<‘Σελίδα 1: Ο όρος «καμπάνια CRM» για τη Marketing 1to1, η σύνθεση διαφορετικών τεχνολογιών κάτω από μια κοινή επικοινωνιακή πλατφόρμα και τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών loyalty club, τα οποία την κάνουν σημαντική σε μια στρατηγική CRM’>
Η Marketing 1to1 Βusiness Concepts από το 2003 προσφέρει υπηρεσίες σε αυτόν τον τομέα της επικοινωνίας. Η Ίλκα Ντασκουρέλου, Business Development Director της εταιρείας, μιλώντας στο Marketing Week παραθέτει τους λόγους που το CRM δεν είναι απλά μια τεχνική επικοινωνίας, αλλά μια ολοκληρωμένη στρατηγική πλατφόρμα, με τη χρήση της οποίας οι διαφημιζόμενοι μεγιστοποιούν την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών κονδυλίων τους.

Marketing Week: Τι σημαίνει ο όρος «καμπάνια CRM» για τη Marketing 1to1;

Ίλκα Ντασκουρέλου: Το CRM κάνει μια διαφημιστική καμπάνια μετρήσιμη ως προς το σύνολο των καταναλωτών που ανταποκρίθηκαν σε αυτήν, έχοντας παράλληλα αποκωδικοποιήσει τα προσωπικά τους στοιχεία, καθώς και στοιχεία για την αγοραστική τους συμπεριφορά. Μέσα από μια CRM καμπάνια γνωρίζουμε επακριβώς π.χ. πόσα γιαούρτια κατανάλωσε ο καταναλωτής ανά ημέρα μέχρι τη λήξη της καμπάνιας, ποιες γεύσεις προτίμησε και σε ποια γεωγραφική περιοχή αγόρασε το προϊόν.

Ο μηχανισμός αυτός προσαρμόζεται στην above-the-line επικοινωνία πολύ απλά, με τη χρήση ενός ειδικά σχεδιασμένου CRM code σε κάθε συσκευασία. Ο καταναλωτής καθοδηγείται να στείλει τον κωδικό σε ειδικά διαμορφωμένο help desk ώστε να υπάρξει και διαδραστικότητα, χρησιμοποιώντας το κινητό ή σταθερό του τηλέφωνο, καθώς και το internet.

Με τη βοήθεια αποκλειστικών στρατηγικών εργαλείων όπως το CRM power, παρακολουθούμε, αξιολογούμε και μετράμε την database καταναλωτών που δημιουργείται για την απόδοση κάθε CRM καμπάνιας, προτείνοντας παράλληλα τις κατάλληλες ενέργειες προκειμένου η database που προκύπτει από αυτήν να παραμείνει ενεργή και αξιοποιήσιμη και στο μέλλον. Οι διαφημιστικές εταιρείες μπορούν να εντάξουν πολύ απλά στην above-the-line επικοινωνία τους και την CRM καμπάνια, προσφέροντας στον πελάτη τους προστιθέμενη άξια και μετρήσιμα αποτελέσματα.

Marketing Week: Μια καμπάνια CRM απαιτεί γνώση όλων των τεχνικών επικοινωνίας της σύγχρονης τεχνολογίας. Πόσο εύκολο είναι να συνθέσεις αυτές τις διαφορετικές τεχνολογίες κάτω από μια κοινή επικοινωνιακή πλατφόρμα, δεδομένου ότι η κάθε μια από αυτές έχει τη δική της ιδιαιτερότητα και το δικό της κοινό στο οποίο είναι προσβάσιμη;

Ίλκα Ντασκουρέλου: Είναι σημαντικό να σχεδιάσεις σωστά την database που θα συγκεντρώνει τα δεδομένα, όπως το πεδίο ηλικίας, φύλου, τις συνήθειες αγοραστικής συμπεριφοράς κ.α.

Με δεδομένο ότι τα στοιχεία προκύπτουν από διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας με τους καταναλωτές, όπως σωστά επισημάνατε, η Marketing 1to1 έχει αναπτύξει το CRM power που ανέφερα και νωρίτερα, ένα ολοκληρωμένο CRM πρόγραμμα, το οποίο μας επιτρέπει να μεταφέρουμε τα αρχεία των καταναλωτών από τα διάφορα εργαλεία στην κεντρική database, να τα κοινωνικοποιούμε, να προσδιορίζουμε τα βασικά χαρακτηριστικά ανάμεσα στα διάφορα segments που μας ενδιαφέρουν στρατηγικά, να αναλύουμε την σχέση των πελατών ανά τμήμα ενδιαφέροντος, να διαμορφώσουμε τους πλέον πιθανούς καταναλωτές που θα ανταποκρίνονταν σε μια ενδεχόμενη επικοινωνία, να εντοπίζουμε το μέσο που προτιμά ο καταναλωτής να επικοινωνήσουμε μαζί του (mobile, call center, internet) και να διαγράψουμε από τη λίστα επικοινωνίας τους καταναλωτές που έκαναν opt in – opt out, μας έδωσαν δηλαδή τη συγκατάθεση να επικοινωνούμε μαζί τους και στο μέλλον με τον τρόπο που έχουν επιλέξει.

