Γυναικεία sites: Η προσφορά εμπειρίας δημιουργεί loyalty

Οι γυναικείοι τίτλοι τις χρυσές εποχές του περιοδικού Τύπου αποτελούσαν το δυνατό χαρτί των εκδοτικών οργανισμών. Πλούσια θεματολογία και εντυπωσιακές φωτογραφίσεις κάλυπταν τις illustration σελίδες τους, ενώ η διαφήμιση μεσουρανούσε, δημιουργώντας το πιο επιτυχημένο εκδοτικό προϊόν των προηγούμενων δεκαετιών. Τα χρόνια έχουν περάσει και τα δεδομένα έχουν αλλάξει δραματικά στον γυναικείο Τύπο, ωστόσο τα γυναικεία sites ακολουθούν τον βηματισμό των προκατόχων τους και –τηρουμένων των αναλογιών- αποτελούν τη «βιτρίνα» των digital εκδοτικών οργανισμών. Παράλληλα, οι παραδοσιακοί τίτλοι συμμετέχουν δυναμικά στο παιχνίδι, επενδύοντας και εκείνοι σημαντικά στη web εκδοχή τους.  

Content is the queen
To περιεχόμενο αναδεικνύεται σε καταλυτικό παράγοντα δημιουργίας σχέσεων με τις επισκέπτριες/αναγνώστριες για τα γυναικεία sites, δεδομένου ότι οι γυναίκες αποτελούν ένα άκρως απαιτητικό κοινό. Παράλληλα, αποτελεί σημαντικό παράγοντα για την επίτευξη πιστότητας, καθώς οι γυναίκες αποτελούν –online τουλάχιστον- ένα «άπιστο κοινό». Όπως λέει η Τζένη Μπαλατσινού, Διευθύντρια του Jenny.gr, «στην αγορά του digital publishing υπάρχει brand loyalty και ειδικά στα ενημερωτικά sites, ωστόσο οι γυναίκες – καταναλώτριες – αναγνώστριες, θεωρητικά, είμαστε πιο «άπιστες» και από τη φύση μας νιώθουμε έλξη για το νέο, το διαφορετικό, το καινοτόμο γι’ αυτό και έχουμε ανάγκη από ένα πολύ δυνατό περιεχόμενο». Όσον αφορά στο Jenny.gr, ο στόχος είναι να ενταχθεί το site στις καθημερινές αναγνωστικές συνήθειες του κοινού από καθαρή επιλογή του χρήστη και αυτό επιτυγχάνεται αποκλειστικά και μόνο από το περιεχόμενο.

Πηγή: Ένωση Εκδοτών Διαδικτύου
Στοιχεία: Απρίλιος 2016

Από τη μεριά της η Χάρις Μακράκου, Marketing –Communication του  Beautemagazine.gr, του site του Votre Beaute, εξηγεί ότι, η διαφορετικότητα του γυναικείου κοινού έγκειται τόσο στο περιεχόμενο και την πληροφορία που αναζητά, όσο και στην κατάσταση που έχει διαμορφωθεί σήμερα και απαιτεί θεματολογία που στοχεύει στη βελτίωση της καθημερινότητάς του. «Δεν πρέπει να ξεχνάμε πως η βασική αξίωση της γυναίκας που συναντάμε στο internet σήμερα, είναι ο σεβασμός στο φύλο της, η προσωπική της εξέλιξη και ανέλιξη, η δημιουργία μιας βιώσιμης καθημερινότητας για την ίδια και τα πρόσωπα της ζωής της, άρα το μέσο, το οποίο θα επιλέξει να ταυτιστεί, θα πρέπει να της προσφέρει το ανάλογο περιεχόμενο που θα την εκφράζει». Συνεπώς, το content marketing αποτελεί μια σίγουρη μέθοδο αύξησης ROI με τη δημιουργία και διάδοση ποιοτικού και δωρεάν περιεχομένου, με στόχο τη μετατροπή των υποψήφιων αναγνωστών σε κοινό και των υπαρχόντων σε πιστό κοινό.

