος Αντωνόπουλος, Λιμενικό Ταμείο Σκύρου