Marketing Week: Σε μία από τις μεγαλύτερες και πιο ανταγωνιστικές κατηγορίες των Epica Awards, καταφέρατε να αποσπάσετε bronze βραβείο. Τι σημαίνει για εσάς αυτή η βράβευση;

Γρηγόρης Τσακνάκης: Μας αρέσει πολύ. Πιστεύουμε κι εμείς ότι τα Epica είναι ένας διαγωνισμός διεθνούς κύρους και εξαιρετικά υψηλού επιπέδου. Παρόλα αυτά, το γεγονός ότι ήμασταν για δεύτερη χρονιά η μοναδική ελληνική συμμετοχή που βραβεύθηκε (το 2009 είχαμε αποσπάσει bronze για το premium ελαιόλαδο Καλαμάτας «Ηλιάδα»), μας έκανε φυσικά χαρούμενους, αλλά ήταν συγχρόνως και μια δυσάρεστη έκπληξη.

Κι αυτό, γιατί οι δουλειές των ελλήνων συναδέλφων ήταν κατά τη γνώμη μου γενικά πολύ καλές, πολύ ανταγωνιστικές και θα περίμενα να έχουμε πάει συνολικά πολύ καλύτερα. Από την άλλη πλευρά, είναι αποθαρρυντικό ότι οι ελληνικές συμμετοχές ήταν λιγότερες φέτος απ’ ό,τι πέρυσι – κι αυτό δεν είναι καλό για το ελληνικό design.

Marketing Week: Ποια στοιχεία του έργου θεωρείτε ότι το έκαναν να ξεχωρίσει;

Γρηγόρης Τσακνάκης: Νομίζω τα ίδια ακριβώς στοιχεία που αρέσουν σε όσους τελικά προτιμούν να αγοράσουν αυτήν τη συσκευασία ανάμεσα σε άλλες. Η καθημερινότητα γίνεται λίγο πιο ενδιαφέρουσα, λίγο πιο «glamourous». Υπό την έννοια αυτή πιστεύω ότι υπάρχει μια διακοσμητική διάθεση στην όλη προσέγγιση η οποία εμπεριέχει και λίγο χιούμορ και λίγο νοσταλγία και αρκετή δόση ας πούμε «αναπάντεχου», στοιχεία που λειτουργούν συνδυαστικά. Υπάρχει μια σεμνή αυταρέσκεια στην δουλειά, που λειτουργεί υποσυνείδητα σε όλους μας.

Η δουλειά ξεχωρίζει τελικά μάλλον γιατί διατυπώνει με έναν μάλλον προφανή τρόπο μια τάση που εκδηλώνεται σήμερα στα πάντα: Μια πρόθεση celebration στο καθημερινό και το συνηθισμένο, μια στάση άρνησης στο trivial και μια διάθεση ανακάλυψης του σημαντικού μέσα στο ευτελές. Η λογική του εφήμερου επιτρέπει σε ένα κουταλάκι αντίκα -που κάποτε αποτελούσε σπάνιο οικογενειακό κειμήλιο- να υπάρξει έστω και φευγαλέα, στα ντουλάπια όλων μας. Και όχι μόνο αυτό, αλλά και να «καταναλωθεί» (αισθητικά και πραγματικά) μέσα σε ελάχιστο χρόνο.

Και αυτήν την τάση -όπως και άλλες που αυτήν τη στιγμή βρίσκονται σε εξέλιξη- κατά την άποψή μου, το design οφείλει και να τις παρακολουθεί στενά, να τις υπηρετεί και να τις αναπαράγει εξελίσσοντάς τες, αν θέλει να βρίσκεται πάντα σε συγχρονισμό. Και συνήθως όταν κάτι συγχρονίζεται με το επισυμβαίνον, το εσσόμενο, τότε αυτό ενστικτωδώς αρέσει.

