Google Marketing Conference: Αυτοματοποίηση, εξατομίκευση και mobile, οι τάσεις στο Google Marketing

Ποιες είναι οι νέες δυνατότητες που φέρνουν τα automations; Ποια είναι τα «κρυφά» εργαλεία που απλοποιούν και εμπλουτίζουν τα analytics; Πώς μπορούν να αξιοποιηθούν αποτελεσματικά οι ευκαιρίες που ενεργοποιεί το programmatic advertising; Ποιες είναι οι τεχνικές και τα εργαλεία που βελτιστοποιούν τις επιδόσεις στο YouTube;

Τα ερωτήματα αυτά απασχόλησαν, μεταξύ άλλων, το 1ο Google Marketing Conference, που διοργάνωσε το Marketing Week με την υποστήριξη της Google, την Τρίτη, 10 Ιουλίου, στο Αμφιθέατρο OTE Academy. Experts από την Ελλάδα και το εξωτερικό παρουσίασαν βέλτιστες πρακτικές ψηφιακής επικοινωνίας και μοιράστηκαν actionable tips για τη διαμόρφωση αποτελεσματικών στρατηγικών, ενώ στελέχη της Google αποκάλυψαν λύσεις που μόλις «έφτασαν» στην Ελλάδα, την ίδια στιγμή με το διεθνές τους λανσάρισμα.

ΤΙ KOINO ΕΧΕΙ Ο HITCHCOCK ME ENA CHALLENGER BRAND;
Και οι δύο έχουν κότσια. Ο Hitchcock ήταν ο πρώτος και ίσως ο μοναδικός σκηνοθέτης που έδωσε οδηγίες στο ίδιο το κοινό για το πώς πρέπει να παρακολουθήσει την ταινία Ψυχώ. Σύμφωνα με τον Ofer Golan, Google Product & Brand Strategy Expert, κάτι αντίστοιχο καλείται να κάνει σήμερα και ένα challenger brand, υιοθετώντας το κατάλληλο mindset και αναπτύσσοντας έξυπνη στρατηγική.

Όπως υποστήριξε, απαιτείται «ευφυής αφέλεια», δηλαδή να μην θεωρείται τίποτα γνωστό και δεδομένο, όπως και η πεποίθηση ότι είναι πάντα το νούμερο 2 στην αγορά του, ώστε να υπάρχει πάντα περιθώριο εξέλιξης. Το να καθιερώσουν μια ξεκάθαρη ταυτότητα, να κάνουν το extra mile σε σχέση με αυτό που θα έκανε ένας ήδη καθιερωμένος ανταγωνιστής τους, αλλά και το να προβάλλουν ηχηρά τα σημεία διαφοροποίησής τους οφείλουν να αποτελούν τους βασικούς αρμούς της συμπεριφοράς τους, με άξονα τη δημιουργία συμβόλων που έχουν τη δύναμη να αλλάξουν τον τρόπο που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν την κατηγορία στο σύνολό της.

ΟΤΑΝ ΤΟ PERFORMANCE ΔΕΝ EINAI PERFORMANCE
Ένα από τα συχνότερα ατοπήματα για μάρκες και agencies είναι ότι θεωρούν το performance marketing πανάκεια. Αυτό υποστήριξε ο Σταύρος Πίπης, Head of Digital Media του DOPE Studio, υπογραμμίζοντας ότι τότε ακριβώς είναι που το performance παύει να είναι performance. Και αυτό γιατί όταν η στρατηγική έχει ως προτεραιότητα το άμεσο κέρδος, κατά πάσα πιθανότητα θα προσελκύσει τους «λάθος» πελάτες, οι οποίοι δεν πρόκειται να επιστρέψουν. Συνιστώντας στους marketers να φανταστούν το brand ως πρόσωπο με ιδιαιτερότητες και προτιμήσεις, τους κάλεσε να προσδιορίσουν το κοινό τους με σαφήνεια και να του δώσουν χρήσιμη πληροφορία που το αφορά, μέσα από όλα τα κανάλια που χρησιμοποιούν για να το προσεγγίσουν.

