Στην εποχή μας, οι καταναλωτές δείχνουν να προτιμούν προϊόντα με ηθικό προσανατολισμό, τα οποία σέβονται το περιβάλλον, περιέχουν «πράσινα» συστατικά, είναι αποτελεσματικά, αλλά και ασφαλή για το σπίτι και την επιδερμίδα. Παράλληλα, αναμένουν από τα προϊόντα που επιλέγουν, να κάνουν περισσότερα πράγματα σε λιγότερο χρόνο.

Η παγκόσμια αγορά home care αναμένεται να κινηθεί με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της τάξης του 3,98% το διάστημα 2020-2025, επηρεασμένη από τις συνεχείς αλλαγές στον τρόπο ζωής, την αύξηση του διαθέσιμου εισοδήματος και την εξέλιξη των κανονισμών και συνηθειών στην υγιεινή.

Όπως επισημαίνει η μελέτη «Home Care Market – Growth, Trends, and Forecast (2020-2025)» της Mordor Intelligence, η συγκεκριμένη αγορά κινείται ως επί το πλείστον από τα offline κανάλια, τη στιγμή που το μερίδιο των προϊόντων καθαρισμού σπιτιού μέσω των σούπερ μάρκετ και των μικρότερων σημείων λιανικής πώλησης παραμένει υψηλό στις αναπτυσσόμενες χώρες.

Παρόλα αυτά, η σχετική online καταναλωτική δαπάνη αυξήθηκε σημαντικά το τελευταίο διάστημα, έχοντας ως αποτέλεσμα την τόνωση των διαδικτυακών πωλήσεων των καθαριστικών σπιτιού.
Η συγκεκριμένη μελέτη αναγνωρίζει τρεις βασικές τάσεις που διαμορφώνουν αυτή τη στιγμή τον χώρο.

Υιοθέτηση πιο υγιεινού τρόπου ζωής: Η αυξανόμενη σημασία ενός υγιεινότερου τρόπου ζωής, παράλληλα με την ανησυχία των καταναλωτών για μια υγιή ζωή χωρίς μικρόβια, βακτήρια, σκόνη και βρωμιά, έχει οδηγήσει σε αύξηση της κατά κεφαλής δαπάνης σε προϊόντα home care.

Παράλληλα, τα τελευταία χρόνια, το άρωμα διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην επιλογή προϊόντων καθαρισμού, με τους καταναλωτές να αναζητούν δυνατά, ευχάριστα αρώματα και τα brands να διαφοροποιούν το προϊόν τους επενδύοντας σε συσκευασία, ποιότητα, τιμολόγηση και άρωμα.

Αυξημένη η ζήτηση από τις ΗΠΑ: Η υιοθέτηση πιο υγιεινού τρόπου ζωής και η ανησυχία όσον αφορά στην υγιεινή αποτελούν τους οδηγούς της αγοράς φροντίδας σπιτιού στις ΗΠΑ τα τελευταία χρόνια. Ο καλά δομημένος κλάδος του real estate, η δαπάνη για είδη σπιτιού και η αύξηση των μονάδων κατοικιών, είναι μερικοί από τους παράγοντες που συνδέονται άμεσα με τις πωλήσεις της συγκεκριμένης αγοράς. Οι εταιρείες λανσάρουν καινοτόμα προϊόντα σε όρους λειτουργικότητας, νέων συστατικών, συσκευασίας και αρωμάτων. Παράλληλα, το consumer awareness και η γνώση γύρω από τα προϊόντα home care έχει οδηγήσει σε λανσαρίσματα υψηλής απόδοσης και ποιότητας.

