Η συζήτηση που είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε με τον Πρόεδρο του ΣΔΕ ήταν εφ’ όλης της ύλης και περιστράφηκε γύρω από τις τελευταίες εξελίξεις τόσο στο οικονομικό, όσο και στο επιχειρηματικό πεδίο.

Ο Γρηγόρης Αντωνιάδης τόνισε και πάλι την πίστη του στην αξία της επικοινωνίας και την ανάγκη διατήρησης της διαφημιστικής φωνής των brands, ενώ αναφέρθηκε και στην τάση συγκέντρωσης των διαφημιστικών κονδυλίων στην Τηλεόραση, το Ραδιόφωνο και το Διαδίκτυο. Διαπίστωσε την ωρίμανση του καταναλωτή, η οποία αλλάζει τον τρόπο προσέγγισής του, ενώ υπογράμμισε ότι η Ψηφιακή Τηλεόραση στο εγγύς μέλλον θα προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες στους διαφημιζόμενους.

Παράλληλα, υπεραμύνθηκε της θέσπισης του ειδικού τέλους διαφήμισης (0,02%), το οποίο πηγαίνει στο Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας για να ενισχύσει τη δράση του. Τέλος, παρά τη δυσμενή συγκυρία, δεν παρέλειψε να επισημάνει την αισιοδοξία του ότι τόσο η χώρα, όσο και η αγορά θα βρουν τις ισορροπίες τους, έτσι ώστε «να έρθει και πάλι η αισιοδοξία στον κλάδο και να επανέλθουν τα χαμόγελα στους ανθρώπους».

Marketing Week: Σε παλαιότερη συνέντευξή σας στο Marketing Week κ. Αντωνιάδη είχατε τονίσει ότι η αγορά δεν συγχωρεί απουσίες, εννοώντας ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να διατηρήσουν την επικοινωνιακή τους φωνή, ακόμα και μέσα στην κρίση. Το ερώτημα είναι πόσο ρεαλιστικό είναι αυτό σε αυτό το βαρύ οικονομικό περιβάλλον.

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Εξακολουθώ και πιστεύω ότι ακόμα και στη βαθιά κρίση που βρίσκεται η χώρα μας υπάρχουν ευκαιρίες και όσοι επενδύσουν πρώτοι σε αυτές θα είναι αυτοί που θα ηγηθούν της αγοράς μετά το τέλος της. Με δεδομένο ότι αυτήν την περίοδο ο καταναλωτής είναι πολύ κριτικός απέναντι σε όλους και σε όλα, τείνει να αναθεωρεί όλες του τις επιλογές και φυσικά αυτές που αφορούν στα προϊόντα, η απουσία φωνής μπορεί να αλλάξει συμπεριφορές δεκαετιών και να οδηγήσει σε ανατροπές μεριδίων, που στο παρελθόν κανείς δεν θα μπορούσε να φανταστεί.

Αυτήν την κρίσιμη περίοδο λοιπόν, που ο καταναλωτής διαμορφώνει το αγοραστικό του προφίλ για τα επόμενα χρόνια, πώς μπορούν να αντιδράσουν οι μάρκες, αν όχι με καινοτομία και συστηματική επικοινωνία; Δεν υπάρχουν μαγικές λύσεις. Υπάρχουν δοκιμασμένες στο χρόνο και σε πολλές χώρες, συνταγές. Η Διαφήμιση είναι μια από αυτές και μάλιστα, διαχρονική.

Marketing Week: Τα μειωμένα διαφημιστικά κονδύλια ωστόσο, απαιτούν περισσότερο ορθολογική αξιοποίηση, αλλά και στρατηγική επένδυση σε κάθε Μέσο -νέο και παραδοσιακό-, που μπορεί με χαμηλό κόστος να φέρει μετρήσιμο αποτέλεσμα. Υπάρχουν Μέσα που είναι κερδισμένα από αυτήν την τακτική; Όπως π.χ. το Διαδίκτυο και οι εφαρμογές του;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Η κρίση φέρνει πόλωση και στα Μέσα. Παρατηρούμε μια τάση συγκέντρωσης των κονδυλίων αφενός στο κατεξοχήν μαζικό Μέσο δηλαδή την Τηλεόραση και δευτερευόντως στο Ραδιόφωνο και αφετέρου στο Διαδίκτυο, λόγω του χαμηλού κόστους.

Αρκετοί, κυρίως μικροί διαφημιζόμενοι ή μάρκες με μικρά budgets, είναι αναγκασμένοι λόγω της μείωσης των κονδυλίων, να διαφοροποιήσουν τις επιλογές τους ως προς τα Μέσα που θα χρησιμοποιήσουν στην επικοινωνία τους, εγκαταλείποντας κάποια εις όφελος των υπολοίπων. Σε κάποιο βαθμό φέτος, βλέπουμε λοιπόν αυτήν την εκ των πραγμάτων αναγκαστική πόλωση στην αγορά.