Η ΝΕΑ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ CONVERSATIONAL COMPUTING
Αν και βρισκόμαστε ακόμη στην αρχή της καμπύλης του product adoption, η χρήση των digital assistants εκτιμάται ότι θα αναμορφώσει τον χάρτη της επικοινωνίας τόσο δραματικά, όσο και το κύμα του mobile-first, σύμφωνα με την Ιρλίντα Μαυρομάτη-Τερζοπούλου, Google Assistant Partnerships Lead-Finance & Services UK. Το Google Assistant, ως το «προσωπικό» Google του κάθε χρήστη, αποτελεί μια πλατφόρμα που δίνει δυνατότητα επικοινωνίας με τους καταναλωτές με φυσικό διάλογο και μπορεί να χρησιμοποιηθεί από διαφορετικά μέσα, όχι μόνο με voice search. Υπάρχει σε 16 κύριες γλώσσες και αναμένεται και στα ελληνικά. Από την πλευρά τους, οι μάρκες χρειάζεται να βρουν μια persona με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά αλλά και tone of voice που να τις αντιπροσωπεύει, καθώς και να λάβουν υπόψη το context στο οποίο βρίσκεται ο πελάτης όταν επικοινωνεί μαζί τους.

ΟΙ ΤΡΕΙΣ ΜΑΓΙΚΟΙ ΑΡΙΘΜΟΙ
CPA, CPC και CRR. Αυτοί είναι οι αριθμοί που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη σύμφωνα με τον Marcus Hemsley, Director της Fountain Partnership και Google Global Award Winner, ο οποίος τόνισε ότι η πρόβλεψη του ROI οφείλει να προηγείται κάθε σχεδιασμού. Σύμφωνα με την προσέγγισή του για τη μείωση του ρίσκου, το full tracking σε ολόκληρο το funnel είναι αναγκαίο, ενώ επέπληξε τους marketers που μένουν μόνο στον όγκο των leads και στο CPL, επιμένοντας τόσο στον ορισμό προτεραιοτήτων για αποτελεσματικό optimization, όσο και στην αξία των Ad Split Tests, για τη βελτίωση του CTR. Παράλληλα, ανέδειξε το CRO ως τη σημαντικότερη στρατηγική ROI στο marketing και στάθηκε ιδιαίτερα στη σημασία του remarketing σε διαφορετικά κανάλια, για το μέγιστο διάστημα.

ΚΑΝΟΝΤΑΣ ΣΩΣΤΟ ATTRIBUTION
Ένα ολόκληρο σύμπαν εργαλείων attribution είναι διαθέσιμα από την Google, τα οποία διαφοροποιούνται, ωστόσο, αρκετά. Μιλώντας για το Google Ads, πρώην Adwords, o Kristiyan Dimitrov, Measurement & Attribution Specialist της Google UK, υπενθύμισε ότι το last click attribution ενδείκνυται μόνο όταν τo conversion έχει πραγματοποιηθεί με ένα μόνο κλικ, πράγμα σπάνιο. Για τον λόγο αυτό, πρότεινε το μοντέλο non-last click attribution, το οποίο μπορεί να επιλεγεί απλά μέσα από ένα drop-down menu. Όταν γίνεται αυτή η μετάβαση, αποκαλύπτονται και κάποιοι μετασχηματισμοί και παρατηρείται μια μετατόπιση από το desktop στο mobile και από τα branded στα generic keywords. Όσο για το μέλλον, η επόμενη χρονιά επιφυλάσσει το λανσάρισμα του Google Attribution, ενός εργαλείου που θα κάνει αυτό που σήμερα κάνει το Adwords αλλά για όλα τα κανάλια, θα είναι actionable και δωρεάν.