Τα Social Media διατηρούν «φιλίες»
Αν λοιπόν το περιεχόμενο χτίζει σχέσεις, οι «φιλίες» με τις αναγνώστριες διατηρούνται μέσα από τα social media. Όπως εξηγεί η Τζένη Μπαλατσινού, τα social media είναι ο καλύτερος τρόπος προσέγγισης της σύγχρονης γυναίκας, η οποία είναι άκρως ενημερωμένη και βρίσκεται παντού και πάντα logged in στα social accounts. «Μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα διατηρούμε τους δεσμούς μας με τις αναγνώστριες και μοιραζόμαστε μαζί τους οτιδήποτε μας έχει τραβήξει το ενδιαφέρον, κυρίως υλικό που δεν δημοσιεύεται στο site, ώστε να επιτυγχάνεται το momentum».

Στο ίδιο μήκος κύματος, η Χάρις Μακράκου τονίζει ότι, τα social media τείνουν να γίνουν το σημαντικότερο ίσως εργαλείο στη marketing πορεία που ακολουθεί ένα Μέσο για να τονώσει τα νούμερά του, να έρθει σε επαφή με το υπάρχον κοινό του, να προσελκύσει νέους ακόλουθους και φυσικά να διαφοροποιηθεί, ώστε να διατηρήσει τη θέση του στο ανταγωνιστικό σημερινό περιβάλλον. «Δεν είναι τυχαίο ότι πλέον οι εταιρείες κοιτούν πρώτα τον αριθμό των followers στα social media και στη συνέχεια τα google analytics… ειδικά στα blogs».

360ο κάλυψη διαφημιστικών αναγκών
Τα γυναικεία sites αποτελούν σημαντικό διαφημιστικό όχημα για τα brands που απευθύνονται στο γυναικείο κοινό, προσφέροντας μία 360ο κάλυψη των αναγκών του πελάτη. «Τα γυναικεία sites προσφέρουν πολλές νέες δυνατότητες που στηρίζονται κυρίως σε testimonials και εμπειρίες των editors. Με τη χρήση videos, εικόνας και social media, προσφέρεται μια 360ο  κάλυψη των αναγκών του πελάτη», εξηγεί σχετικά η Τζένη Μπαλατσινού. Ταυτόχρονα, επισημαίνει, με την όλο και περισσότερη χρήση των ad blockers από τους αναγνώστες, η χρήση του native advertising είναι αναγκαία και έχει πολύ καλύτερα αποτελέσματα για τους πελάτες.

«Αρκεί να εντάσσει κανείς ομαλά τις ιδέες του στο περιβάλλον του site, να σκέφτεται διαρκώς δημιουργικούς τρόπους για την προβολή του πελάτη και θα δει τα αποτελέσματα να εκτοξεύονται». Στις δημιουργικές προτάσεις που προσφέρουν τα γυναικεία sites εστιάζει και η Χάρις Μακράκου: «Μεγάλο ατού των γυναικείων sites είναι η ποικιλία στην ύλη, και η δυνατότητα που έχουν να συνδέουν το κοινό στόχο τους με συγκεκριμένες ενέργειες και διαφορετικές δημιουργικές προτάσεις». Τέλος, επισημαίνει ότι, η κύρια συνεισφορά του native advertising ως μέρος του Content Marketing, είναι η ενίσχυση του engagement, καθώς ο εκπαιδευμένος χρήστης του διαδικτύου, που έχει μάθει να αγνοεί την τοποθετημένη ξεχωριστά διαφήμιση από το περιεχόμενο, είναι πιο δεκτικός σε αυτήν μέσα στο περιεχόμενο και τη μοιράζεται πολύ πιο εύκολα. 

Γυναίκες οδηγοί
Στα αγγλικά ο όρος Leapfrogging αναφέρεται στη προσπέραση ή παράκαμψη ιστορικών ή προβλεπόμενων φάσεων εξέλιξης, με αποτέλεσμα συχνά οι έσχατοι να έσονται πρώτοι – στον επιχειρηματικό κόσμο, τούτο συχνά αφορά χώρες ή αγορές όπως, για παράδειγμα, την ανάπτυξη των ασύρματων δικτύων στην υποσαχάρια Αφρική χωρίς ποτέ να αναπτυχθούν πρώτα τα ενσύρματα. Περιέργως, κάτι αντίστοιχο συμβαίνει στις αγορές ψηφιακού «γυναικείου» περιεχομένου: όπως συνήθως συμβαίνει στην τεχνολογία, το αρχικό προφίλ του μέσου χρήστη Internet ήταν ο νέος άνδρας, με αυτό να αντικατοπτρίζεται στα δημοφιλή sites – προφανώς, τούτο έχει αλλάξει, μάλιστα σε βαθμό που τα γυναικεία sites θεωρούνται από τα πληρέστερα της αγοράς περιεχομένου.

