Ήδη η ζήτηση ξεπέρασε κάθε ρεκόρ και κάποιοι λένε ότι η Apple δεν θα καταφέρει να ανταποκριθεί. Η ιαπωνική KDDI ανακοίνωσε ότι έχει «ξεμείνει» από συσκευές. Η αυστραλιανή Telstra έκανε sold out μέσα σε 18 ώρες. Στο Σύδνεϋ, στη Σιγκαπούρη, στο Χονγκ Κονγκ και στο Τόκιο δημιουργήθηκαν τεράστιες ουρές ανθρώπων έξω από καταστήματα. Και όλα αυτά ενώ βγήκαν εκατοντάδες reviews που κατηγόρησαν την Apple ότι το iPhone5 δεν είναι παρά μια μικρή εξέλιξη του 4S με τις προδιαγραφές του να υπολείπονται συγκρινόμενες με πολλούς ανταγωνιστές. Μικρότερη οθόνη από το χ, κάμερα λιγότερων megapixels από το ψ, πιο αργός επεξεργαστής από το z.

Αλλά εκεί ακριβώς έγκειται η διαφορά της Apple. Ποτέ της δεν ασχολήθηκε με το τι έκανε ο ανταγωνισμός. Ή τουλάχιστον δεν ήταν αυτό το πρωταρχικό της μέλημα. Αυτό που πάντα προηγείτο ήταν να δώσει μια ιδανική εμπειρία στους χρήστες της. Ήταν αυτονόητο ότι θα έχτιζε πάνω σε όσα η ίδια εισήγαγε και επέβαλλε στην αγορά. Το νέο iPhone δεν είναι ένα καλύτερο smartphone αλλά ένα καλύτερο iPhone. Και εξελίσσεται σε σημεία που είναι καινοτομίες της Apple, εκτός τεχνικών προδιαγραφών, όπως το iΟS, το siri, το iTunes και η καλύτερη κάμερα – λόγω του software της και όχι των megapixels ή του φακού.

Ο Steve Jobs έλεγε ότι οι εφαρμογές που ανοίγουν πολλά παράθυρα απαιτούν να είσαι ο επιστάτης, ο θυρωρός, ο air-conditioning chief και ο managing director. Ενώ αυτός ενδιαφερόταν να σε αντιμετωπίζει σαν απλό χρήστη. Το iPhone ακριβώς αυτό πέτυχε στο παρελθόν και αυτό φαίνεται ότι θα πετύχει και τώρα. Γι’ αυτό ο Jobs υπήρξε ένας ολοκληρωμένος brander και όχι ένας ιδιοφυής κατασκευαστής ή ένας εμπνευσμένος διαφημιστής.

Σκεφτείτε το. Πάντα θα υπάρχουν οικονομικότερα αυτοκίνητα, hi-fi, αναψυκτικά ή οδοντόκρεμες που σε κάποιες προδιαγραφές θα ξεπερνούν τη Mercedes, τη B&O, την Coca-Cola ή την Colgate. Αλλά πολύ δύσκολα θα φτάσουν την ισχύ τους ως brands. Γιατί τελικά το branding ξεκινά πάντα από ένα όραμα, μια αποστολή, μια χούφτα αδιαπραγμάτευτες αξίες και ένα αληθινό brand proposition. Και δυστυχώς, ακόμα και σήμερα που το marketing έχει προχωρήσει τόσο, αυτοί που σκέφτονται κατ’αυτό τον τρόπο είναι μια μειοψηφία that thinks differently. Και βλέπει τα brands της στα World’s Most Valuable Brands.