Marketing Week: Η δημιουργία loyalty club είναι υπηρεσία που προτιμούν πλέον πολλοί διαφημιζόμενοι. Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της, τα οποία την κάνουν σημαντική σε μια στρατηγική CRM;

Ίλκα Ντασκουρέλου: Η οργάνωση και η συντήρηση ενός loyalty club ουσιαστικά αναπτύσσει σχέσεις με τους καταναλωτές, δίνοντάς τους ταυτόχρονα και μία υπόσχεση, «είσαι σημαντικός και μοναδικός και θέλω να σε ευχαριστήσω για την προτίμησή σου». Πολλές αλυσίδες λιανικής ξεκινούν τη δημιουργία ενός loyalty club πιστεύοντας ότι το μόνο που χρειάζεται είναι η έκδοση μιας κάρτας και η παροχή μίας μόνιμης έκπτωσης. Αυτό όμως δεν είναι αρκετό και για αυτόν το λόγο τα περισσότερα loyalty clubs στην ελληνική αγορά δεν έχουν το αναμενόμενο αποτέλεσμα. Ένα loyalty club θα πρέπει να είναι πιστό στη γενικότερη εικόνα, να έχει ως επίκεντρο τα ίδια τα μέλη, να κρατάει τις υποσχέσεις του, να γίνονται συχνές και σε τακτά διαστήματα επαφές, να γίνεται καλή χρήση και εκμετάλλευση του database το οποίο πρέπει να παραμένει ενεργό και αξιοποιήσιμο.

Η Marketing 1to1 διαθέτει την εμπειρία και την τεχνογνωσία τόσο για να σχεδιάσει, να οργανώσει και να υλοποιήσει ένα loyalty club, όσο και για να λειτουργήσει σε συμβουλευτικό και στρατηγικό επίπεδο σε clubs τα οποία ήδη λειτουργούν, αλλά δεν έχουν την αναμενόμενη αποτελεσματικότητα. Οι υπηρεσίες που προσφέρει περιλαμβάνουν σχεδιασμό και οργάνωση του club καταναλωτών, ανάλυση στρατηγικής, ανάπτυξη κατάλληλων πλεονεκτημάτων για το membership, επιλογή κατάλληλου υλικού βάσει προδιαγραφών (υλικό κάρτας μέλους POS readers – smart cards), προσαρμογή και παραμετροποίηση λογισμικού, data modeling, δημιουργία κέντρου μέριμνας μελών με τη χρήση call center, sms gate, internet, δημιουργία μηχανισμών data mining data analytics, παρακολούθηση κέντρου μέριμνας μελών, έρευνες ικανοποίησης, lettershop, δημιουργία και αξιολόγηση πληροφοριών βάσεων δεδομένων.

To τελευταίο είναι και το βασικό στοιχείο για τη συνέχεια και την επιτυχία του club. Οι καταναλωτές έχουν αρχίσει να «εκπαιδεύονται» στην έννοια του club, έχουν απαιτήσεις και άποψη. Κάθε μέλος ενός club αναπτύσσει διαφορετική δυναμική, άρα θα πρέπει και να αντιμετωπίζεται ανάλογα. Για τα μέλη χαμηλής και μέσης κινητικότητας πρέπει να δημιουργούνται ενέργειες reactivation, ενώ τα πιο κινητικά μέλη θα πρέπει να ανταμείβονται βάσει τζίρου. H Marketing 1to1 διαθέτει τμήμα B2B το οποίο αναλαμβάνει τη σύναψη συμφωνιών με αλυσίδες καταστημάτων και υπηρεσιών, μη ανταγωνιστικές με το αντικείμενο της εταιρείας που διοργανώνει το loyalty club, με σκοπό αυτές να παρέχουν ειδικές προσφορές και πλεονεκτήματα στα μέλη με τη χρήση της κάρτας μέλους τους.
<‘here’>


<‘Σελίδα 2: Η μέτρηση αποτελεσματικότητας σε μια CRM καμπάνια, το πλεονέκτημα των CRM σε περιόδους κρίσης και τα στοιχεία που δίνουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη Marketing 1to1’>
Marketing Week: Το ζητούμενο κάθε επικοινωνιακής ενέργειας είναι η μέτρηση της αποτελεσματικότητάς της. Πώς αυτό γίνεται εφικτό σε μια CRM καμπάνια;

