Μπορεί το marketing να χρησιμοποιεί δεδομένα τηρώντας κατά γράμμα τη νομοθεσία; Ποια «εργαλεία» βοηθούν marketing και brands στη σωστή χρήση των δεδομένων των πελατών και γιατί η Google αποφάσισε να μην καταργήσει τα cookies; Ο Gilbert Hill, Privacy Technologist and CEO, Industry Commissioner, UK Data & Marketing Regulator, μάς απαντά και αποκαλύπτει πώς η Τεχνητή Νοημοσύνη θα αποτελέσει πολύτιμο βοηθό για brands, marketing και digital media.

Αφορμή για την κουβέντα μας με τον Gilbert Hill, υπήρξε η πρόσκλησή του από το Performance Marketing Conference που διοργανώθηκε τον περασμένο Ιούλιο στην Αθήνα από τη Boussias Events. Στην ομιλία του με τίτλο «Beyond Cookies: Rediscovering Privacy in Mar-keting», χαρτογράφησε το νέο τοπίο στην αγορά δεδομένων έξι χρόνια μετά το GDPR αναλύοντας όλα όσα θα φέρει η επόμενη ημέρα σε επίπεδο νομοθεσίας και κανονισμών χωρίς να θίγονται τα δικαιώματα των καταναλωτών.

MW: Marketing, δεδομένα και νομοθεσία. Πώς μπορούν αυτά τα τρία να συνδυαστούν για λογαριασμό τόσο των πελατών όσο και των brands;

Gilbert Hill: Το marketing είναι σχετικά καινούργιο αν το συγκρίνεις με άλλους κλάδους, παρόλο που οι άνθρωποι προσπαθούσαν να πείσουν αλλά και να επηρεάσουν τους άλλους από τις απαρχές της ιστορίας! Η σχέση ανάμεσα στο marketing, τα δεδομένα και τους νόμους, προέκυψε από την ευρωπαϊκή νομοθεσία για τα cookies το 2011. Τότε, ήμουν Marketing Director σε ένα digital agency στο Λονδίνο, χτίζοντας ιστοσελίδες και καμπάνιες για brands. Για πρώτη φορά, έπρεπε να κατανοήσουμε ποια προσωπικά στοιχεία χρησιμοποιούσαμε, να τα διαχειριστούμε ανάλογα με τους κινδύνους που εγκυμονούσαν και όλη αυτή η διαδικασία έπρεπε να γίνει «ορατή» ώστε οι άνθρωποι να κατανοήσουν τα δικαιώματά τους. Αυτή ήταν μια πρόκληση για να μάθουμε τη νομοθεσία, να «χτίσουμε» τη λύση και να διαδώσουμε το μήνυμα στους ανθρώπους σε μια γλώσσα που θα μπορούσαν να καταλάβουν.

Αυτό το πρόβλημα έγινε ευκαιρία καθώς καταφέραμε να «χτίσουμε» έναν από τους πρώτους μηχανισμούς ελέγχου των cookies και ένα από τα πρώτα προϊόντα banner software, που πλέον «τρέχουν» στο 80% των ευρωπαϊκών ιστότοπων. Το δικό μας ταξίδι στην κατανόηση των νέων προκλήσεων αναφορικά με την ιδιωτικότητα, μάς έκανε πιο χρήσιμους στους υπάρχοντες πελάτες μας ενώ προσέλκυσε και πολλούς καινούργιους.

Αν η νομοθεσία για τα cookies ήταν μια πρόβα για το πόσο σοβαρά αντιμετωπίζουμε την εφαρμογή νόμων στο marketing, τότε το GDPR, αποτελεί το κυρίως «έργο». Είναι η πρώτη φορά που η Ευρώπη (και ο κόσμος) έχει ένα ηθικό πλαίσιο για την αποθήκευση και τη χρήση δεδομένων και αποτελεί μια ευκαιρία για κάθε άτομο που εργάζεται στο marketing να αναπτύξει δεξιότητες και γνώσεις από την πλευρά των πελατών.

Υπάρχει σύγκρουση ανάμεσα στη στρατηγική των δεδομένων και στην ηθική ή μπορούν να συνυπάρξουν αρμονικά;

Η ηθική των δεδομένων αποτελεί μεγάλο κομμάτι της ταυτότητας των επιχειρήσεων και πάνω από 40 brands λειτουργούν το δικό τους ηθικό πλαίσιο, το οποίο και χρησιμοποιούν όταν θέλουν να μετρήσουν την επιτυχία τους. Παρόλο που κάτι μπορεί να είναι τεχνολογικά εφικτό και νόμιμο, το να γνωρίζεις αν είναι το σωστό πράγμα να κάνεις αποτελεί το σημείο εκείνο όπου η ηθική συναντά τη στρατηγική.

