Έντονη προτίμηση στην online ψυχαγωγία εξακολουθεί να παρουσιάζει το κοινό, παρά την ελάττωση των περιορισμών που είχε επιβάλλει η πανδημία. Streaming, TikTok, Spotify και podcasts, gaming, αλλά και e-sports κερδίζουν έδαφος στην «καρδιά» των χρηστών -όλων των ηλικιών πλέον- ανοίγοντας νέες προοπτικές σε διευρυμένα κοινά για τους επαγγελματίες του marketing και της διαφήμισης.

Τις μεγάλες τάσεις στον τομέα του entertainment σκιαγραφεί και αναλύει η νέα έρευνα της Global Web Index, με τίτλο «GWI’s Flagship Report on the latest trends in entertainment».

Το streaming ενισχυμένο, αλλά όχι κυρίαρχο
Η πανδημία ενίσχυσε την παρακολούθηση online τηλεόρασης με τους καταναλωτές παγκοσμίως να καταναλώνουν, το 2020, κατά μέσο όρο, μία ώρα και 26 λεπτά στην παρακολούθηση ταινιών μέσω streaming. Έκτοτε η αύξηση αυτή επιβραδύνθηκε, με την broadcast τηλεόραση να προηγείται στην προτίμηση του κοινού σε σχέση με την online. Ωστόσο, διαφημιζόμενοι και marketers θα πρέπει να έχουν υπόψη ότι η online τηλεόραση συγκεντρώνει προοδευτικά όλο και μεγαλύτερο ποσοστό του χρόνου τηλεθέασης. Σε αυτό, μεγαλύτερο ρόλο θα διαδραματίσουν νεότερες ηλικιακές ομάδες, όπως η Generation Z, της οποία τα μέλη κατανάλωσαν το 2021 ελαφρώς περισσότερο χρόνο, παρακολουθώντας περισσότερο online παρά linear τηλεόραση. Επιπλέον, η άνοδος γενικότερα των digital media ώθησε το κοινό να εγκαταλείψει σταδιακά τα paid τηλεοπτικά κανάλια. Συγκεκριμένα, 88% των θεατών παγκοσμίως μένουν πιστοί στη linear τηλεόραση, παρακολουθώντας την τακτικά, ενώ το subscription video on demand (SVOD) συνεχίζει να λειτουργεί συμπληρωματικά στην παραδοσιακή TV. Σε επίπεδο συνδρομών, στη Δύση το συνδρομητικό κοινό έχει φτάσει στο peak του, λόγω αυτού που χαρακτηρίζεται ως subscription fatigue. Τέλος, ο ανταγωνισμός στις αγορές της Δύσης και η αύξηση τιμών αποκάλυψαν ότι οι streaming πλατφόρμες δυσκολεύονται να αποκτήσουν νέους συνδρομητές. Το Netflix εξακολουθεί να διαθέτει ηγετική θέση, προσελκύοντας συνδρομητές και άλλων πλατφορμών, ακολουθούμενο από το Disney+, το οποίο μετέτρεψε 83% των χρηστών του σε συνδρομητές, ποσοστό υψηλότερο τόσο από το Netflix, όσο και από το Amazon Prime.

Η πρωτοκαθεδρία του TikTok
Είτε πρόκειται για memes, viral clips, dance, how-to videos, είτε οτιδήποτε άλλο, τα social media έχουν εδραιώσει τη θέση τους ως go-to πηγή ψυχαγωγίας. Σχεδόν 4 στους δέκα Gen Zers χρησιμοποιούν τα social media για την αναζήτηση περιεχομένου, όπως άρθρα, shows, videos κ.ά., ενώ το ίδιο συνηθίζουν να κάνουν και ένας στους 4 baby boomers, ποσοστό αυξημένο κατά 5% σε σχέση με το δ΄ τρίμηνο του 2020. Παράλληλα, η παρακολούθηση live streams αυξήθηκε κατά 9% για τους boomers και μειώθηκε κατά 5% για την Gen Z, με όλο και περισσότερους καταναλωτές να επιλέγουν video-heavy πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok, τόσο για να παρακολουθήσουν, όσο και για να δημιουργήσουν περιεχόμενο. Στην κορυφή των προτιμήσεων, για όλες τις ηλικίες, βρίσκεται το short-form video, το οποίο σημείωσε ανάπτυξη 5% στους baby boomers, από το α΄ τρίμηνο του 2021, κυρίως για θέματα πολιτικής και ειδησεογραφίας.

