Η ετήσια έκθεση της GWI «Connecting the dots» εξερευνά τις έξι πιο ενδιαφέρουσες καταναλωτικές τάσεις σε εξέλιξη, οι οποίες εντοπίζονται στα εξής πεδία: Podcasts, Παράλληλη απασχόληση, Γυναικείος αθλητισμός, Ενεργειακά ποτά, Αναθεώρηση της αξίας των σπουδών, Έξυπνη ασφάλεια.

Έξι τάσεις άξιες παρακολούθησης ξεχωρίζει η GWI για το 2025, για κάποιες μάλιστα τα ευρήματα είναι μάλλον απροσδόκητα. Ενδεικτικά, μαθαίνουμε ότι το καταναλωτικό κοινό των ενεργειακών ποτών δεν είναι απαραιτήτως νεαροί gamers, αλλά και ότι το 38% των εργαζομένων που διατηρεί δεύτερη δουλειά, δεν το κάνει απαραιτήτως επειδή δεν βγάζει τα προς το ζην από την κύρια εργασία του. Άλλα ευρήματα της έρευνας δείχνουν ότι ο γυναικείος αθλητισμός ανεβαίνει σε δημοτικότητα, ιδίως στο μπάσκετ, ότι οι Gen Zers παγκοσμίως που κυνηγούν το πτυχίο είναι κατά 21% λιγότεροι σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο και ότι αυξάνεται ο αριθμός των αγοραστών συσκευών με οικιακή κάμερα παρακολούθησης.

01 Τα podcasts ανατρέπουν το παιχνίδι της διαφήμισης
Μέχρι πριν τρία χρόνια, οι καταναλωτές προτιμούσαν ξεκάθαρα τις ραδιοφωνικές εκπομπές παρά τα podcasts. Πλέον, η τάση αντιστρέφεται και τα podcasts κερδίζουν συνεχώς έδαφος, με τους καταναλωτές να αφιερώνουν κατά μέσο όρο ίσο χρόνο καθημερινά σε podcasts και ραδιόφωνο. Εκτός από τους ακροατές που συντονίζονται όσο μετακινούνται από και προς τη δουλειά τους, φαν των podcasts είναι και η Gen Alpha (1 στους 5), με τους ακροατές ηλικίας 12-15 ετών να προτιμούν να συζητούν για podcasts παρά για τη μουσική που ακούν. Επιπλέον, από το 2021, οι Gen Zers που ανακαλύπτουν νέα προϊόντα μέσω podcasts πληθαίνουν ταχύτερα από όσους ανακαλύπτουν προϊόντα μέσω τηλεόρασης, social media, ραδιοφώνου ή music streaming. Οι ακροατές της Gen Z είναι επίσης πιθανότερο να αγοράσουν την premium εκδοχή του διαφημιζόμενου προϊόντος, ενισχύοντας τις δυνατότητες για υψηλό RoI που έχουν οι διαφημίσεις στα podcasts, οι οποίες μάλιστα είναι και σχετικά οικονομικές. Τέλος, μία από τις ομάδες που ακούν περισσότερο podcasts είναι γονείς οι οποίοι δεν απουσιάζουν από το σπίτι, συνεπώς, τα κατάλληλα διαφημιστικά μηνύματα σχετικά με προϊόντα καθαριότητας ή παιδικής φροντίδας θα μπορούσαν να έχουν απήχηση.

02 Η παράλληλη απασχόληση είναι η νέα νόρμα
Σήμερα, 11% του συνόλου του εργατικού δυναμικού διατηρεί παράλληλη, δευτερεύουσα απασχόληση, εκτός των ωρών της κύριας εργασίας του, και το 38% εξ αυτών κατέχει υψηλή θέση στην κύρια εργασία του, δηλαδή VP και άνω. Τα άτομα αυτά απαντώνται σε κάθε δημογραφική ομάδα, αλλά συνηθέστερα είναι άρρενες και νεώτερης ηλικίας, με τους Gen Zers να είναι κατά 30% πιθανότερο να διατηρούν παράλληλη απασχόληση. Σύμφωνα με την έκθεση, η δημοτικότητα της παράλληλης απασχόλησης στα ανώτερα στελέχη σημαίνει ότι αυτή δεν αφορά μόνο τα χρήματα, αλλά και «passion projects» ή επιχειρηματικά όνειρα, ιδίως στις τέχνες, τα media και τον διαφημιστικό κλάδο. Οι αποκαλούμενοι «side hustlers» εκτιμούν την καινοτομία και θέλουν να αποκτούν νέες δεξιότητες, κάτι που τούς καθιστά σημαντικούς για τους εργοδότες τους, τους οποίους όμως είναι πιθανό να εγκαταλείψουν, αν η δουλειά δεν έχει ενδιαφέρον ή αν είναι μεγάλος ο φόρτος εργασίας. Η ευελιξία και η δεκτικότητα σε νέες ιδέες αποτελούν κλειδιά για τη διακράτησή τους.