Το IKEA είναι ένα πολύ καλό παράδειγμα του πώς μπορείς να τοποθετήσεις την ηθική των δεδομένων στην καρδιά των πάντων. Λάνσαραν το λεγόμενο Customer Data Promise προκειμένου να φέρονται δίκαια στους ανθρώπους και να τους επιτρέπουν να είναι «Αφεντικά των Δεδομένων τους». Αυτό σημαίνει ότι έδωσαν στους ανθρώπους εργαλεία για να ελέγχουν ποια δεδομένα θέλουν να μοιράζονται, είτε είναι σε ένα κατάστημα, σε έναν ιστότοπο ή σε μια εφαρμογή κινητού. Αυτό που ανακάλυψαν είναι πως όταν δίνεις στους ανθρώπους πληροφορίες, εργαλεία και μια υπόσχεση από ένα brand που εμπιστεύονται, θα εκπλαγείς ευχάριστα και θα λάβεις καλύτερης ποιότητας και μεγαλύτερης διάρκειας άδειες για marketing μέσω δεδομένων.

Πρόσφατα, η Google αποφάσισε τελικά να μην καταργήσει τα cookies. Γιατί έλαβε αυτή την απόφαση και τι σημαίνει κάτι τέτοιο για τα brands;

Όταν σχεδίαζα τη λύση των cookies, ποτέ δεν είχαμε φανταστεί πως το πρόβλημα που είχαν σχεδιαστεί να λύσουν (ανεξέλεγκτο data tracking) θα υπήρχε ακόμη σχεδόν 10 χρόνια μετά. Η Google ήθελε εδώ και καιρό να ευθυγραμμίσει τον browser Chrome με τους άλλους browsers (Safari, Firefox), που μπλόκαραν μέσω προεπιλογής τα cookies.

Ωστόσο, εκφράστηκαν έντονες ανησυχίες και από τους διαφημιστές αλλά και από τις Ρυθμιστικές Αρχές ανταγωνισμού που θεωρούσαν πως οι νέες λύσεις θα έκαναν τη Google να κυριαρχήσει ακόμη περισσότερο στο χώρο.

Η Ε.Ε. έχει κάνει σαφή την πρόθεσή της να δώσει ίσες ευκαιρίες και σε μικρότερες εταιρείες και εκδότες επομένως η Google, ξεκινάει πάλι από το μηδέν. Στο μεταξύ, τα brands έχουν επικεντρωθεί στο να βελτιώνουν τα first-party data που συγκεντρώνουν από τους πελάτες τους, μειώνοντας τις δαπάνες τους για τα third party data.

Υπάρχουν νέα εργαλεία για marketers και brands που τους βοηθούν να χρησιμοποιήσουν κατάλληλα τα δεδομένα των χρηστών;

Μελλοντικά, προβλέπεται η αντικατάσταση των cookies από τα API (Application Programming Interface), όπως αυτά που βρίσκουμε στο Privacy Sandbox της Google. Αυτά τα εργαλεία χρησιμοποιούν πιο εξελιγμένες τεχνολογίες, συχνά γνωστές από το blockchain για την αντιμετώπιση της διαρροής δεδομένων, της διαφημιστικής απάτης και της παροχής μετρήσεων με ακρίβεια και ασφάλεια. Αυτά αξίζει να τα εξερευνήσουμε και η Google επιθυμεί να συνεργαστεί με agencies και brands κάθε μεγέθους.

Επίσης βλέπουμε διαφορετικά εργαλεία και πηγές συναινετικών δεδομένων όπως το Swash, από browsers όπως το Brave και από εφαρμογές κινητών. Ακόμη έχουν μικρό μερίδιο στην αγορά αλλά κοινό υψηλής αξίας που ανταμείβεται για το διαμοιρασμό των δεδομένων του που συχνά δεν είναι διαθέσιμα σε άλλες πλατφόρμες εξαιτίας του αποκλεισμού διαφημίσεων. Το Perplexity είναι μια μηχανή αναζήτησης με AI που μιμείται συνομιλίες και εισάγει διαφημίσεις με brands, όπως η Nike και η Marriott. Είναι ξεκάθαρα η εποχή κατάλληλη για πειραματισμούς!