Ωστόσο, η ζήτηση για long-form videos παραμένει, ιδίως στην Gen Z, με 2 στους 5 Gen Zers να αναφέρουν ότι την εβδομάδα για την οποία ερωτήθηκαν, είχαν παρακολουθήσει το συγκεκριμένο είδος. «Ηγετική» πλατφόρμα στο long-form video αναδείχθηκε το YouTube με 82% των Gen Zers να συνδέονται με την πλατφόρμα τον τελευταίο μήνα της έρευνας. Το γεγονός αυτό δεν έχει περάσει απαρατήρητο από τις short-form πλατφόρμες, όπως το TikTok, το οποίο επεκτείνει τη διάρκεια των videos του σε 10΄.

Spotify και podcasts ενισχύουν το audio
Στη διαγενεακή επιρροή της μουσικής, στο ραδιόφωνο, αλλά και στην άνοδο του music streaming και των podcasts εστίασε, επίσης, η έρευνα, επισημαίνοντας ότι η «ομορφιά» του audio είναι ότι μπορεί να συνδυαστεί και με άλλα media ή δραστηριότητες. Και αυτό, διότι μουσική ακούν 44% των εργαζομένων σε γραφείο ή hybrid παράλληλα με τη μετακίνησή τους και 38% ενώ πλοηγούνται στα social media. Δεδομένων δε φαινομένων όπως τα attention recession και screen fatigue, το audio κάθε είδους κερδίζει έδαφος στις προτιμήσεις των διαφημιζομένων και των marketers, με το Spotify να αναφέρει year-on-year ανάπτυξη 40% στα έσοδα από διαφημίσεις, το δ΄ τρίμηνο του 2021, τα οποία αντιστοιχούν, αυτήν τη στιγμή, στο 15% των συνολικών του εσόδων.

Επιπλέον, το music streaming αντιστοιχεί στο 45% του συνολικού χρόνου τον οποίο καταναλώνει το κοινό σε audio καθημερινά. Όσον αφορά την έλξη που προκαλεί η μουσική στο κοινό, προηγούμενη έρευνα του GWI επισήμαινε ότι οι boomers αρχίζουν να υιοθετούν ψηφιακές συνήθειες, πέραν του απλού scroll στα social media feed τους, τάση την οποία ανέδειξε ακόμη περισσότερο η πανδημία. Ενδεικτικά, η συγκεκριμένη ομάδα σημείωσε αύξηση 13% στην ακρόαση υπηρεσιών music streaming κάθε εβδομάδα για έναν ολόκληρο χρόνο, γεγονός το οποίο θα έπρεπε να οδηγεί -«διστακτικούς» ακόμη- marketers να στραφούν στο digital audio, δημιουργώντας engaging καμπάνιες για το πλέον «ευκατάστατο» κοινό. Αναφορικά με το format, βρέθηκε ότι το streaming παραμένει το πιο δημοφιλές, αντιπροσωπεύοντας 83% των εσόδων, αν και το βινύλιο και τα CDs απέφεραν επίσης σημαντικά κέρδη, με το πρώτο να υπερβαίνει το ένα δισ. δολάρια για πρώτη φορά στα 35 χρόνια.

Εντούτοις, ενώ 39% των καταναλωτών χρησιμοποιούν υπηρεσίες music streaming σε εβδομαδιαία βάση, μόνο 24% αυτών είναι συνδρομητές τους. Από την άλλη, πέρυσι, το YouTube υπερέβη τους 50 εκατ. συνδρομητές, αν και απέχει ακόμη από τους 165 εκατ. premium subscribers του Spotify. Όσον αφορά στα podcasts, μετά την αύξησή τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας στα 59΄, επέστρεψαν σε προπανδημικά επίπεδα ακρόασης για 54΄ ημερησίως, με 20% των ερωτηθέντων να τα παρακολουθούν εβδομαδιαίως και 19% να δηλώνουν ότι αρέσκονται περισσότερο να ακούν podcasts σε σχέση με άλλα media. Ωστόσο, επειδή το engagement παραμένει χαμηλό, τα podcasts είναι σε θέση να επιτρέψουν μια ταχεία ανάπτυξη με χαμηλό budget, δυνατότητα που τα καθιστά προσοδοφόρα ευκαιρία τόσο σε επίπεδο creative, όσο και σε επίπεδο marketing.