Marketing Week: Είναι σαφές ότι τα επώνυμα brands για να διατηρήσουν την ισχύ τους θα πρέπει να συνεχίσουν να επενδύουν στις αξίες που πρεσβεύουν, «παντρεύοντάς» τις όμως και με το value for money. Μοιάζει προσπάθεια ισορροπίας σε δύο βάρκες. Είναι έτσι;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Ο δικός μας χώρος, δηλαδή ο χώρος της ιδιωτικής οικονομίας έχει ένα πλεονέκτημα, αυτό της προσαρμογής στα εκάστοτε δεδομένα της αγοράς, ως μόνο και βασικό μέσο επιβίωσης. Είναι ως εκ τούτου αυτονόητο, σε μια περίοδο σύγχυσης και αβεβαιότητας, να επιδιώκεις την σε βάθος κατανόηση των αλλαγών στην αγορά και των νέων επιλογών του καταναλωτή, προκειμένου να αντιδράσεις έγκαιρα με καινοτόμους τρόπους σ’ αυτό που εκείνος επιτάσσει.

Είναι γεγονός ότι σήμερα ο καταναλωτής είναι πολύ περισσότερο ευαίσθητος, όχι τόσο στην τιμή, αλλά σε αυτό που αναφέρατε, το value for money. Και αυτό είναι ιδιαίτερα ελπιδοφόρο διότι δεν αναζητεί άκριτα την χαμηλότερη τιμή, εγκαταλείποντας τη σιγουριά της μάρκας, αλλά απαιτεί η μάρκα να ισορροπήσει -και δεν είναι εύκολο πάντα-, το όφελος που προσφέρει με το κόστος.

Δεν είναι τυχαίο ότι ακόμα και αυτήν την περίοδο της βαθύτερης μεταπολιτευτικά κρίσης στη χώρα μας, για μια πληθώρα κατηγοριών προϊόντων και υπηρεσιών, ο Έλληνας εξακολουθεί και εμπιστεύεται τα επώνυμα γνωστά προϊόντα, τα οποία άλλωστε σήμερα τα βρίσκει και φθηνότερα, χωρίς όμως καμμία έκπτωση στην ποιότητα.

Marketing Week: Η καμπάνια που υποστηρίξατε το καλοκαίρι με τους άλλους θεσμικούς φορείς, για τον ελληνικό τουρισμό, με τον τίτλο «Συμμαχία για την Ελλάδα» ήταν μια ευχάριστη έκπληξη. Το επίπεδο της δουλειάς ήταν εξαιρετικό. Πώς προέκυψε ως αποτέλεσμα; Σηματοδοτεί ανάλογες κοινές κινήσεις των εν λόγω θεσμικών φορέων με στόχο την ενίσχυση του επιχειρείν και της ελληνικής οικονομίας γενικότερα;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Το σοκ που προκάλεσε το μνημόνιο στο εσωτερικό και η προσπάθεια απαξίωσης της χώρας από τα διεθνή κυρίως Μέσα, δημιούργησαν την ανάγκη για κάποιες αντίρροπες δυνάμεις στήριξης, με στόχο την ανάκτηση της αυτοεκτίμησης και της εμπιστοσύνης προς τον καθένα από εμάς και τον τόπο που ζούμε.

Με αυτήν την πρωτοβουλία θελήσαμε όλοι οι φορείς της επικοινωνίας να επενδύσουμε στην επιβεβαίωση της επιλογής «του μένουμε στην Ελλάδα» ως ελάχιστη υποχρέωση όλων μας, σε μια χώρα που δοκιμάζεται.

Η πρώτη φάση αυτής της προσπάθειας ήδη ολοκληρώθηκε με επιτυχία χάρη και στην εντονότατη στήριξη που έτυχε από όλα τα Μ.Μ.Ε. Ήδη δε προχωράμε στην υλοποίηση της επόμενης φάσης, της οποίας σύντομα θα δείτε τα αποτελέσματα.

Marketing Week: Ο φόρος τηλεόρασης που θέλει να επιβάλει η κυβέρνηση έχει προκαλέσει θύελλα αντιδράσεων όχι μόνο στο εσωτερικό, όσο και στο εξωτερικό, αφού αντιδρά ακόμα και η Ε.Ε. Θα ήθελα ένα σχόλιο. Υπάρχει κάποια τελευταία εξέλιξη σε αυτό το ζήτημα;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Ο φόρος κατά την εκτίμηση μου δεν θα εφαρμοστεί. Ως εκ τούτου, η μέχρι στιγμής πρόβλεψη για την πληρωμή του φόρου στα τηλεοπτικά πλάνα των προϊόντων δεν απαιτείται πλέον να γίνεται.