Κι αν η εντυπωσιακή τους ανάπτυξη σε μικρό χρονικό διάστημα ενέχει στοιχεία leapfrogging, τούτο ισχύει πολύ περισσότερο για την  επόμενη μέρα: η ζήτηση -αν όχι απαίτηση- για στοχευμένη πληροφορία, για χρηστικά apps και για προχωρημένες δυνατότητες commerce πιθανόν σημαίνει ότι το επερχόμενο άλμα βάζει τη γυναίκα χρήστη στη θέση του οδηγού για τα καλά. Εάν αναλογιστεί κανείς το μερίδιο της διαφημιστικής δαπάνης που αφορά στο γυναικείο κοινό, τότε μπορεί και να ακούσει τις τεκτονικές πλάκες του Internet να κινούνται.

Marketer’s viewpoint: Κασσιανή Αντωνιάδου, Marketing Manager, Triumph
«Τo μέλλον της διαφήμισης είναι το digital»

Πόσο ικανοποιημένοι είστε από το διαφημιστικό περιβάλλον που προσφέρουν σήμερα τα γυναικεία sites;
Θεωρούμε ότι το μέλλον της διαφήμισης είναι πλέον το digital (τα sites). Σε γενικές γραμμές τα περισσότερα γυναικεία sites έχουν μια όμορφα δομημένη ύλη και διαφημιστική κατανομή. Σαφώς θεωρούμε ότι όσο η τεχνολογία εξελίσσεται και το περιβάλλον του internet ακολουθεί αυτή την τάση, τα μέσα (sites) θα προσαρμόζονται στις νέες συνθήκες με πιο δημιουργικές προτάσεις και συνεχώς νέες επιλογές προβολής. Ενδεχομένως η αύξηση ζήτησης του διαφημιστικού χώρου έχει επιφέρει κάποια θέματα, όπως για παράδειγμα την «υπερφόρτωση» από διαφημιστικά banners, skins κτλ. 
 
Ποιες διαφημιστικές δυνατότητες είναι αυτές που αξιοποιείτε περισσότερο στα γυναικεία sites;
Εμείς στην Triumph, λόγω του ότι πάντα ενσωματώνουμε το τηλεοπτικό μας σποτ στα banners, επιλέγουμε expandable banners και δημιουργούμε ένα περιβάλλον άκρως δημιουργικό για το κοινό. Βέβαια, στο παρελθόν, έχουμε βγει και με skins, αλλά πλέον βλέπουμε ότι το κοινό επιθυμεί μια πιο interactive επικοινωνία με εμάς, και άρα βλέπει το video και οδηγείται απευθείας στην αντίστοιχη σελίδα του site μας για περισσότερες πληροφορίες.

Τι μέρος της διαφημιστικής σας δαπάνης κατευθύνεται στο digital και δη στα γυναικεία sites;
Για το καλοκαίρι του 2016, η επικοινωνία μας μοιράστηκε σε τηλεόραση, digital και social media, με την digital καμπάνια να καταλαμβάνει το 20% της διαφημιστικής καμπάνιας.

Simona Zanette, BU Digital Director, Hearst Magazines Switzerland
Η εμπειρία χρήστη στο επίκεντρο των γυναικείων sites Native, contextual, profiled και mobile, τα βασικά «keywords»

Για τις ανάγκες του αφιερώματος, το Marketing Week επικοινώνησε με τη Simona Zanette, στέλεχος από την Ιταλία με μεγάλη προϋπηρεσία στον χώρο των online Μέσων, με θητεία, μεταξύ άλλων, στην Conde Nast, την Axel Springer και πλέον στη Hearst Magazines.