Άκρως ανταγωνιστικό το τοπίο: Η παγκόσμια αγορά home care χαρακτηρίζεται από μεγάλη ανταγωνιστικότητα, με τους ηγετικούς παίκτες, όπως τους Procter & Gamble, Unilever, Church & Dwight και Reckitt Benckiser Group, να κατέχουν το μεγαλύτερο μέρος της «πίτας». Σε επίπεδο online marketing και branding των προϊόντων τους, οι βασικοί παίκτες εστιάζουν στα online κανάλια διανομής, με στόχο να επεκτείνουν τη γεωγραφική τους εμβέλεια (reach) και να αυξήσουν την καταναλωτική τους βάση.

ΣΤΟ «ΚΥΝΗΓΙ» ΤΟΥ VALUE FOR MONEY
Οι δύσκολες οικονομικές συνθήκες που συνεχίζουν να επικρατούν στα περισσότερα νοικοκυριά έχουν ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές να είναι ιδιαίτερα επιλεκτικοί στις αγορές τους, αναζητώντας ναι μεν προϊόντα που μπορούν να ανταποκριθούν σε αυτό που ζητούν, όμως ταυτόχρονα να διατίθενται και σε μια τιμή στην οποία μπορούν να ανταπεξέλθουν, μας ενημερώνει η Βαλέρια Καρόλου, Βrand Manager στην Eureka Hellas S.A.

Όπως επισημαίνει, ακολουθώντας τις επιταγές του περιβάλλοντος, η κατηγορία των καθαριστικών σπιτιού χαρακτηρίζεται από συνεχείς προσφορές στο πλαίσιο προωθητικών ενεργειών, οι οποίες παραμένουν ενεργές για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα μέσα στο έτος: «Το γεγονός αυτό, έχει οδηγήσει τους καταναλωτές στο να δαπανούν χρήματα αγοράζοντας καθαριστικά σπιτιού με αποτέλεσμα αυτό να ανατρέψει την αρνητική πορεία που είχε η συγκεκριμένη κατηγορία τα τελευταία χρόνια, ιδίως στο segment των χλωροκαθαριστικών, που αποτελεί σημαντικό μέρος της αγοράς.

Όσον αφορά στο επόμενο διάστημα, η χαμηλή τιμή αναμένεται να παραμείνει ένα από τα πιο σημαντικά κριτήρια αγοράς, καθιστώντας ιδιαίτερα σημαντική την ύπαρξη προσφορών στα σημεία πώλησης. Αυτό όμως, σε συνδυασμό με προϊόντα που προσφέρουν οφέλη στους καταναλωτές αφού η χαμηλή τιμή που υποδεικνύει και χαμηλή ποιότητα δεν αποτελεί συνδυασμό που ελκύει το ενδιαφέρον».

Όσον αφορά στον κλάδο των καθαριστικών τουαλέτας, ο Πάνος Τασιούλης, Senior Brand Manager στην Henkel Hellas SA, υποστηρίζει πως φαίνεται με τα μέχρι τώρα στοιχεία πως το άρωμα σε συνδυασμό με την καθαριότητα είναι δύο στοιχεία πολύ σημαντικά και τα οποία αναζητά ο καταναλωτής από τα προϊόντα της κατηγορίας: «Πατώντας πάνω σε αυτό λανσάραμε προσφάτως τη σειρά De Luxe με premium αρώματα η οποία απαντά επιτυχώς τόσο στον άξονα του αρώματος όσο και στον άξονα της καθαριότητας. Επιπλέον ο τύπος προϊόντος και πιο συγκεκριμένα το μπλοκ τουαλέτας σε στέρεα μορφή, φαίνεται πως προτιμάται και θα προτιμάται, καθώς παρέχει ευκολία στην τοποθέτηση σε συνδυασμό με διάρκεια χρήσης».

ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΕΝΟ ΤΟ LOYALTY ΣΕ BRAND NAMES
Κατά την περίοδο της οικονομικής ύφεσης, τα προϊόντα του κλάδου της παραγωγής απορρυπαντικών οικιακής χρήσης εμφάνισαν μειωμένη ζήτηση, δεδομένου ότι το καταναλωτικό κοινό περιόρισε τις δαπάνες του, ακόμη και για βασικά αγαθά. Ωστόσο, όπως επισημαίνει πρόσφατη μελέτη της Infobank Hellastat, η εικόνα της αγοράς άρχισε να μεταβάλλεται τα τελευταία χρόνια, καθώς η ζήτηση των προϊόντων καθαρισμού δείχνει να παρουσιάζει ήπια άνοδο.

Όπως επισημαίνει η μελέτη, σε αυτό συνέβαλαν τόσο η διαχρονική μείωση των τιμών, όσο και οι προωθητικές ενέργειες που πραγματοποιούνται στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Πλέον, τα περισσότερα απορρυπαντικά και καθαριστικά πωλούνται μόνο όταν βρίσκονται υπό προσφορά, είτε από τους παραγωγούς-προμηθευτές, είτε από τις λιανεμπορικές αλυσίδες.

Έτσι, οι καταναλωτικές προτιμήσεις καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από τον παράγοντα «τιμή» και «προσφορά», ενώ το loyalty σε κάποιο συγκεκριμένο brand name έχει περιοριστεί σημαντικά. Αυτό, αποδεικνύει ότι η αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού έχει αλλάξει, δείχνοντας προτίμησή σε προϊόντα value for money.

Μάλιστα, σε κάποιες κατηγορίες καθαριστικών φαίνεται να επιλέγονται περισσότερο τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία ανταγωνίζονται επάξια τα αντίστοιχα επώνυμα. Ωστόσο, σύμφωνα πάντα με τη μελέτη, πολλοί είναι αυτοί που ισχυρίζονται ότι η πραγματοποίηση προσφορών και εκπτώσεων από τις βιομηχανίες του κλάδου, πιθανότατα να προκαλέσει μείωση των πωλήσεων σε αξία, καθώς και περιπτώσεις αθέμιτου ανταγωνισμού.

Τέλος, πολλές εταιρείες στην προσπάθειά τους να ανταγωνιστούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, μειώνουν τις τιμές των προϊόντων τους, επηρεάζοντας αρνητικά τα περιθώρια κέρδους.

ΜΕ ΣΤΟΧΟ ΤΗΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
Στην προσπάθειά τους να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό και να προσελκύσουν τους καταναλωτές, τα brands ανανεώνουν τη γκάμα τους, εμπλουτίζοντάς την με νέα, καινοτόμα λανσαρίσματα που απαντούν στις ανάγκες της αγοράς.

Με 4 νέα προϊόντα διευρύνει τη σειρά προϊόντων WC NET η Bolton Hellas. Πρόκειται για τα WC NET Gel Crystal, σε μορφή gel με αρωματικούς μικροκρυστάλλους, με ξεχωριστά αρώματα που διαρκούν (Blue Fresh & Pink Flowers) και αποτελεσματική καθαριότητα, και τα WC NET Style Crystal, Rim Block, με διακοσμημένη θήκη που καλύπτει τη φθορά του σαπουνιού, επίσης στα δύο προαναφερθέντα αρώματα.

Σε νέα λανσαρίσματα έχει προχωρήσει πρόσφατα το Bref, εμπλουτίζοντας την προϊοντική του γκάμα. Συγκεκριμένα, παρουσίασε τη νέα σειρά Bref Pro Nature, η οποία υπόσχεται φρεσκάδα και καθαριότητα στην τουαλέτα με 2 αρώματα, προστατεύοντας παράλληλα και το περιβάλλον. Τα Bref Pro Nature έχουν βιώσιμη συσκευασία, από 100% ανακυκλώσιμα υλικά, αλλά και νέα σύνθεση χωρίς προσθήκη σιλικόνης, ενώ παρασκευάζονται σε πιστοποιημένα εργοστάσια και δεσμεύονται για την προστασία του περιβάλλοντος.