Marketing Week: Το ειδικό τέλος διαφήμισης 0,02% που θεσπίστηκε πρόσφατα και ενισχύει το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, εκτιμάτε ότι θα ισχυροποιήσει το ρόλο του τελευταίου;
 
Γρηγόρης Αντωνιάδης:
Ήδη λειτουργεί προς αυτήν την κατεύθυνση, αναδεικνύοντας ακόμη περισσότερο τη σημασία, την αποτελεσματικότητα και την καθολική αποδοχή του θεσμού στην υλοποίηση των Αρχών του Κώδικα Δεοντολογίας. Το ΣΕΕ είναι ο μόνος φορέας στην χώρα μας, που εφαρμόζει με επιτυχία κώδικα δεοντολογίας. Πανευρωπαϊκές έρευνες τα τελευταία χρόνια, σε αρκετές χώρες, μεταξύ των οποίων και την Ελλάδα, καταδεικνύουν την πλήρη εφαρμογή του κώδικα στη χώρα μας.

Η επένδυση λοιπόν του 0.02% της διαφήμισης, για την παρακράτηση του οποίου συναίνεσε ο ΣΔΕ το 2008, έχει απτά αποτελέσματα και θωρακίζει τον θεσμό απέναντι σε κάθε σκέψη ή άποψη όπως αυτές είδαν το φως της δημοσιότητας πρόσφατα στον Τύπο, σύμφωνα με τις οποίες προτείνονται διοικητικές ρυθμίσεις στη Διαφήμιση κυρίως προς τα παιδιά για τον έλεγχο της παχυσαρκίας.

Η εμπειρία του Καναδά, ο οποίος τη δεκαετία του ‘90 πήρε διοικητικά μέτρα περιορισμού της διαφήμισης προς τα παιδιά ήταν ανεπιτυχής, αφού είδε την παιδική παχυσαρκία να αυξάνεται και όταν ακόμα τα παιδιά δεν έβλεπαν πλέον διαφημίσεις.


Marketing Week: Η ψηφιακή τηλεόραση είναι πλέον γεγονός. Πώς αντιμετωπίζεται από τους διαφημιζόμενους;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Η ψηφιακή τηλεόραση εφαρμόζεται σταδιακά στη χώρα μας και επί του παρόντος, προσφέρει οφέλη ποιότητας σήματος και κάλυψης. Εκείνο όμως που θα φέρει τη μεγάλη ανατροπή είναι όταν θα περάσουμε στην ψηφιακή εποχή με την κατάργηση του αναλογικού σήματος, οπότε αφενός θα έχουμε πιθανόν περισσότερες επιλογές καναλιών με διαφορετικό πρόγραμμα (εστιασμένο σε συγκεκριμένα κοινά ή περιεχόμενο) και αφετέρου ο τηλεθεατής θα αποκτήσει δυνατότητα διαδραστικότητας με το πρόγραμμα, αλλά και με τα προϊόντα που θα διαφημίζονται.

Μια καινούργια εποχή για την επικοινωνία θα προκύψει μέσα από τη σταδιακή ολοκλήρωση της διαδικασίας ψηφιοποίησης του σήματος. Μια εποχή που θα αλλάξει τη σχέση του θεατή με το Μέσο και το περιεχόμενο, ανοίγοντας νέες προοπτικές στη δημιουργική προσέγγιση, αλλά και στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.

Marketing Week: Η κρίση οδηγεί τελικά σε συσπείρωση τον κλάδο; Μπορεί να προκύψει κάτι θετικό από αυτή;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Η κρίση ανέδειξε προβλήματα και αδυναμίες και στον δικό μας κλάδο, της Επικοινωνίας. Η ένταση και το βάθος της κρίσης στον χώρο μας απαιτεί τη συστράτευση για την εξεύρεση λύσεων. Ο ΣΔΕ με την ΕΔΕΕ και τον ΣΕΔΕΑ, ήδη δρομολογούν για το πρώτο τρίμηνο του 2011 μια κορυφαία συγκέντρωση του κλάδου, σε ένα συνέδριο σαν αυτό του 2009, του οποίου αυτήν τη φορά στόχος θα είναι να συζητήσουμε και να συναποφασίσουμε την επόμενη μέρα της Επικοινωνίας.