ANALYTICS ΓΙΑ ΠΟΛΛΑΠΛΑ PROPERTIES
Μια πλατφόρμα για σύνδεση πολλαπλών λογαριασμών e-commerce σε μία οθόνη παρουσίασε ο Δημήτρης Παπουτσής, Founder & CEO της Globe One Digital. Το Consolytics αναπτύχθηκε μαζί με τους πελάτες με στόχο την εξοικονόμηση χρόνου για τη δημιουργία reports για πολλά properties. Το νέο εργαλείο δίνει τη δυνατότητα συγκέντρωσης και σύγκρισης real-time traffic και e-commerce data για διαφορετικά sites, καθώς και για αυτόματη μετατροπή σε ένα μόνο νόμισμα σε περίπτωση δραστηριοποίησης σε ξένες αγορές. Παράλληλα, εντάσσει ως αλγόριθμους τις επιλογές που είχαν επιτυχία και δημιουργεί decision making dashboards, ενώ παρέχει predictive analytics με βάση αλγόριθμους που συνυπολογίζουν διαφορετικές μεταβλητές. Η πλατφόρμα αναγνωρίζει τις προτιμήσεις του χρήστη ανάλογα με τη συμπεριφορά του και προσαρμόζεται αυτόματα, ενώ αξιολογεί το profitability με βάση τα συνολικά data για τη διευκόλυνση της λήψης αποφάσεων.

ΤΑ ΤΡΙΑ ΣΤΑΔΙΑ ΑΥΤΟΜΑΤΙΣΜΟΥ ΤΩΝ ANALYTICS
Αυτοματοποιήστε νωρίς και αυτοματοποιείτε συχνά. Αυτή ήταν η συμβουλή του Jeff Sauer, Founder της Jeffalytics, ο οποίος αποκάλυψε λιγότερο γνωστά features για εξοικονόμηση χρόνου αλλά και περισσότερες πληροφορίες και πρότεινε τρία στάδια για τον αυτοματισμό των analytics.

1 Αυτοματοποιώντας τη συλλογή δεδομένων: Oι περισσότεροι σταματούν όταν δημιουργούν λογαριασμό στο Google Analytics. Για καλύτερα data ο Jeff Sauer σύστησε το Tracking Plan, αλλά και tracking upgrades. Τα tags document downloads, external link clicks, embedded video interactions και scroll tracking μπορούν εύκολα να ενεργοποιηθούν στο Google Task Manager και προσφέρουν πολύτιμες πληροφορίες.

2 Αυτοματοποιώντας την παραγωγή γνώσης: Τα data από μόνα τους δεν έχουν κάτι να πουν. «Ενώνοντας όμως τις τελείες» μπορεί κανείς να συναρμολογήσει μια πληρέστερη εικόνα. Προσθέστε custom dimensions για segmentation, προκειμένου να δείτε πώς συμπεριφέρονται διαφορετικοί πελάτες και να προχωρήσετε σε customization και λάβετε αυτοματοποιημένο εβδομαδιαίο και μηνιαίο report υψηλής ποιότητας, δημιουργώντας λογαριασμό δωρεάν στο Quill Engage. Αυτοματοποιήστε και τον διαμοιρασμό της πληροφορίας μέσω annotations.

3 Αυτοματοποιώντας την εξαγωγή της πληροφορίας: Για την εξαγωγή των data από το Google Analytics, ο Jeff Sauer πρότεινε λύσεις όπως το Klipfolio για Dashboard integration. To Zapier είναι ένα ακόμη εργαλείο με πολλαπλές επιλογές, όπως και το Google Data Studio.

ΑΝΤΛΩΝΤΑΣ INSIGHTS ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ
Καθώς το Google και το YouTube μετατρέπονται σε πλατφόρμες όπου ο χρήστης στρέφεται για την άντληση πληροφοριών, οι αναζητήσεις γίνονται όλο και πιο προσωποποιημένες. Όπως εξήγησε ο Αλέξανδρος Φράγκος, Analytical Consultant της Google Greece, Bulgaria, Cyprus, Malta, σε αντίθεση με τις παραδοσιακές έρευνες που αποτυπώνουν φιλτραρισμένες απαντήσεις, η αναζήτηση στο search αντανακλά τη διάθεσή μας. Το πότε γίνεται μια αναζήτηση αλλά και το είδος της, branded, category, ή purpose, μπορούν να καθοδηγήσουν τη δημιουργία περιεχομένου και στρατηγικής. Όσο για το YouTube, όπως σημείωσε ο ίδιος, αποτελεί το μέρος όπου γεννιέται η σύγχρονη κουλτούρα και νέες τάσεις. Ενδεικτικά είναι τα trends των study companions και του «clean with me» που κερδίζουν όλο και περισσότερο έδαφος στην Ελλάδα.

ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΟΤΗΤΑ ΜΕΣΩ PERSONALIZATION
Υπέρβαση των κλασικών δημογραφικών και επιλεκτικό targeting συνέστησε ο Raul Marin, Global Account Lead της Google για data driven marketing με υψηλό ROI. Αναδεικνύοντας τα πλεονεκτήματα του programmatic, το οποίο επιτυγχάνει να συγκεράσει data, creative και media, κάλεσε τους marketers να εστιάσουν στο τι ενδιαφέρει τους χρήστες, να λάβουν υπόψη τα media touchpoints που επιλέγουν, καθώς και εξωτερικούς παράγοντες, όπως η τοποθεσία και ο καιρός. Παρουσιάζοντας το case της Lacta, εξήγησε πώς, με τη βοήθεια των data, brands και agencies μπορούν να κερδίσουν την προσοχή τους, να τους εμπλέξουν και στη συνέχεια να προσπαθήσουν να τους πείσουν.

Η ΝΕΑ ΠΛΑΤΦΟΡΜΑ ΤΗΣ GOOGLE
Εντοπίζοντας το μέλλον του ψηφιακού marketing στο programmatic, ο Piotr Marzec, Head of Platforms (DoubleClick) for Central Eastern Europe της Google, προέταξε τη σημασία του συνδυασμού εργαλείων και τεχνολογιών, πάντα με οδηγό την αρχή της απλοποίησης. Προς αυτή την κατεύθυνση και αξιοποιώντας τις δυνατότητες του machine learning, η Google λανσάρει τη Google Marketing Platform, συνδυάζοντας προϊόντα όπως τα Double Click και Analytics. Ωστόσο, προκειμένου τα data να γίνουν κατανοητά σε όλες τους τις διαστάσεις και να αξιοποιηθούν πλήρως, ο Marzec επέστησε την προσοχή στην επιλογή ικανού ανθρώπινου δυναμικού, που να μπορεί να αντλήσει το full benefit των νέων τεχνολογιών.

ΟΤΑΝ ΟΙ CEOs ΓΙΝΟΝΤΑΙ CMOs
Η επόμενη γενιά των CEOs θα είναι CMOs επιφορτισμένοι με marketing και τεχνολογία, προέβλεψε η Σπυριδούλα Δρακοπούλου, Head of Finance & Performance Agencies της Google. Στο νέο τοπίο, τα agencies καλούνται να αναλάβουν νέα καθήκοντα και να λειτουργούν ουσιαστικά ως CEO business partners, αναπτύσσοντας δεξιότητες στον συνδυασμό τεχνολογιών και στην αρχιτεκτονική της εμπειρίας. Προκειμένου να τα βοηθήσει να ανταποκριθούν στον νέο τους ρόλο, η Google θέτει ως στόχο να ενισχύσει το programmatic literacy με διαφορετικά προγράμματα και αναβαθμίζει περαιτέρω το κομμάτι του partner certification, με μια νέα διαδικασία.

ΜΕΤΑΤΡΕΠΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΕ ΠΡΑΞΗ
Λύσεις για την αξιοποίηση του YouTube ως πλατφόρμας που δημιουργεί leads παρουσίασε η Ελένη Μαυροειδή, Industry Manager της Google. Η διαδικασία που πρότεινε ξεκινά με τον εντοπισμό του ιδανικού κοινού, μέσα από intent signals που αποκαλύπτουν τη «φάση ζωής» στην οποία βρίσκονται οι χρήστες, σε άμεση σύνδεση με το Google. Η νέα λύση Custom Intent Audiences συνδυάζει αναζήτηση κοινού και στόχευση στο YouTube. Στη συνέχεια, τα performance formats που είναι διαθέσιμα για να συνοδεύουν το video εκφράζουν ένα ξεκάθαρο call to action. Το True View for Action είναι ένα νέο προϊόν για customizable banner με call to action κάτω από το video. Όπως εξήγησε η ίδια, τα performance formats είναι πιο αποτελεσματικά όταν συνδυάζονται με smart bidding, ενώ πλέον το cross device measurement είναι εφικτό μέσω cloud based λύσης.