Επιπλέον, υποστηρίζουν την κοινωνική εταιρεία Plastic Bank στην προσπάθεια μείωσης του πλαστικού στις θάλασσες. Το brand έχει επίσης λανσάρει τα Bref Scent Switch, με 2 αρώματα που εναλλάσσονται σε κάθε χρήση χάρη στην τεχνολογία Αqua Active, και Bref De luxe, το 1ο premium άρωμα για την τουαλέτα.

Όπως άλλωστε επισημαίνει ο Πάνος Τασιούλης, η στρατηγική του Bref «δεν είναι άλλη από την ανάπτυξη της κατηγορίας. Αυτό θα πραγματοποιηθεί μέσα από καινοτόμες προϊοντικές προτάσεις όπως είναι η πρόσφατη καινοτομία που ακούει στο όνομα De Luxe με ιδιαίτερη έμφαση στο άρωμα, καθώς και από μία συνολική υποστήριξη τόσο εντός όσο και εκτός καταστήματος, με στόχο την ευρεία διάδοση της κατηγορίας και των ωφελειών που αυτή παρέχει».

Τη σειρά WC Block Power 5 διεύρυνε η Klinex, με τα αρώματα Μαγικό Flamingo, Φρεσκάδα Πεύκου και Φρεσκάδα Ωκεανού. Τα Klinex WC Block Power 5 συνδυάζουν 5 δράσεις σε 1 χρήση, μεταξύ των οποίων υγιεινή καθαριότητα, άρωμα φρεσκάδας, αποτροπή της συσσώρευσης αλάτων και δημιουργία πλούσιου αφρού.

Η Bolton Hellas διευρύνει τη σειρά προϊόντων του Overlay με την προσθήκη τριών νέων προϊόντων υπό την ονομασία Overlay express, για όλες τις επιφάνειες. Υπόσχονται αποτελεσματική καθαριότητα, σέβονται όλες τις επιφάνειες, δίνουν λάμψη, είναι εύκολα στη χρήση, προσφέρουν άρωμα που διαρκεί, ενώ δεν χρειάζονται ξέβγαλμα. Τα νέα αυτά προϊόντα είναι τα Overlay express για όλες τις επιφάνειες, σε δύο αρώματα, και Overlay express για ξύλινα πατώματα.

Με νέα σύνθεση κυκλοφορεί πλέον το Cillit Bang, ενώ το Scotch-Brite κυκλοφόρησε το σφουγγάρι Scotch-Brite Fresh που δεν χαράζει, χάρη στην καινοτομία κόκκων καθαρισμού Scrub Dots, που βοηθά στον καθαρισμό των πιάτων χωρίς να εγκλωβίζει υπολείμματα τροφών.

Ως καινοτομία στο πλύσιμο των πιάτων τοποθετείται και το Sanitas Dishmatic, σύστημα καθαρισμού με σφουγγαράκι με λαβή. Γεμίζοντας τη λαβή με υγρό απορρυπαντικό πιάτων, κατά τη διάρκεια της πλύσης το υγρό μεταφέρεται σιγά σιγά στο σφουγγαράκι. Το σύστημα Dishmatic περιλαμβάνει ανταλλακτικά σφουγγαριών για κανονικούς ρύπους, ευαίσθητες επιφάνειες και σκληρές βρωμιές.

Η Vileda λάνσαρε το σύστημα σφουγγαρίσματος UltraMax με επίπεδη σφουγγαρίστρα, το οποίο υπόσχεται αποδοτικό στήψιμο για να στεγνώνει το πάτωμα πιο γρήγορα. Διαθέτει κουβά χωρητικότητας 10Lt και πανί από μικροΐνες.

Η ΔΥΝΑΜΙΚΗ ΤΩΝ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ
Οι προωθητικές ενέργειες και προσφορές αποτελούν πλέον καθημερινή πρακτική για brands και retailers, ενισχύοντας και τονώνοντας την αγορά. Οι καταναλωτές έχουν μετατραπεί σε «smart shoppers», στην προσπάθειά τους να διαχειριστούν με τον καλύτερο τρόπο το διαθέσιμο, κάθε φορά, budget τους.