Ίλκα Ντασκουρέλου: Μία CRM καμπάνια περιλαμβάνει δημιουργική στρατηγική, business concept, ανάπτυξη κατάλληλων πλεονεκτημάτων και κινήτρων, δημιουργία μηχανισμών επιβράβευσης καταναλωτών, δημιουργία παγκόσμιων κωδικών και εκτύπωση πάνω στις συσκευασίες, δημιουργία εργαλείων, διαχείρισης σχέσεων με καταναλωτές (call center, sms platform, internet gate), μέτρηση και αξιολόγηση της καμπάνιας με ειδικά CRM εργαλεία, διαχείριση δώρων προωθητικών ενεργειών, παροχή στρατηγικών προτάσεων βάσει των αναλύσεων που προκύπτουν από την εξέλιξη της καμπάνιας, online παρακολούθηση της καμπάνιας, πολλαπλά επίπεδα ασφαλείας δεδομένων με PIN μέσω data center κ.ά.

Με τη χρήση των παραπάνω μηχανισμών μπορούμε να παρακολουθήσουμε την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας από την έναρξή της. Το πιο σημαντικό όμως είναι ότι μπορούμε να παρακολουθήσουμε τον αντίκτυπο των αποτελεσμάτων της καμπάνιας ακόμα και μετά την ολοκλήρωσή της, με δεδομένο ότι παρέχουμε στους πελάτες μας μια ενεργή database που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για επικοινωνία του προϊόντος και στο μέλλον.

Marketing Week: Πιστεύετε ότι σε περιόδους που οι διαφημιζόμενοι απαιτούν στοχευμένα αποτελέσματα με το μικρότερο κόστος, οι καμπάνιες CRM έχουν πλεονέκτημα έναντι των άλλων μορφών επικοινωνίας;

Ίλκα Ντασκουρέλου: Πιστεύω ναι. To CRM θέτει στο marketing ένα καινούργιο πρότυπο σε ότι αφορά στη δημιουργία αποδοτικών, διαπροσωπικών σχέσεων με το κοινό – στόχος, μέσα από τη χρήση νέων εργαλείων και μεθόδων. Με τη χρήση του θα μπορούμε να αξιολογήσουμε και να αναπτύξουμε σχέσεις με τους καταναλωτές, αναγνωρίζοντας ότι κάθε καταναλωτής «είναι μοναδικός», εξελίσσοντας την «αξία της σχέσης» με τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά, πολλαπλασιάζοντας τη βάση των πελατών, μεγιστοποιώντας το «share of wallet», αναπτύσσοντας ενέργειες με τη χρήση ευρηματικών τρόπων επικοινωνίας. Με τα στοιχεία που προκύπτουν από το database management μειώνουμε το κόστος επικοινωνίας με τους καταναλωτές, αφού επικοινωνούμε συγκεκριμένα segments του πελατολογίου βάσει των ειδικών χαρακτηριστικών και αναγκών τους.

Marketing Week: Στην εποχή του value for money πόσο εύκολο είναι να χτίσει ένα προϊόν πιστότητα, στοιχείο που αποτελεί και πρωτεύοντα στόχο του CRM;

Ίλκα Ντασκουρέλου: Δημιουργώντας ένα ολοκληρωμένο πελατοκεντρικό σύστημα, αναπτύσσοντας τα κατάλληλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, ανταμείβοντας τους πελάτες αναλογικά βάσει της κινητικότητάς τους, κάνοντας κάθε σημείο επαφής με τον καταναλωτή μία ευκαιρία να κερδίσουμε μια ανταπόκριση, μεγιστοποιούμε την αξία της σχέσης με τους πελάτες και αυξάνουμε το loyalty.

Marketing Week: CRM καμπάνιες στην Ελλάδα κάνουν πολλές εταιρείες επικοινωνίας. Ποιο πιστεύετε ότι είναι το στοιχείο που δίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη Marketing 1to1;

Ίλκα Ντασκουρέλου: Η Marketing 1to1ασχολείται αμιγώς με το CRM από το ξεκίνημά της. Οι ενέργειες που σχεδιάζουμε είναι μετρήσιμες και ξεκινούν από τη χάραξη της στρατηγικής και την επιλογή των εργαλείων μέχρι και την παρακολούθηση, μέτρηση και αξιολόγηση αποτελεσμάτων κάθε CRM καμπάνιας. Έχουμε αναπτύξει το CRM power που σας είπα νωρίτερα, εργαλείο που μας επιτρέπει να διαχειριζόμαστε βάσεις δεδομένων από διαφορετικά εργαλεία και με πολυπλοκότητα στοιχείων. Από την άλλη πλευρά, το δυναμικό database management που αναπτύσσουμε, μας προσφέρει τη δυνατότητα να αναλύουμε τα στοιχεία που συγκεντρώνουμε ανά segment και να προτείνουμε ενέργειες βάσει ιδιαιτεροτήτων που παρουσιάζει το κοινό όχι μόνο κατά τη διάρκεια της καμπάνιας, αλλά και μετά την ολοκλήρωσή της.
<‘here’>