ΤΟ «ΑΛΦΑΒΗΤΑΡΙ» ΤΟΥ DATA-BASED VIDEO
Έναν οδηγό δημιουργίας video με βάση τα data σχεδίασε ο Γιώργος Μονοκάνδυλος, Head of Branding & Creative Agencies της Google. Τα αρχικά ABCD αντιπροσωπεύουν τα απαραίτητα βήματα, από τις λέξεις attract, brand, connect και direct. Αρχικά απαιτείται η άμεση προσέλκυση της προσοχής, με το hook στην αρχή, οικεία πρόσωπα σε πρώτο πλάνο και πρωτοπρόσωπη αφήγηση. Όσο για το brand, η ενσωμάτωσή του πρέπει να γίνεται με όσο το δυνατόν φυσικότερο τρόπο, με σωστό placement, κατά προτίμηση μέσω του προϊόντος και όχι με logo. H σύνδεση επιτυγχάνεται πιο αποτελεσματικά μέσω συντονισμού του audio με την ιστορία, η οποία καλό είναι να είναι απλή και με χιούμορ. Αυτό που ωστόσο συνήθως παραλείπεται είναι το call to action που θα κατευθύνει τον χρήστη σε κάποια ενέργεια, το οποίο είναι καλό να προβάλλεται όχι μόνο από την πλατφόρμα, αλλά και μέσω του δημιουργικού.

ΓΙΑ FULL BENEFIT ΤΟΥ CONVERSATIONAL COMPUTING…
– Εντοπίστε τα micro-moments όπου το brand σας μπορεί να είναι περισσότερο assistive.
– Μην μεταφέρετε ολόκληρη την επιχείρηση, ξεκινήστε από μικρά πράγματα και εκτελέστε τα πολύ καλά.
– Βρείτε το «hook» που θα κάνει τους χρήστες να επιστρέφουν.

ΑΝΑΚΤΗΣΤΕ ΤΑ NON-PROVIDED KEYWORDS
Ένα εργαλείο για την ανάκτηση των non-provided keywords πρότεινε ο Jeff Sauer. Το Keyword Hero είναι δωρεάν, έχει 4 custom dimensions, σου επιτρέπει να δεις το organic traffic ανά θέση στο SERP και διαχωρίζει brand και non brand. BONUS: Το Log Hero σου δείχνει ποια bots επισκέφθηκαν το site σου σε real time, στο Google Analytics.

OPTIMIZING ΤΙPS ΓΙΑ ΤΟ YOUTUBE
Την ανάγκη optimization για το YouTube search τόνισε ο Philip Zeplin, YouTube & SEO Consultant της NovelConcept, δίνοντας έμφαση σε συγκεκριμένους παράγοντες κατάταξης.
1. Τίτλος: το broad match keyword στον τίτλο είναι ο παράγοντας με τη μεγαλύτερη συσχέτιση, ενώ τα top 10 videos, κατά μέσο όρο χρησιμοποιούν 55 χαρακτήρες στον τίτλο.
2. Τags: Χρησιμοποιήστε τους 500 χαρακτήρες που είναι διαθέσιμοι και επικεντρώστε τους γύρω από το keyword σας. Το 44% των #1 videos έχουν το BM στο tag.
3. Περιγραφή: Γράψτε μια πλήρη περιγραφή του video, τουλάχιστον 3000 χαρακτήρων. Συμπεριλάβετε χρήσιμα likns, το exact match keyword τουλάχιστον 20 φορές και το BM περισσότερες.
4. Authority: Φροντίστε να κυριαρχήσετε σε ένα θέμα δημιουργώντας πολλά videos. Το YouTube λαμβάνει υπόψη το authority στα κανάλια.
5. To περιεχόμενο πρέπει να είναι χρήσιμο για αυτόν που το βλέπει όχι για αυτόν που το φτιάχνει.