Ο αντικειμενικός σκοπός ήταν – ειδικά σε μικρότερες αγορές όπως η Ελλάδα-, η απόκτηση νέων συνδρομητών και δευτερευόντως η αύξηση της μηνιαίας χρήσης (MARPU). Αρχικά, η αύξηση του μηνιαίου spending ήταν εύκολη, χάρη στις υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας (VAS) που αποτελούνταν από ringtones, wap περιεχόμενο και τα περιβόητα SMS Games, των οποίων η ελληνική αγορά τεχνολογίας έχει και την πατρότητα.
Έτσι, οι MNO’s πορεύτηκαν με ομολογουμένως επιτυχημένο τρόπο στις πρώτες δεκαετίες. Όμως, τα δεδομένα άρχισαν να «εκδικούνται» και το SMS Game άρχισε να φθίνει, κυρίως λόγω περιορισμών που ετέθησαν από την Ευρωπαϊκή Ένωση. Στην Ελλάδα το αντιληφθήκαμε στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας, όταν οι αναπτυσσόμενες εταιρείες mobile marketing αναγκάστηκαν να στρέψουν την προσοχή τους σε νέες αγορές, όπου η νομοθεσία για χρήση δεδομένων καταναλωτή ήταν πιο ελαστική.
Το θέμα του regulation και των περιορισμών στην πρόσβαση στη συνδρομητική βάση των Operators από τρίτους, υφίσταται και σήμερα, πέρα του βασικού προβλήματος της απουσίας μεθόδων για την αύξηση του μηνιαίου spending, την πτωτική πορεία του subscription content, την καθιέρωση του mobile internet, τις τεράστιες επενδύσεις σε LTE (3G, 4G,4G+) που δεν απέδωσαν νέα revenues, το EBITDA να πέφτει σε μονοψήφια νούμερα.
Οι providers λοιπόν, στην προσπάθειά τους να σταματήσουν να είναι dump pipes, δηλαδή να παρέχουν μόνο τις υποδομές με τεράστιες επενδύσεις και χωρίς να έχουν κομμάτι της υπεραξίας του περιεχομένου στο κινητό τηλέφωνο, ξεκίνησαν πολλά διαφορετικά initiatives. Από το να μπλοκάρουν τις διαφημίσεις στο mobile, μέχρι το να στήσουν δικά τους mobile ad networks ( π.χ. Vodafone, Telefonica), να επενδύσουν σε τεχνολογίες m2m(DΤ), μέχρι να στήσουν δικά τους sim based mobile wallets για να πλειοδοτήσουν στο conviniency και την ασφάλεια ηλεκτρονικών συναλλαγών.
Από αυτά, τα περισσότερα είναι εξαιρετικά ενδιαφέροντα βήματα, που πραγματικά μπορούν να συνεισφέρουν στο revenue. Η σημαντικότερη κίνηση από όλες όμως, κατά την ταπεινή άποψή μου, είναι το άνοιγμα των δεδομένων τους – με σωστές νομικές καλύψεις – στο κομμάτι του programmatic targeting.