Την επένδυση των εταιρειών στο point-of-sale επιβεβαιώνει και η Βαλέρια Καρόλου: «Το Topine αποτελεί ένα brand που έρχεται να δώσει μια ολοκληρωμένη λύση στην οικιακή καθαριότητα και απολύμανση, έχοντας αναπτύξει μια μεγάλη γκάμα καινοτόμων προϊόντων που ανταποκρίνονται στις συνεχώς αυξανόμενες ανάγκες των καταναλωτών.

Λαμβάνοντας υπόψη το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον που έχει καταστήσει την τιμή ως ένα από τα σημαντικότερα κριτήρια αγοράς, υιοθετούμε σε συνεργασία με τα σημεία πώλησης ολοκληρωμένο πλάνο προωθητικών ενεργειών προκειμένου τα προϊόντα μας να διατίθενται σε προσιτές τιμές. Με τον τρόπο αυτό, το Topine αποτελεί μια επώνυμη, αλλά ταυτόχρονα οικονομική λύση, κατάλληλη για τους καταναλωτές που ναι μεν αναζητούν φθηνότερα προϊόντα, χωρίς όμως αυτά να υπολείπονται σε καινοτομία και πάνω από όλα ποιότητα».

ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΙΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΣΤΑ ΣΗΜΕΙΑ ΠΩΛΗΣΗΣ
«Τα τελευταία χρόνια, οι καταναλωτές επηρεαζόμενοι από τις δυσμενείς οικονομικές συνθήκες που βίωσε η χώρα μας, συνεχίζουν να χρησιμοποιούν τη χαμηλή τιμή ως ένα από τα βασικά κριτήρια στις αγορές τους. Για τον λόγο αυτό, προσπαθούμε να προσφέρουμε ναι μεν ένα επώνυμο, καινοτόμο και ποιοτικό προϊόν στον καταναλωτή, αλλά στην καλύτερη δυνατή τιμή. Στο πλαίσιο αυτό, κύριο άξονα της στρατηγικής μας αποτελεί η συστηματική εργασία στα σημεία πώλησης ανά πελάτη, προκειμένου να σχεδιάζονται οργανωμένες και ειδικές προωθητικές ενέργειες που δημιουργούν διπλό όφελος, αφού οδηγούν σε μεγιστοποίηση πωλήσεων, ενώ ελκύουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών με λύσεις που ανταποκρίνονται απόλυτα στις ανάγκες τους».
Βαλέρια Καρόλου, Βrand Manager, Eureka Hellas S.A.

ΣΥΝΟΛΙΚΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΜΕΣΩΝ
«To Bref έχει ως μοναδικό στόχο συνεχώς να αναπτύσσει την κατηγορία μέσα από το λανσάρισμα καινοτομιών και για αυτόν τον λόγο διεξάγει συνεχώς έρευνες σε παγκόσμιο επίπεδο προκειμένου να κατανοεί τις καταναλωτικές συνήθειες και να απαντά σε αυτές, με τις αντίστοιχες προϊοντικές λύσεις. Επιπλέον, επικοινωνιακά θέλει να εκμεταλλεύεται συνολικά τα αντίστοιχα Μέσα και έξω από το κατάστημα αλλά και μέσα σε αυτό, τη στιγμή της αγοράς, προκειμένου να αυξήσει τόσο τη διείσδυση της κατηγορίας όσο και την κατανάλωση αυτής».
Πάνος Τασιούλης, Senior Brand Manager, Henkel Hellas SA

ΕΝΤΟΝΗ Η ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΤΩΝ BRANDS ΣΤΟ TWITTER
Πάνω από 5.500 αναφορές καταγράφηκαν το τελευταίο εξάμηνο (Αύγουστος 2019-Ιανουάριος 2020) για έξι brands καθαρισμού σπιτιού, και συγκεκριμένα τα Ajax, Cif, Dettol, Fairy, Klinex, Swiffer.