Μάχη για την «καρδιά» των gamers
Όπως και σε άλλες μορφές media, η ταχεία ανάπτυξη του gaming, λόγω της πανδημίας, επιβραδύνεται ελαφρώς, καθώς το κοινό επιστρέφει στις πρότερες δραστηριότητές του. Μάλιστα, ενώ το β΄ τρίμηνο του 2020, 87% του κοινού δήλωναν ότι έπαιζαν παιχνίδια σε κάθε συσκευή, η τάση αυτή έχει σταθεροποιηθεί σήμερα στο 83%. Επιπλέον, με το gaming ασχολείται μεγάλο μέρος του κοινού, ακόμη και των μεγαλύτερων σε ηλικία χρηστών, με το 65% των baby boomers να δηλώνουν σήμερα ότι παίζουν σε οποιαδήποτε συσκευή -ποσοστό αυξημένο κατά 9 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με πριν την πανδημία. Τις δυνατότητες του online gaming δείχνει να αντιλαμβάνεται το Netflix το οποίο εξαγόρασε τη φιλανδική εταιρεία mobile gaming, Next Games. Από την άλλη, η χρήση των pcs και των laptops στο gaming βαίνει σταδιακά μειούμενη, κατά 39%, τα τελευταία 6 χρόνια, από το 2016, ενώ η χρήση κονσόλας παρέμεινε σταθερή εντός πανδημίας. Σημαντικό ρόλο στην επέκταση της gaming εμπειρίας παίζουν οι video streaming υπηρεσίες, όπως το Twitch και το YouTube, όπως και άλλες πλατφόρμες των social media.

Πάνω από 40% των Gen Z gamers, εκτός της Κίνας, δηλώνουν ότι παρακολουθούν κανάλια gaming στο Twitch ή το YouTube, τα οποία δίνουν τη δυνατότητα σε αυτούς να λειτουργήσουν και ως creators με 15% της εν λόγω ομάδας να αναφέρει ότι «ανέβασε» δικό της gaming υλικό σε video sharing ιστοσελίδες. Παράλληλα, παρά την επίγνωση ότι η αξιοποίηση του metaverse, για να είναι επιτυχής, θα πρέπει να διαφέρει ανά εταιρεία, παρατηρείται μια ευρεία συμφωνία ως προς τον χαρακτήρα του ως ενός κοινού virtual χώρου, ο οποίος εστιάζει στο social connection. Γι’ αυτό, άλλωστε, πολλές tech media εταιρείες, όπως οι Disney, Roblox και Meta, αγωνίζονται να αποκτήσουν το συγκριτικό πλεονέκτημα, ενώ παιχνίδια, όπως το Fortnite και το Second Life έχουν αναδείξει τα social στοιχεία τους, με προσωπικό avatar για τους χρήστες και την αλληλεπίδραση μέσα σε εικονικούς κόσμους. Παρ’ όλα αυτά, το κοινό βρίσκεται ακόμη σε θολά νερά σχετικά με το metaverse, με έναν στους 3 ερωτώμενους προηγούμενης έρευνας του GWI να απαντούν ότι δεν γνωρίζουν περί τίνος πρόκειται, αλλά ενδιαφέρονται να συμμετάσχουν, γεγονός το οποίο αναδεικνύει την προσμονή του κοινού ανεξαρτήτως της επίγνωσης του γι’ αυτό.