03 Ο γυναικείος αθλητισμός «βάζει τρίποντο»
Το WNBA είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο πρωτάθλημα στις ΗΠΑ και το μπάσκετ γενικότερα έχει γίνει το ευρύτερα διαδεδομένο σπορ στα κορίτσια 12-15 ετών στην Αμερική. Brands που συνδέονται με το πρωτάθλημα έχουν την ευκαιρία να απευθυνθούν σε αφοσιωμένα και επιδραστικά κοινά. Για παράδειγμα, οι χρήστες του Facebook Live είναι ιδανικό κοινό για real-time προϊόντα, όπως τα ζωντανά Q&A sessions με αθλητές ή οι εκπομπές «από τα παρασκήνια». Παράλληλα, οι καθημερινοί χρήστες του TikTok καταναλώνουν με ζήλο το βραχείας μορφής περιεχόμενο, το οποίο είναι ιδανικό για γρήγορα, εύπεπτα highlights ή viral στιγμιότυπα που μεγεθύνουν την ορατότητα του brand. Οι μάρκες οφείλουν να επενδύσουν στο να κάνουν τον γυναικείο αθλητισμό πιο προσβάσιμο στους οπαδούς, διασφαλίζοντας κάλυψη σε πλατφόρμες streaming, προσφέροντας περιεχόμενο «behind-the-scenes» και αποκλειστικά clips. Gen Z και millennials είναι πιθανότερο να ακολουθούν την πορεία αθλητών ή ομάδων στα social media, συνεπώς, δημιουργώντας σύντομα, ελκυστικά βίντεο με καίρια στιγμιότυπα ή προσωπικότητες, οι μάρκες μπορούν να συνδεθούν βαθύτερα με αυτά τα κοινά.

04 Άλλο προφίλ έχουν οι energy drinkers
Η αγορά των energy drinks μεγαλώνει και προσελκύει περισσότερους καταναλωτές από διαφορετικές δημογραφικές ομάδες, επαγγέλματα, στάσεις ζωής και ενδιαφέροντα. Το κοινό διευρύνεται κάθε χρόνο από το 2018, με το 45% να δηλώνει ότι καταναλώνει ενεργειακό ποτό τουλάχιστον άπαξ μηνιαίως. Η μεγαλύτερη αύξηση μεταξύ 2019-2024 παρατηρήθηκε σε φυσικοθεραπευτές (+50%), γονείς που βρίσκονται μόνιμα στο σπίτι (+47), επαγγελματίες υγείας-φαρμακοποιούς (+36). Ενδιαφέρον παρουσιάζει το στοιχείο ότι, το ίδιο χρονικό διάστημα, οι καταναλωτές ενεργειακών ποτών που δεν χρησιμοποιούν κονσόλες παιχνιδιών ή pc/laptops έχουν πληθύνει κατά 34%, και κατά 28% έχει αυξηθεί η κατανάλωση στην ηλικιακή ομάδα 45-54. Ειδικά στην Ευρώπη, η ηλικιακή αυτή ομάδα ζητά επίσης προϊόντα με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη, με προβιοτικά και χωρίς λιπαρά, ενώ είναι πιθανότερο να αγοράσει μάρκες που είδε σε διαφήμιση και να επισκεφθεί ακριβότερα juice bars και καφετέριες. Εντοπίζεται λοιπόν ευκαιρία για premium energy drinks που τονίζουν τα οφέλη τους, αντανακλούν πολυτέλεια και έχουν απήχηση σε καταναλωτές οι οποίοι νοιάζονται για την υγεία τους.