Στις δύο πρώτες θέσεις βρίσκονται το Dettol (μερίδιο δημοσιότητας 32,8% και 1.830 αναφορές) και το Ajax (28,6%). Ακολουθούν το Swiffer (18%) και το υγρό πιάτων Fairy (18%), ενώ τις δύο επόμενες θέσεις συμπληρώνουν τα brands Klinex (5,4%) και Cif (1,2%).

Η συντριπτική πλειοψηφία των αναφορών προέρχεται από το Twitter(96%), με τα sites/blogs να συγκεντρώνουν μόλις το 3,3%, ενώ οι υπόλοιπες ελάχιστες αναφορές προέρχονται από forums και YouTube. Πέραν των πολλών χιουμοριστικών tweets, δεν υπάρχει κάποια ιδιαίτερη θεματολογία που προκύπτει σχετικά με τα καθαριστικά σπιτιού.

Ωστόσο, αξίζει να σημειωθεί ότι τις τελευταίες ημέρες, παρατηρείται αύξηση στις αναφορές για το Dettol, καθώς άρχισε να αναφέρεται στην ειδησεογραφία γύρω από τον κορονοϊό, όταν κυκλοφόρησαν fake news σύμφωνα με τα οποία όποιος θέλει να προστατευτεί, θα πρέπει να πίνει Dettol.

Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (innews.gr) για λογαριασμό του MarketingWeek. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums) και Έλληνες χρήστες social media.

ΠΩΣ ΚΙΝΗΘΗΚΕ Η ΑΓΟΡΑ ΤΟ 2019, ΑΝΑ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ (YOY)
Υγρά για πιάτα: Πτώση σε αξία κατά 1% και σε όγκο κατά 6%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημειώνουν πτώση της τάξης του 12% σε αξία και σε όγκο κατά 14%.

Απορρυπαντικά για πιάτα: Άνοδος σε αξία κατά 3% και πτώση σε όγκο κατά 2%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημειώνουν πτώση της τάξης του 10% σε αξία και σε όγκο κατά 5%.

Χλωρίνη: Σταθερότητα σε αξία και πτώση σε όγκο κατά 5%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημειώνουν πτώση της τάξης του 13% σε αξία και σε όγκο κατά 12%.

Καθαριστικά για τζάμια: Σταθερά σε αξία και πτωτικά σε όγκο κατά 1%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημειώνουν πτώση της τάξης του 3% σε αξία και σε όγκο κατά 3%.

Καθαριστικά τουαλέτας: Άνοδος σε αξία κατά 3% και πτώση σε όγκο κατά 1%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημειώνουν πτώση της τάξης του 2% σε αξία και σε όγκο κατά 3%.

Καθαριστικά για παρκέ: Πτώση σε αξία κατά 21% και πτώση σε όγκο κατά 21%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημειώνουν άνοδο της τάξης του 3% σε αξία και πτώση σε όγκο κατά 26%.

Καθαριστικά για πάτωμα: Πτώση σε αξία κατά 5% και πτώση σε όγκο κατά 2%.

Καθαριστικά για κουζίνα και μπάνιο: Άνοδος σε αξία κατά 7% και σε όγκο κατά 4%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημειώνουν πτώση της τάξης του 4% σε αξία και σε όγκο 5%.

Σφουγγαρίστρα: Άνοδος σε αξία κατά 3% και άνοδο σε όγκο κατά 8%.

Σκούπα: Άνοδος σε αξία κατά 10% και σε όγκο κατά 10%.

Κουβάδες: Σταθερή σε αξία και πτωτική σε όγκο κατά 5%.
Πηγή: IRI