Οι καιροί που ως «branding» οριζόταν το «μαρκάρισμα» του οποιουδήποτε με ένα σήμα έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Δεν αρκεί να δημιουργηθεί ένα ξεχωριστό όνομα, ένα ωραίο σήμα, μια εντυπωσιακή συσκευασία, ένα πολύχρωμο κατάστημα, ένα «πιασάρικο» tag-line. Αντίθετα, ζητούμενο είναι η δημιουργία του σωστού ονόματος, του ιδανικού σήματος, της πειστικής συσκευασίας, του αποτελεσματικού καταστήματος, του συνεπούς και παρακινητικού tagline. Και προφανώς, για να ισχύσουν όλα αυτά, προϋποτίθεται η ύπαρξη ενός μελετημένου brand, άλλως πώς όλα αυτά θα χαρακτηριστούν σωστά, συνεπή, αποτελεσματικά, κ.ο.κ.; Προϋποτίθεται λοιπόν η ύπαρξη ενός συμπαγούς, πειστικού και διαφοροποιημένου brand, το οποίο αναφέρεται σε συγκεκριμένες ποιότητες, αξίες, ιδιότητες και ικανότητες που έχει το προϊόν, η υπηρεσία, ο οργανισμός ή η ποδοσφαιρική ομάδα, ώστε να μπορεί να ικανοποιεί συγκεκριμένες ανάγκες συγκεκριμένων ανθρώπων, συχνά σε συγκεκριμένο τόπο και περιστάσεις. Ώστε να μπορεί να δίνει συγκεκριμένες υποσχέσεις και να δημιουργεί και να προσφέρει συγκεκριμένες εμπειρίες.

Το όνομα, ο λογότυπος, η συσκευασία, το κατάστημα, το tagline μόνο ως συστατικά του brand experience μπορούν να θεωρηθούν και μόνο σε σχέση με αυτό μπορούν να αξιολογηθούν. Η επιτυχία όμως ενός brand έχει να κάνει με το σύνολο των στοιχείων που αναφέρθηκαν πιο πάνω, την τοποθέτηση, τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες, την υπόσχεση και τη συνολική εμπειρία. Ο αληθινός brander πρέπει να είναι σε θέση να συνδιαμορφώνει όλα αυτά τα στοιχεία. Ή έστω να τα αναδιατάσσει και να τα ανασυνθέτει, αποστάζοντας τα ουσιαστικά και τα χρήσιμα. Ζητούμενο δεν είναι το να πουλήσεις καθρεφτάκια στους ιθαγενείς. Είναι να φτιάξεις ολοκληρωμένα και συμπαγή ελληνικά brands με ουσία που θα αντέχουν στον χρόνο, όπως το ΝΟΥΝΟΥ, o ΛΟΥΜΙΔΗΣ, ο ΑΣΣΟΣ, το JUMBO, το ΠΛΑΙΣΙΟ, το ΜΕΤΑΧΑ, η LACTA κι ένα σωρό άλλα. Για όλα αυτά τα brands το περιτύλιγμα δεν υπήρξε ποτέ σημαντικότερο από την ουσία. Αλλά υπήρξε πάντα
συνεπές με αυτή, έγινε κομμάτι της εμπειρίας, έπαψε να είναι απλό περιτύλιγμα.

Ο καλός ο brander αφοσιώνεται στην ουσία. Γίνεται μηχανικός και αρχιτέκτονας και τεχνίτης. Αλλιώς καταντά απλός διακοσμητής. Και αμείβεται αντίστοιχα.