Marketing Week: Ποιες είναι σήμερα οι μεγαλύτερες τάσεις στον χώρο των online media που απευθύνονται σε γυναίκες; Επίσης, ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις για τους publishers;
Simona Zanette: Οι άνδρες «σερφάρουν» κάθετα βάσει ενδιαφέροντος, ενώ οι γυναίκες οριζόντια για να αποσπάσουν την προσοχή τους ενώ αναζητούν κάτι άλλο. Αυτό αποδεικνύεται με τα χρόνια. Σήμερα, με την έλευση των social media, του User Generated Content, του customization, σε συνδυασμό με την «περιορισμένη δύναμη της έλξης και της πιστότητας» των brick and mortar brands, έχει γίνει εξαιρετικά δύσκολο για τους publishers να απευθυνθούν online στις γυναίκες με το δικό τους περιεχόμενο. Οι μηχανές αναζήτησης επιβραβεύουν την καλύτερη «απάντηση» σε κάθε ερώτηση keyword και αυτή μπορεί να προέλθει από τον οποιονδήποτε, publisher ή τελικό χρήστη, που έχει προσφέρει το καλύτερο περιεχόμενο που σχετίζεται με τη συγκεκριμένη αναζήτηση. Ο καθένας είναι publisher και τα brands όλων των κατηγοριών εστιάζουν στο να γίνουν τα ίδια storytellers, προκειμένου να ενισχύσουν την πιστότητα των επισκεπτών, ακόμα και στα e-commerce websites, ενώ μπορεί να μην αγοράζουν τίποτα. Έχοντας καταθέσει αυτό, τα βασικά ζητήματα εξακολουθούν να είναι τα ίδια και συνδέονται επίσης με συγκεκριμένες στιγμές στη ζωή της γυναίκας: την αγάπη, τον γάμο, τη μητρότητα. Τα γενικά θέματα αντ’ αυτού είναι η ομορφιά, η μόδα, τα ζώδια, η μαγειρική. Τα format είναι το video, τα photo galleries, το interactive περιεχόμενο. Οι βασικές παράμετροι είναι το engagement, το mobility, η απλότητα της χρήσης, ενώ οι παράγοντες προσέλκυσης είναι η ταχύτητα, η σχετικότητα, η αποκλειστικότητα και η ευκολία.

Πιστεύετε ότι υπάρχει brand loyalty στα online media για γυναίκες; Ποιος είναι ο ρόλος του περιεχομένου και των social media στο χτίσιμο και στην ενίσχυση των σχέσεων με το κοινό;
Όπως σας είπα και προηγουμένως, η πιστότητα σε ένα brand δεν συνδέεται αυστηρά με το ίδιο brand που οι γυναίκες αγαπούν offline, ή αγαπούν εδώ και χρόνια στον «πραγματικό» κόσμο, και αυτή είναι η βασική πρόκληση για τις περισσότερες παραδοσιακές έντυπες εκδόσεις που μεταφέρουν το brand και το περιεχόμενό τους online και δεν έχουν την ίδια επιτυχία όπως offline. Η πιστότητα online συνδέεται αυστηρά με τη σχετικότητα στην υπηρεσία, την πληροφορία και την εμπειρία χρήστη που μπορεί να προσφέρει το brand. Το περιεχόμενο έχει γίνει ρευστό και μετακινείται από τη μία πλατφόρμα στην άλλη πολύ εύκολα, ξεχνώντας ποιος το δημιούργησε αρχικά και ανήκει προσωρινά στον ίδιο τον χρήστη που το μοιράστηκε με τους φίλους και την κοινότητά της, βάσει της πλατφόρμας που χρησιμοποιεί. Για τους publishers, τα social media networks είναι σημαντικά στη δέσμευση με το κοινό, ωστόσο, έχει κόστος. Δείτε για παράδειγμα το νέο format που διαθέτει το Facebook στους publishers, τα instant articles. Ο publisher παράγει και εκδίδει περιεχόμενο που παραμένει στο Facebook και διαβάζεται από τους χρήστες, συνεπώς, όπως ήταν και για το Google, για ακόμα μία φορά οι publishers παράγουν περιεχόμενο για το κοινό τους, για όσο βρίσκονται σε εξωτερικές πλατφόρμες. Αυτό, ωστόσο, είναι «διαβολικό» κακό, εφόσον το κοινό έχει επιλέξει να μετακινηθεί μαζικά στα social networks.