Marketing Week: Το ελληνικό design εξακολουθεί να ξεχωρίζει σε διεθνείς διαγωνισμούς δημιουργικότητας. Σε τι βαθμό τέτοιου είδους βραβεύσεις προσθέτουν κύρος στον ίδιο τον κλάδο;

Γρηγόρης Τσακνάκης: Κατ’ αρχήν το ελληνικό design όχι μόνο έχει τις δυνατότητες, αλλά επίσης οφείλει να γίνει πιο εξωστρεφές. Αυτό το πιστεύω γενικά για την Ελλάδα και τις ελληνικές επιχειρήσεις. Κάθε ελληνική διάκριση και επιτυχία στο εξωτερικό σε οποιοδήποτε πεδίο, εμπλουτίζει το όραμα όλων μας.

Σε ό,τι αφορά συγκεκριμένα το design, αυτή η διαπίστωση (της αναγκαιότητας για εξωστρέφεια) λειτουργεί με τον ίδιο ακριβώς τρόπο: Αφυπνιστικά και αποκαλυπτικά. Η έκθεση στο «διεθνές» είναι μια εμπειρία που σε «ταπεινώνει», σε πεισμώνει, σε κάνει καλύτερο, σε τοποθετεί τελικά σε έναν παγκόσμιο χάρτη. Και όπως πολύ εύστοχα έχει διατυπωθεί, «αν δεν σε σκοτώσει, σε κάνει δυνατότερο…».

Το κύρος δεν είναι πάντως το ζητούμενο. Το κύρος είναι στην ουσία το αποτέλεσμα. Το αποτέλεσμα μιας δυναμικής που αναπτύσσεται διαρκώς: καθώς το ελληνικό design «εκτίθεται» σε περισσότερους θεατές, κερδίζει ας πούμε υποστηρικτές (ακόμη και θαυμαστές) και τελικά αποκτά μια μικρή έστω ακόμη -αλλά θέλω να πιστεύω αυξανόμενη- αναγνωρισιμότητα. Κερδίζει έτσι πιθανά τον σεβασμό μιας ευρύτερης «σκηνής». Αυτό τελικά στην πράξη εκδηλώνεται και ως αναθέσεις εργασίας, είτε αυτές προέρχονται από ελληνικές είτε και από ξένες επιχειρήσεις, γεγονός που με τη σειρά του αυξάνει το κύρος του ελληνικού design και πάει λέγοντας…

Marketing Week: Για ποιον λόγο θεωρείτε ότι ενώ το ελληνικό design ξεχωρίζει διεθνώς, κάτι αντίστοιχο δεν συμβαίνει και με τη Διαφήμιση; Πιστεύετε ότι οφείλεται μόνο στον οξύ ανταγωνισμό;

Γρηγόρης Τσακνάκης: Τώρα θα σας απαντήσω με ένα κλισέ και ίσως σας φανεί και λίγο εκτός θέματος. Σημασία κατά την άποψή μου έχει να βάζεις προσπάθεια και πραγματικές ποιότητες σε ό,τι κάνεις. Αυτό σαν διατύπωση ομολογώ ότι θυμίζει λίγο σχολική έκθεση με θέμα την αξία του «ευ αγωνίζεσθαι», αλλά καμιά φορά τα πράγματα είναι λίγο πιο απλά απ’ ό,τι τα φανταζόμαστε. Δεν νομίζω ότι ένα αποτέλεσμα είναι μέρος κάποιας κρυφής αλήθειας ή περίπλοκης πραγματικότητας, που δεν ανατρέπεται.

Δεν είμαι ειδικός για το τι συμβαίνει ακριβώς στη Διαφήμιση, αυτό που ξέρω όμως μετά από περίπου 20 χρόνια στο design, είναι ότι όλα είναι πράγματι θέμα συνέπειας, επιμέλειας και σκληρής δουλειάς, αλλά επίσης τύχης, συγκυρίας και σωστού timing.