Πριν λίγες ημέρες είχαμε μια από τις πιο ενδιαφέρουσες ειδήσεις της χρονιάς στο χώρο των brands και ένα ακόμα επιχείρημα για εμένα στις προσπάθειές μου να εξηγώ σε πελάτες και φοιτητές μου την τεράστια αξία του branding.

Η Nestle απέκτησε το αποκλειστικό δικαίωμα να διαθέτει διεθνώς προϊόντα καφέ με την επωνυμία Starbucks σε χώρους εκτός των καταστημάτων της αλυσίδας. Η Nestle θα διαθέτει καφέ σε κόκκους, κάψουλες και αλεσμένο, όχι μόνο στο off-premise μέσα από το τεράστιο δίκτυο που διαθέτει στα κανάλια ευρείας διανομής και τα συστήματα Nespresso και Dolce Gusto αλλά και στο on-premise, μέσα από το food service σε horeca και χώρους εργασίας. Με τον τρόπο αυτό στοχεύει να ενισχύσει την κυριαρχία που έχει στην κατηγορία του καφέ που της εξασφάλισαν mega brands όπως τα Nescafe και Nespresso, και να βελτιώσει τις πωλήσεις τους σε αγορές που εμφανίζουν σταθεροποιητικές ή και πτωτικές τάσεις, όπως σε αυτή των Η.Π.Α.

Η Starbucks από την άλλη πλευρά εισέπραξε ένα τεράστιο ποσό για τη συμφωνία – 7,15 δισ. δολάρια – ενώ πέραν του αρχικού ποσού της εξαγοράς του δικαιώματος θα λαμβάνει και  ποσοστό από τις πωλήσεις. Το ποσό της συμφωνίας είναι μια ακόμα απόδειξη της τεράστιας αξίας του branding και ένα ακόμα επιχείρημα απέναντι σε όσους αμφισβητούν τα brand valuation studies που συχνά εμφανίζουν τα brands να αξίζουν περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης. Θυμίζω ότι στο τελευταίο BrandZ’s Global 100 της Kantar Millward Brown η αξία του brand Starbucks είχε αξιολογηθεί στα 44 δις. δολάρια καταλαμβάνοντας την 22η θέση στο σύνολο και τη 2η θέση στην κατηγορία της γρήγορης εστίασης πίσω από τη McDonald’s.

Η Starbucks ουσιαστικά παραχώρησε την δυνατότητά της να πουλάει στο off-premise (στο οποίο ούτως ή άλλως δεν είχε καταφέρει αξιόλογα αποτελέσματα) λαμβάνοντας ένα υπέρογκο τίμημα. Αναμένεται να το αξιοποιήσει για την περαιτέρω ενίσχυση του brand της και τη σχέση του με τους καταναλωτές, περιορίζοντας προωθητικές ενέργειες και προσφορές, οι οποίες σύμφωνα με κάποιους είχαν αποκτήσει υπέρμετρο τμήμα του μίγματος μάρκετινγκ, ειδικά στην αμερικανική αγορά.
Το μόνο ρίσκο που αναλαμβάνει είναι αυτό της πιθανής επίδρασης που θα έχει η μερική συνδιαχείριση που πρακτικά θα υπάρχει στο brand equity. Αναμένουμε λοιπόν με μεγάλο ενδιαφέρον τις κινήσεις των δύο εταιρειών τα επόμενα χρόνια και την επίδραση που θα έχουν στην αποτίμηση της μάρκας στα προσεχή brand valuation studies.