Για την καλύτερη προετοιμασία, αλλά και την ανάδειξη των καίριων προβλημάτων του χώρου προγραμματίζονται ήδη από τον ΣΕΔΕΑ μια σειρά προσυνεδριακών ερευνών, αλλά και στρογγυλών συζητήσεων των κορυφαίων στελεχών και παραγόντων του χώρου μας. Μέσα από αυτές τις συζητήσεις στόχος μας είναι να αναδειχθούν με σαφήνεια, αλλά και γενναιότητα, όλα τα πραγματικά προβλήματα του κλάδου και των σχέσεων ανάμεσα στα εμπλεκόμενα μέρη του, και μέσα από τη συναντίληψη που θα προκύψει από το συνέδριο, να οδηγηθούμε στον σχεδιασμό της επόμενης μετά την κρίση ημέρας.

Marketing Week: Πώς βλέπετε να εξελίσσεται το υπόλοιπο του έτους και τι εκτιμάτε για το 2011; Μπορεί να φανεί φως στο τούνελ ή οι ενδείξεις εξακολουθούν να είναι απογοητευτικές;

Γρηγόρης Αντωνιάδης: Το 2010 εξελίχθηκε πέρα από κάθε πρόβλεψη αρνητικά για τον χώρο της Διαφήμισης και γενικότερα της Επικοινωνίας. Ο αιφνιδιασμός της πιθανής χρεοκοπίας της χώρας και η παρατεταμένη διαδικασία για την οριστική υιοθέτηση του μνημονίου, λειτούργησαν αποσταθεροποιητικά στον προγραμματισμό της διαφημιστικής επένδυσης των εταιρειών, με αποτέλεσμα να «παρακρατηθούν» σημαντικά κονδύλια από τις εταιρείες ως «ασφάλεια» σε μια ιδιαίτερα ρευστή οικονομική συγκυρία.

Στη συνέχεια ήρθε ο αιφνιδιασμός του έκτακτου φόρου στην τηλεόραση που αποστέρησε ένα ακόμα κομμάτι από τους προϋπολογισμούς των προϊόντων, ως πρόβλεψη για την πληρωμή του όταν θα εζητείτο. Η έλλειψη ρευστότητας στην αγορά υπήρξε ακόμα ένας παράγοντας ανάσχεσης των κονδυλίων που οδηγούνται στη Διαφήμιση.

Τέλος, η πρόσφατη παρατεταμένη απεργία των μεταφορέων επέφερε ένα ακόμα καίριο πλήγμα στην αγορά, αφού ανάγκασε τις περισσότερες εταιρείες να σταματήσουν στα μέσα Σεπτεμβρίου τη διαφήμιση των προϊόντων τους, λόγω των ελλείψεων που παρατηρούταν στα ράφια. Αυτό στο οποίο προσβλέπει πλέον η αγορά για το υπόλοιπο του έτους, αλλά και για το 2011, είναι μια περίοδος ηρεμίας και σταθεροποίησης του πλαισίου και της αγοράς, ώστε να ξεκαθαρίσει το τοπίο και να ανασυνταχθεί η αγορά.

Θέλω να πιστεύω ότι εάν τα μακροοικονομικά της χώρας εξελιχθούν όπως προβλέπει η τριμερής συμφωνία μέσω του μνημονίου, θα μιλάμε για μια τέτοια χρονιά σταθεροποίησης και ανασύνταξης. Ελπίζω και είμαι αισιόδοξος όπως κάθε Έλληνας ότι όλοι μαζί θα καταφέρουμε να φέρουμε και πάλι την αισιοδοξία στον κλάδο μας και τα χαμόγελα στους ανθρώπους μας.

Είπε…

  • Η ένταση και το βάθος της κρίσης στον χώρο μας απαιτεί τη συστράτευση για την εξεύρεση λύσεων.
  • Ο ΣΔΕ με την ΕΔΕΕ και τον ΣΕΔΕΑ, ήδη δρομολογούν για το πρώτο τρίμηνο του 2011 μια κορυφαία συγκέντρωση του κλάδου, για να συναποφασίσουμε  την επόμενη μέρα της Επικοινωνίας.
  • Το ΣΕΕ είναι ο μόνος φορέας στη χώρα μας, που εφαρμόζει με επιτυχία κώδικα δεοντολογίας.
  • Η πρόσφατη παρατεταμένη απεργία των μεταφορέων επέφερε ένα ακόμα καίριο πλήγμα στην αγορά, αφού ανάγκασε τις περισσότερες εταιρείες να σταματήσουν στα μέσα Σεπτεμβρίου.
  • Η απουσία φωνής μπορεί να αλλάξει συμπεριφορές δεκαετιών και να οδηγήσει σε ανατροπές μεριδίων, που στο παρελθόν κανείς δεν θα μπορούσε να φανταστεί.