Κανονισμοί, δικαιώματα και ευθύνες. Πόσο σημαντικά είναι όλα αυτά όταν μιλάμε για Τεχνητή Νοημοσύνη;

Υπάρχει αποφασιστικότητα μεταξύ ρυθμιστικών αρχών, νομοθετών και πολιτικών να προλάβουν τις προκλήσεις που προκύπτουν από την ασφάλεια, την ιδιωτικότητα και την ηθική που φέρνει η έκρηξη της Τεχνητής Νοημοσύνης.

Τα καλά νέα για τους marketers είναι πως αν πρέπει να ανταπεξέλθετε στις απαιτήσεις του GDPR, τότε θα έχετε προετοιμαστεί για τους νέους κανονισμούς σε Ευρώπη, ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο κ.α.

Αυτοί οι κανονισμοί θα επικεντρωθούν σε εργαλεία, απαγορεύσεις και σημεία αναφοράς για τις βέλτιστες πρακτικές. Αν είστε εξοικειωμένοι με αξιολογήσεις επιπτώσεων στο απόρρητο, με διαφάνεια σχετικά με προφίλ δεδομένων και τη δημιουργία ελέγχου πελατών, τότε θα είναι πιο εύκολο να ενσωματωθούν στην επιχείρησή σας. Οι ίδιες ερωτήσεις αφορούν και συνεργάτες που χρησιμοποιείτε στις καμπάνιες που δημιουργούνται μέσω AI και τις οποίες θα κάνατε για την επιχείρησή σας.

Η Τεχνητή Νοημοσύνη θα καταφέρει να μεταμορφώσει το marketing και τα digital media στο κοντινό μέλλον ή ο ανθρώπινος παράγοντας θα είναι τελικά εκείνος που θα πρωταγωνιστήσει στις μελλοντικές εξελίξεις;

Το AI μονοπωλεί τις συζητήσεις επειδή είναι η πρώτη νέα τεχνολογία γενικής χρήσης μετά το διαδίκτυο και πολλά στελέχη του marketing και των ψηφιακών μέσων δεν ξέρουν από πού να ξεκινήσουν: το 80% των στελεχών σύμφωνα με έρευνα της Gartner πιστεύουν πως το AI θα επηρεάσει σημαντικά τις δουλειές τους αλλά λιγότεροι από το 50% πιστεύουν πως μπορούν να αξιοποιήσουν αυτά τα οφέλη.

Το ΑΙ είναι και θα παραμείνει ένα εργαλείο τόσο αποτελεσματικό όσο και οι άνθρωποι που το χρησιμοποιούν. Είναι σημαντικό να επικεντρωθούμε στην εκπαίδευση των εργαζόμενών μας για να χειριστούν σωστά την Τεχνητή Νοημοσύνη και σε «καθαρά» και ασφαλή δεδομένα από το ευρετήριό μας. Το να φέρνουμε σε αυτό το ταξίδι μαζί μας και πελάτες εξηγώντας τους γιατί τους συμφέρει να ενσωματώσουν την τεχνολογία του ΑΙ είναι ένας νικηφόρος συνδυασμός.

Short bio
Ο Gilbert Hill έχει διατελέσει CEO Στρατηγικής στο Pool Data και CEO στην Tapmydata ενώ ασχολείται και με τη συμβουλευτική brands και χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων για τη στρατηγική δεδομένων και τη διακυβέρνηση. Είναι επίσης Επίτροπος Βιομηχανίας στη Ρυθμιστική Αρχή Δεδομένων και Marketing του Ηνωμένου Βασιλείου. Μετά από μια καριέρα στα οικονομικά ως Διευθυντής Ψηφιακής εταιρείας του Λονδίνου, γοητεύτηκε από τη σχέση δεδομένων, ψηφιακού marketing και κανονισμών και ίδρυσε το Optanon, ένα πρωτοποριακό προϊόν λογισμικού στον τομέα PrivTech, και την Cookiepedia για την παρακολούθηση καταναλωτών στο διαδίκτυο. Οι εταιρείες αυτές εξαγοράστηκαν από την OneTrust με τον ίδιο να ιδρύει νέες τεχνολογικές μονάδες σε όλη την Ευρώπη. Εθελοντικά, υπήρξε Πρόεδρος της Υπεύθυνης Επιτροπής Μάρκετινγκ για το DMA ενώ τώρα είναι μέλος της ομάδας εργασίας του Ηνωμένου Βασιλείου, Regulators & AI.