05 Οι έφηβοι αναθεωρούν την αξία των σπουδών
Με το κόστος των σπουδών να ανεβαίνει δραματικά, αυτό που κάποτε φάνταζε σίγουρη επένδυση για τους νέους, πλέον μοιάζει περισσότερο με τζογάρισμα. Ως εκ τούτου, όλο και περισσότεροι έφηβοι αμφισβητούν την αξία του να βαδίσουν στα χνάρια των γονέων τους όταν πρόκειται για ανώτερη εκπαίδευση και σταδιοδρομία. Ο αριθμός των Αμερικανών εφήβων, οι οποίοι πιστεύουν ότι είναι σημαντικό να πάνε στο κολέγιο, έχει περιοριστεί δραστικά από το 2021, με την πτώση πιο αισθητή στις ομάδες που παίζουν βιντεοπαιχνίδια με δραστηριότητα οικοδόμησης ή δημιουργίας (-39%), βλέπουν εκπαιδευτικά βίντεο στο διαδίκτυο (-33%), λένε ότι το αγαπημένο τους μάθημα είναι IT ή computing (-31%), ενδιαφέρονται για coding (-28%). Και δεν είναι μόνο οι έφηβοι: ανά την υφήλιο, οι Gen Zers που επιδιώκουν πτυχίο bachelor’s ή ανώτερο ήταν κατά 21% λιγότεροι το τελευταίο έτος. Με όλο και λιγότερους εφήβους να θεωρούν το κολέγιο ως τη μόνη επιλογή εκπαίδευσης, οι εταιρείες EdTech έχουν την ευκαιρία να καλύψουν το κενό που δημιουργείται, υποστηρίζει η έκθεση. Επιπλέον, από το 2020 ως το 2024, πλήθυναν κατά 53% οι εκπαιδευτικοί που αγοράζουν εκπαιδευτικό υλικό online, κάτι που μαρτυρά την αυξανόμενη αποδοχή τους για εναλλακτικές πλατφόρμες μάθησης, ενώ περισσότεροι από 6 στους 10 εφήβους κάνουν τα μαθήματά τους σε κινητό, ταμπλέτα, υπολογιστή ή κονσόλα παιχνιδιών, τονίζοντας τις θετικές προοπτικές της EdTech.

06 Οι πωλήσεις συσκευών «smart security» κερδίζουν έδαφος
Το 2022 η κατοχή συσκευών smart security (όπως τηλεχειριζόμενα κουδούνια και κάμερες ασφαλείας) ξεπέρασε τα «έξυπνα» χρηστικά προϊόντα (φώτα, πρίζες, αισθητήρες κ.λπ.). Με σχεδόν 60% των ακινήτων να έχει εγκατεστημένες smart home συσκευές, περισσότεροι άνθρωποι παρακολουθούν στενά την ιδιοκτησία τους και οι ευκαιρίες στην αγορά είναι τεράστιες. Η κατοχή συσκευών smart security έχει αυξηθεί κατά 58% από το 2019. Η τάση παρατηρείται κυρίως σε όσους ταξιδεύουν για δουλειά, σε οδηγούς αυτοκινήτων και σε γονείς, μεταξύ άλλων, οι οποίοι παρακολουθούν το σπίτι τους όσο λείπουν, είτε για λόγους ασφαλείας είτε για έλεγχο παράδοσης δεμάτων. Μεγάλη ανάπτυξη παρατηρείται επίσης στις ομάδες που χρησιμοποιούν τακτικά τα ΜΜΜ, επισκέπτονται τον κινηματογράφο ή βγαίνουν για φαγητό, έστω κι αν λείπουν από το σπίτι για μια-δυο ώρες μόνο. Τυπικά, αυτά τα προϊόντα έχουν απήχηση σε καταναλωτές με υψηλό εισόδημα, αλλά όχι αποκλειστικά. Σε κάθε εισοδηματική βαθμίδα, η πιθανότητα να κατέχουν συσκευή ασφαλείας αυξάνεται όταν οι καταναλωτές έχουν περισσότερες εξωτερικές δραστηριότητες. Ευκαιρία εντοπίζεται σε κοινά με μικρότερο ρυθμό υιοθέτησης, όπως οι ενοικιαστές, με την ενσωμάτωση δεικτών lifestyle στη στρατηγική στόχευσης των διαφημίσεων.

Ταυτότητα της έρευνας
Τα στοιχεία προέρχονται από την ετήσια διαδικτυακή έρευνα της GWI σε περισσότερους από 960.000 χρήστες διαδικτύου ηλικίας 16-64, ή 16+, σε 53 αγορές, μέσω online ερωτηματολογίου. Εκτός από τα παγκόσμια δεδομένα, για τη σύνταξη της έκθεσης χρησιμοποιούνται επίσης στοιχεία μηνιαίων μελετών σε 11 χώρες, καθώς και στοιχεία ειδικά από τις ΗΠΑ.