Εντοπίζετε διαφορές στις διαφορετικές τυπολογίες των online media;
Yπάρχουν τρεις κύριες κατηγορίες: τα παραδοσιακά sites, τα οποία γεννιούνται συνήθως από τις παραδοσιακές εκδόσεις, που ακολουθούν ένα old style και γίνονται ολοένα και πιο niche. Αυτά που προσπαθούν να διατηρήσουν τον αρχικό τους ρόλο, αυτόν που έχουν χτίσει μέσα στα χρόνια στον έντυπο κόσμο και σιγά σιγά αλλάζουν την προσέγγισή τους οικειοθελώς ή και όχι, και τα «digital born properties» που είναι πολύ δυναμικά, ευμετάβλητα, υιοθετούν τα νέα χαρακτηριστικά που είναι διαθέσιμα στην αγορά, έχουν στο κέντρο τους τον χρήστη και δεν ανησυχούν αν θα θυμάται το κοινό ένα λογότυπο, αλλά αν θα θυμάται μία αξέχαστη εμπειρία.

Πώς βλέπετε το μέλλον τους, ως διαφημιστικό περιβάλλον; Ποιες είναι οι σημαντικότερες τάσεις, αλλαγές και καινοτομίες που φέρνουν το native advertising και τα data;
Όσον αφορά στο περιεχόμενο, η διαφήμιση επίσης θα είναι ρευστή και συνδεδεμένη περισσότερο με το πού βρίσκεται το κοινό παρά με το πού οι επενδυτές πιστεύουν ότι θα μπορούσε να βρίσκεται, βάσει της σχετικότητας του περιεχομένου. Η πόρτα είναι ανοιχτή σε όλο και πιο ειδικά επικοινωνιακά projects, engaging δραστηριότητες που συμβαίνουν σε ένα media site αλλά φέρνουν κοντά τον διαφημιζόμενο και τον τελικό χρήστη, παίζοντας έναν ρόλο γέφυρας. Οι λέξεις Native, contextual, profiled είναι τα «keywords» που πρόκειται να ακούμε όλο και περισσότερο, και αυτό πρέπει να γίνεται σωστά, χωρίς καταδολίευση. Έχει αποδειχτεί ότι, ένας χρήστης διαβάζει με ευχαρίστηση διαφημιστικό περιεχόμενο αν είναι χρήσιμο ή αν φέρνει κάτι επιπρόσθετο ή αποκλειστικό μετά την ανάγνωση. Το Video και οι εικόνες, περισσότερο από τις λέξεις, πρόκειται να κυριαρχήσουν όσον αφορά στον τρόπο που εκφράζουμε τόσο το περιεχόμενο όσο και τη διαφήμιση. Το Mobile είναι η πρώτη πλατφόρμα που θα πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας όταν επικοινωνούμε.

Ποια είναι η γνώμη σας για τη δυναμική των γυναικείων sites στον χώρο του ecommerce; Πιστεύετε ότι αυτό είναι ένα πεδίο που ενδέχεται να μεγαλώσει σημαντικά στο μέλλον;
Το E-commerce είναι ένα σοβαρό παιχνίδι, που φέρνει μαζί του σοβαρά ζητήματα, όπως το στοκ, η διανομή, τα logistics, οι χρηματικές συναλλαγές, συνεπώς δεν μπορούν όλοι να εμπλακούν. Είναι άλλη αγορά από το publishing περιεχομένου, και ακόμα και οι καλύτεροι, όλοι θα πρέπει να κάνουν τη δουλειά που γνωρίζουν. Με αυτό δεδομένο, τα γυναικεία sites μπορούν να γίνουν καλές βιτρίνες για την προβολή αντικειμένων, καλοί οδηγοί traffic μέσω shoppable περιεχομένου και καλές γέφυρες μεταξύ μίας photogallery και μίας αγοράς, κάτι που θα πρέπει να συμβεί σε ένα κατάλληλο ecommerce site.
Παρόλ’ αυτά, αν ένας publisher αποφασίσει να μετακινηθεί στο ecommerce, θα πρέπει να προσλάβει επαγγελματίες, να αποκτήσει ενεργά online καταστήματα και να τα διαχειριστεί, ενσωματώνοντας κατάλληλο, ποιοτικό περιεχόμενο για να εμπλέξει το κοινό ακόμα και όταν πραγματοποιεί αγορές. Αυτό που μπορεί να συμβεί εύκολα, ωστόσο, είναι το αντίθετο. Δείτε για παράδειγμα το Amazon, το οποίο μετακινείται στις πολυτελείς πωλήσεις και σύντομα θα χρειαστεί μία διαφορετική προσέγγιση στο πώς να πουλήσει στους εύρωστους online αγοραστές.