Τα e-sports… στην αντεπίθεση
Την ίδια στιγμή, τα e-sports, τα οποία έχουν σφραγίσει τη θέση τους ως πολλά υποσχόμενο είδος entertainment, προκαλούν το ενδιαφέρον μιας σημαντικής και diverse μερίδας κοινού. Ενδεικτικά, άνω του 40% των γυναικών gamers αποτελούν και e-sports followers, ποσοστό το οποίο δεν απέχει ιδιαίτερα από το 59% των ανδρών gamers. Ωστόσο, οι παίκτριες των e-sports δεν αμείβονται ακόμη αντίστοιχα σε σχέση με τους άνδρες, με το industry να βρίσκεται αντιμέτωπο με σεξιστικές συμπεριφορές, προσπαθώντας να δημιουργήσει ένα περιβάλλον ισότητας, όπου όλοι είναι ευπρόσδεκτοι. Παράλληλα, με τα e-sports ασχολούνται 64% των Gen Zers, 67% των Millennials, 47% των Gen Xers και 30% των baby boomers. Όσον αφορά στα χαρακτηριστικά που διαχωρίζουν το κοινό των e-sports από τον μέσο gamer είναι τα εξής:

  1. Community über alles.
  2. Έμφαση στον ανταγωνισμό, στο socializing και στα νέα skills.
  3. Αναζητώντας το «inside knowledge» μέσω του status, της εμπλοκής και του exclusivity.

Από την άλλη, το τοπίο των e-sports βρίθει διαφόρων ειδών brands, πολλά εκ των οποίων, συμπεριλαμβανομένων non-gaming brands, έχουν καταφέρει να «τρέξουν» επιτυχημένες καμπάνιες και να επικοινωνήσουν με αξιόλογα κοινά. Εντούτοις, όσο δελεαστική και αν είναι η head-first επικοινωνία με τα κοινά αυτά, είναι πρωτίστως απαραίτητη η σε βάθος κατανόησή τους. Σε επίπεδο χορηγιών δε, οι followers των e-sports αντιλαμβάνονται την αξία τους, ενώ εμφανίζονται αρνητικοί ως προς το over-advertising. Συγκεκριμένα, 48% απάντησαν ότι οι χορηγίες αποτελούν σημαντικό παράγοντα για την επιτυχία των e-sports, ενώ 44% δεν θεωρούν υποχρεωτική τη χορηγία διαφόρων e-sports events από non-gaming επωνυμίες. Παράλληλα, 37% έχουν παρατηρήσει το brand που φέρουν οι ομάδες και οι παίκτες κατά τη διάρκεια των αγώνων και 35% προσπαθούν να στηρίξουν τα brands που στηρίζουν τις αγαπημένες τους ομάδες, ενώ ένας στους 2 «ακολουθούν» κάποιον παίκτη των e-sports στα social media. Παρ’ όλα αυτά, ένας στους 4 εκφράζει δυσαρέσκεια για την αυξημένη ποσότητα διαφημίσεων στα e-sports events, καθώς και για τα αναδυόμενα παράθυρα ή διαφημίσεις.


Trends to watch out for

  1. Οι streaming πλατφόρμες, οι οποίες κυριάρχησαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, φτάνουν στο peak των συνδρομών τους και αποδύονται σε έναν αγώνα δρόμου, ώστε να αποκτήσουν νέους συνδρομητές σε κλίμα έντονου ανταγωνισμού.
  2. Το music streaming ενισχύεται, με το χάσμα μεταξύ αυτού και της ακρόασης ραδιοφώνου να είναι μεγαλύτερο από ποτέ, καθώς ακόμη και μεγαλύτερης ηλικίας χρήστες στρέφονται στο online.
  3. Το TikTok, ως το ταχύτερα αναπτυσσόμενο social app σε όλες τις ηλικιακές ομάδες, καθίσταται το go-to μέρος για την παρακολούθηση ψυχαγωγικού short-form περιεχομένου. Και αυτό, σε μια χρονική στιγμή όπου ακόμη και μεγαλύτερες ηλικίες τείνουν να προτιμούν όλο και περισσότερο το visual περιεχόμενο.
  4. To gaming παύει να αποτελεί ενασχόληση για παιδιά, καθώς επεκτείνει τη δημοφιλία του τόσο στις μεγαλύτερες ηλικίες, όσο και στις γυναίκες. Ωστόσο, για την αποτελεσματική αξιοποίησή του, τα brands απαιτείται να κατανοήσουν και να αφουγκραστούν τους gamers και τις ανάγκες τους.
  5. Οι χορηγικές συνεργασίες «ανακαλύπτουν» τον κόσμο των e-sports. Και ενώ το κοινό επικρίνει το over-advertising, τα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) παροτρύνονται να στραφούν περισσότερο στις προτιμήσεις και τα ζητούμενα των fans για να τους προσεγγίσουν.