Ως βοήθεια λοιπόν, επαναφέρω τις πέντε στρατηγικές διαφοροποίησης ενός brand, χρησιμοποιώντας το «παράδειγμα του Αυγού» όπως μας το δίδασκε ο Mark Sherrington, ένας εκ των δύο ιδρυτών της Added Value. Θεωρώ την Added Value πιθανότατα το κορυφαίο brand consultancy στην Ευρώπη, με αποφασιστική συνεισφορά στον τρόπο που χρησιμοποιούν το Μάρκετινγκ κορυφαίες πολυεθνικές εταιρείες, όπως η Unilever, η Diageo ή η Vodafone.

Με βάση αυτήν τη θεωρία, όταν εξετάζουμε την τμηματοποίηση μιας κατηγορίας βάση αναγκών καταναλωτή, διαπιστώνουμε ότι συνήθως οι κύριες παράμετροι επιλογής που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής απομονώνονται σε ένα απλό τρίπτυχο. Π.χ. στα ψώνια στον μανάβη θα μπορούσαν να είναι η «ποικιλία», η «εξυπηρέτηση» και η «φρεσκάδα». Οποιοδήποτε μανάβικο προσέφερε ιδανική εξυπηρέτηση και μεγάλη ποικιλία ολόφρεσκων φρούτων και λαχανικών, προφανώς θα ήταν γεμάτο καθημερινά. Στα αυτοκίνητα ενδέχεται να είναι η «πρακτικότητα», η «οδηγική απόλαυση» και η «ασφάλεια/αξιοπιστία». Όποιο αυτοκίνητο προσέφερε ωραία εμφάνιση, αξιοπιστία, ασφάλεια, υψηλή μεταπωλητική αξία, ήταν απολαυστικό στην οδήγηση και μπορούσε να μεταφέρει πολλούς επιβάτες και αποσκευές, θα κέρδιζε υψηλές προτιμήσεις. Στα τρόφιμα θα ήταν μάλλον η «ευκολία/πρακτικότητα», η «γεύση» και η «θρεπτικότητα/υγεία». Ένα θρεπτικό και υγιεινό τρόφιμο με τέλεια γεύση και γρήγορη προετοιμασία, θα ήταν πολύ επιτυχημένο. Το Αυγό, ας πούμε, θα πήγαινε πολύ καλά.

Σε μεγάλο βαθμό, οι τρεις παράμετροι επιλογής αποτελούν trade-offs. Θεωρώντας την τιμή σταθερή, δύσκολα μπορείς να μην κάνεις κάποια παραχώρηση σε κάποιον από τους τρεις. Δεν είναι εύκολο να προσφέρεις πραγματική πρακτικότητα, ιδιαίτερη οδηγική απόλαυση και εξαιρετική ασφάλεια. Ή τεράστια ποικιλία, εξαιρετική φρεσκάδα και μοναδική εξυπηρέτηση. Ή νοστιμιά, αληθινή θρεπτικότητα και ευκολία προετοιμασίας. H Volvo π.χ. προσφέρει τα δύο: μοναδική πρακτικότητα και ασφάλεια. Ανάμεσα στα τρόφιμα, το γιαούρτι είναι πραγματικά «γρήγορο» και θρεπτικό. H βρετανική Waitrose προσφέρει εξαιρετική εξυπηρέτηση και μοναδική φρεσκάδα. Θεωρείστε τις τρεις παραμέτρους της κατηγορίας σας ως οδηγό και προσπαθήστε να τη χαρτογραφήσετε τοποθετώντας στον χάρτη όλους τους παίκτες ανάλογα με τις επιδόσεις τους.

Αν χαρτογραφούσαμε την αγορά τροφίμων, θα βλέπαμε ότι ο ηγέτης είναι το Αυγό -μοναδική γεύση, πραγματικά βολική μορφή, γρήγορο στο μαγείρεμα, πολύ υγιεινό. Ποιες λοιπόν θα ήταν οι στρατηγικές για να επιτεθούμε αποτελεσματικά στο Αυγό; Θα τις δούμε την επόμενη εβδομάδα.