Tο 2011 διαφαινόταν μια εξαιρετική χρονιά για τη Mattel –πέτυχε τους περισσότερους στόχους της, λανσάρισε την Barbie-Αρχιτέκτων που έκανε ρεκόρ πωλήσεων, έκανε το ντεμπούτο της στη βιομηχανία ρούχων μέσω της εταιρείας Uniqlo, έσμιξε την Barbie με τον Ken μετά από εφτά χρόνια και, σύμφωνα με την Greenpeace, απέκτησε και ένα καινούργιο χόμπι, την αποψίλωση των δέντρων της Ινδονησίας. Η οργάνωση υποστηρίζει πως, μέσω της προμηθεύτριας εταιρείας Asia Pulp & Paper (APP), για τη συσκευασία των παιχνιδιών καταστρέφονται εκατοντάδες δέντρα καθημερινά στην περιοχή της Ινδονησίας.

Βασικός στόχος της Greenpeace ήταν η Mattel, ενδεχομένως λόγω των υψηλότερων πωλήσεων που καταγράφει συγκριτικά με τις άλλες εταιρείες παιχνιδιών και έτσι τον Ιούνιο του 2011 δημιούργησε ένα spoof video στο κανάλι YouTube, με εκφωνητή τον Ken, όπου παρουσίαζε το σμίξιμό του με την Barbie. O Ken είχε συνειδητοποιήσει τι συνέβαινε σχετικά με τα δάση και πήρε την απόφαση να χωρίσει με την Barbie. Και σαν να μην έφτανε αυτό, η οργάνωση ανάρτησε πανό στην Καλιφόρνια που έγραφε: «Barbie it’s over. I don’t date girls that are into deforestation» (Barbie τελειώσαμε. Δεν βγαίνω με κορίτσια που τους αρέσει η αποψίλωση). Μέσα σε δέκα μέρες το video ξεπέρασε το ένα εκατομμύριο hits παγκοσμίως.

Με σύμμαχο τα Social Media
Επιπρόσθετα των παραπάνω ενεργειών, η Greenpeace χρησιμοποίησε το Facebook για να γνωστοποιήσει ευρύτερα τις ενέργειες της Μattel, όπου κατηύθυνε τους χρήστες τους στις επίσημες σελίδες της Mattel για να διαπιστώσουν και οι ίδιοι «του λόγου το αληθές», ενώ παράλληλα τους ενθάρρυνε να στείλουν email διαμαρτυρίας στον CEO της Mattel, Bon Eckert. Πιο συγκεκριμένα ο διοργανωτής της καμπάνιας της Greenpeace, Ian Duff, δήλωνε: «… Όλα έχουν να κάνουν με το πιο πολύτιμο αγαθό της εταιρείας, τη μάρκα της. Παρουσιάσαμε την Barbie ως καταστροφέα δασών, κάτι που ξέραμε πως δεν θα αρέσει καθόλου στη Mattel, επειδή αλλάζει τον τρόπο που τη βλέπουν πια οι πελάτες».

Στο μεταξύ, η επίσημη σελίδα της Barbie στο Facebook είχε κατακλυστεί από σχόλια διαμαρτυρίας. Η εταιρεία αναγκάστηκε να τα σβήσει όλα και να «παγώσει» τη σελίδα, ενώ την ίδια στιγμή  και σε διάστημα μικρότερο της εβδομάδας, περισσότερα από 200.000 email διαμαρτυρίας είχαν σταλεί στα κεντρικά γραφεία της Mattel.

Η Greenpeace επέκτεινε την εκστρατεία της και στο Twitter. Δημιούργησε σελίδα με τον «προδομένο» Ken (ken_talks) όπου οι χρήστες μπορούσαν να του «συμπαρασταθούν», να ενημερώνονται για τα τελευταία νέα της καμπάνιας και να σχολιάζουν στα tweets του, τύπου «Ναι ξέρω η αγάπη είναι τυφλή και στην περίπτωση μου, δεν μπόρεσε να “δει” από νωρίς την αποψίλωση που πραγματοποιούταν».

Από την άλλη, η επίσημη σελίδα της Greenpeace στο Facebook είχε «αφοσιωθεί» σε κατά μέτωπο επίθεση εναντίον της Mattel. Μάλιστα καλούσε τους χρήστες της να δημιουργήσουν «επίσημο ένδυμα αποψίλωσης δασών για την Barbie» ή να ψηφίσουν ανάμεσα στα επικρατέστερα, με αποτέλεσμα η σελίδα να ξεπεράσει τα 900.000 likes.

Η απάντηση των εταιρειών
Όπως ήταν αναμενόμενο, και ύστερα από την τεράστια ανταπόκριση που είχε στο  κοινό η καμπάνια, οι εταιρείες πήραν θέση. Πρώτη απάντησε η προμηθεύτρια εταιρεία APP, δηλώνοντας πως τα δημοσιεύματα δεν έχουν καμμία δόση αλήθειας και πως ποτέ δεν χρησιμοποίησε δέντρα για τη συσκευασία των παιχνιδιών.

Η εταιρεία Lego, από την άλλη, απάντησε άμεσα και δυναμικά λέγοντας πως σταματάει τη συνεργασία με την APP, ενώ ταυτόχρονα ανακοίνωνε την αναζήτηση άλλης εταιρείας που δεν θα χρησιμοποιεί δέντρα στη συσκευασία των παιχνιδιών. Με αυτήν την ταχύτατη κίνησή της η Lego, κατάφερε να διασώσει τη μάρκα της, σύμφωνα με τα λεγόμενα της Greenpeace, ενώ ταυτόχρονα μεγιστοποίησε τις προσπάθειές της για πρακτικές Green Marketing, αφού δήλωσε πως επόμενος στόχος της είναι η χρησιμοποίηση ανακυκλώσιμων υλικών.

Η Mattel αρχικά υποστήριξε πως η καμπάνια είχε «εμπρηστική προσέγγιση», αλλά όταν αργότερα συνειδητοποίησε τις διαστάσεις που είχε πάρει το θέμα διαδικτυακά, εξέδωσε ανακοίνωση με την οποία δήλωνε πως διακόπτει τη συνεργασία της με την APP και πως αναπτύσσει βιώσιμη πολιτική που θα αναγκάζει τους προμηθευτές της να δεσμεύονται πως δεν καταστρέφουν δέντρα.

Τέλος, η Hasbro ανακοίνωσε και αυτή τη διακοπή συνεργασίας με την APP, ενώ η Disney παραδέχτηκε σε δελτίο τύπου που εξέδωσε το πρόβλημα της αποψίλωσης στην Ινδονησία, χωρίς όμως να δηλώνει τη σχέση της με την APP και χωρίς να αναφέρει τις μετέπειτα κινήσεις της.