Μετά από μερικές ανεπιτυχείς προσπάθειες οι ιδιοκτήτες, αφού πια έχουν στερέψει από όραμα και πόρους, πουλάνε την επιχείρηση και το brand σε κάποια άλλη μεγαλύτερη, με την ελπίδα ότι αυτή θα μπορέσει να τα επεκτείνει στο εξωτερικό και να τα αναπτύξει περαιτέρω. Αυτή όμως όχι μόνο δεν τα αναπτύσσει στο εξωτερικό αλλά αποτυγχάνει να διατηρήσει τα μεγέθη και στην εσωτερική αγορά, μην καταφέρνοντας να ακολουθήσει τα επιτυχημένα βήματα του προκατόχου της.

Ή, σε ένα πιο αισιόδοξο σενάριο, επειδή γνωρίζει ότι τα πολυεθνικά brands δεν είναι απλή υπόθεση, φροντίζει να ξαναανακαλύψει το DNA του brand στο εσωτερικό και να το διατηρήσει ζωντανό στον εγχώριο θρόνο του. Δυστυχώς είναι αρκετά τα ονόματα ελληνικών μαρκών των τελευταίων δεκαετιών που θα μπορούσα να βάλω στην παραπάνω ιστορία. Είμαι βέβαιος ότι κι εσείς το ίδιο. Για ευνόητους λόγους, ας το αποφύγουμε. Αλλά ας προσπαθήσουμε να καταλάβουμε τι συμβαίνει και η ιστορία έχει αυτή την πορεία και κατάληξη.

Ενώ είναι πολύ πιθανό με ένα κινητοποιό όραμα, σκληρή προσπάθεια και μια καλή ιδέα να φτάσεις στην επιτυχία, είναι λιγότερο πιθανό να τη διατηρήσεις και να την επεκτείνεις όταν το όραμα υλοποιηθεί. Γιατί όταν μια επιχείρηση ή ένα brand προσπαθεί να επεκταθεί και σε νέες αγορές, συχνά μάλιστα αλλάζοντας brand managers ή προσθέτοντας νέους, χρειάζεται μια καλή πυξίδα. Αυτή την πυξίδα την παρέχει το σύστημα αποστολής (mission) και θεμελιωδών αξιών (core values), αυτό που οι Collins & Porras στο διάσημο άρθρο τους του 1996 στο HBR ονόμασαν «θεμελιώδη ιδεολογία» (core ideology).

Και εκτός από πυξίδα, η θεμελιώδης ιδεολογία προσφέρει και τον συνδετικό ιστό που εξασφαλίζει ότι το brand θα συνεχίσει να αναπτύσσεται χωρίς να διακινδυνεύει την επιτυχημένη συνταγή του για χάρη ευκαιριακών κερδών. Αυτό το γνωρίζουν καλά οι πολυεθνικές εταιρείες και ακριβώς εκεί έγκειται σημαντικό τμήμα της επιτυχίας τους. Καταφέρνουν να μεταφέρουν την θεμελιώδη ιδεολογία σε νέους τόπους και νέους ανθρώπους, εξασφαλίζοντας τη συνέχεια των brands τους. Ας το βάλει καλά στο μυαλό της οποιαδήποτε ελληνική επιχείρηση επιθυμεί να χτίσει διεθνή brands.