Δεν είναι η πρώτη φορά που η πατρίδα χρεοκοπεί. Και λογικά θα υπάρξει και άλλη στο μέλλον, εκτός και αν αλλάξουμε μυαλά και αρχίσουμε να βάζουμε την κοινή λογική πριν από κάθε μας πράξη. Σήμερα όλα δείχνουν ότι τα περιθώρια ελιγμών και δικαιολογιών τελείωσαν και όλοι θα πρέπει να αντιμετωπίσουμε τη νέα πραγματικότητα. Ανέκαθεν η Διαφήμιση θεωρείτο σαν κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης. Ο μοχλός όμως αυτός, τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα έχει περάσει τρεις διακριτές φάσεις.

Προσωπικά δεν είμαι, ούτε φιλοδοξώ να γίνω ιστορικός της Διαφήμισης στην Ελλάδα, αυτή είναι δουλειά για άλλους, πιο έμπειρους από μένα. Απλά πιστεύω ότι εάν δεν κατανοήσουμε πλήρως τις περιόδους που ζήσαμε δεν θα μπορέσουμε ποτέ να σχεδιάσουμε σωστά το επόμενο βήμα. Δεν θα μπορέσουμε να δούμε ποιες από τις λειτουργίες της Διαφήμισης έπαιξαν και τι ρόλο σε αυτό το οποίο σήμερα αποκαλούμε «ελληνική διαφημιστική αγορά».

Οι τρεις περίοδοι
1η περίοδος 1970-1990

Θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί και ως η περίοδος του Account Management. Είναι η περίοδος όπου οι ελληνικές επιχειρήσεις ανακαλύπτουν την έννοια «στρατηγική ανάλυση». Οι διαφημιστικές εταιρείες και οι πελάτες έδιναν πρωταρχική σημασία στη στρατηγική, ενώ κυρίαρχο προσόν για να προσληφθεί κάποιος στη Διαφήμιση ήταν το solid marketing experience. Στις παρουσιάσεις για νέους πελάτες κυριαρχούσαν οι αναλύσεις έρευνας καταναλωτών, το USP και το Consumer Insight. Οι διαφημιστικές εταιρείες αποκτούν σχέση συνεργασίας με τις εταιρείες έρευνας.

2η περίοδος 1991-2000
Θα μπορούσε να χαρακτηρισθεί ως η περίοδος του Creative. Τα computer μπαίνουν στο δημιουργικό, με αποτέλεσμα το copy paste να είναι κυρίαρχο. Τα προσχέδια καταχωρίσεων είναι πολλά και σε επίπεδο τελικής μακέτας. Αντίστοιχα, τα σενάρια παύουν να είναι απλά κείμενα και γίνονται προσχέδια σε video. Στις παρουσιάσεις κυριαρχούν οι έννοιες great idea, emotional Vs rational approach, surprise. Οι διαφημιστικές εταιρείες πρέπει να έχουν πολλά βραβεία στα διάφορα φεστιβάλ Διαφήμισης.

Η κυριαρχία των ιδιωτικών τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σταθμών κάνει τα Μέσα αυτά προσιτά στα μεσαία budgets, με αποτέλεσμα όλες οι ιδέες να πρέπει να δουλεύουν σε όλα τα Μέσα.

3η περίοδος 2001-2010
Τα Media παίρνουν την εκδίκησή τους. Στρατηγική και δημιουργικότητα περνούν σε δεύτερη μοίρα. Σημασία έχει η εκμετάλλευση του budget. Κυρίαρχα σημεία στις παρουσιάσεις είναι πλέον οι επιστροφές και οι δωρεάν εμφανίσεις. Ο ρόλος του Account Management περιορίζεται στο να παρουσιάζει τα Logistics και αντίστοιχα, το δημιουργικό να δείξει πως η ιδέα δεν περιορίζεται σε κάποιο Μέσο και δουλεύει εξίσου σωστά σε οτιδήποτε προτείνει το τμήμα Μέσων.

2011 και ξαφνικά βγαίνει το φιδάκι της κρίσης. Όσοι έχουν παίξει το σχετικό επιτραπέζιο παιδικό παιχνίδι, την εποχή που δεν υπήρχε τηλεόραση στα σπίτια και οι οικογένειες έπαιζαν επιτραπέζια, γνωρίζουν ότι σε έστελνε πίσω στην αρχή.

Το ερώτημα το οποίο κυριαρχεί σήμερα είναι ποια εποχή της Διαφήμισης είναι αυτή; Οι πελάτες ανακαλύπτουν ότι είναι εκτεθειμένοι και τα προϊόντα τους βρίσκονται «στον αέρα». Δεν είναι σε θέση να απαντήσουν σε απλά ερωτήματα όπως ποιος είναι ο πελάτης μου; Γιατί αγοράζει το προϊόν μου; Τι είναι αυτό το οποίο πρέπει να κάνω για να μην τον χάσω; Τι είναι αυτό το οποίο ξεχωρίζει το προϊόν μου; Ποια αξία δικαιολογεί την τιμή μου;

Παράλληλα η τεχνολογία και το Ιnternet κάνουν τους πάντες εν δυνάμει ιδιοκτήτες Μέσων. Ποιος είναι πλέον ο Brand Guard; Τι γίνεται τώρα που το Μέσο δεν είναι πλέον το μήνυμα; (sorry Mr. Marshal McLuhan).


Όλα τριγύρω αλλάζουνε κι όλα τα ίδια μένουν
Η επιφανειακή προσέγγιση είναι αυτή η οποία έγινε και στο περιβόητο συνέδριο της Διαφήμισης με τον τίτλο «Η Επόμενη Μέρα». Εάν κάποιος σήμερα διαβάσει τα συμπεράσματα του συνεδρίου, έξι μόνο μήνες μετά, θα πιστοποιήσει ότι δεν λύθηκε κανένα σοβαρό θέμα. Γιατί απλά αγνοήθηκαν τα προβλήματα και οι «άπρακτες».

Τα media shops εξακολουθούν να δουλεύουν ξεχωριστά από τις διαφημιστικές εταιρείες, σαν να είναι μεσάζοντες και να διεκδικούν προμήθεια, όταν η τεχνολογία και η επικοινωνία τείνει να εξαφανίσει τους αντιπροσώπους και χονδρεμπόρους όλων σχεδόν των προϊόντων. Ο κατακερματισμός των υπηρεσιών της επικοινωνίας βοηθά ίσως στην εξειδίκευση, αλλά θολώνει τη συνολική εικόνα. Πολλά όργανα μαζί, όσο και ταλέντα να είναι αυτοί που τα χειρίζονται, δεν κάνουν συναυλία. Χωρίς παρτιτούρα και μαέστρο το μόνο που μπορούν να κάνουν είναι φασαρία.

Βάλτε όλες τις ειδικότητες (Advertising, Creative, Media, PR, internet, Social Media, Event Marketing) κάτω από μία στρατηγική και ένα μαέστρο.

Η παλιά καλή πρακτική «ας δούμε τι κάνουν έξω να κάνουμε και εμείς», εδώ δεν είναι πλέον η λύση. Γιατί μέχρι να ξεπεράσουμε την κρίση, οι έξω δεν θα έχουν ανάγκη τον τοπικό αντιπρόσωπο γιατί απλά θα μπορούν να δρουν κατευθείαν. Πρέπει να σκύψουμε στις ελληνικές παραγωγικές εταιρείες και να τις βοηθήσουμε στην εξωστρέφεια. Να τους δώσουμε αυτό που ξέρουμε, marketing advice. Και να τους καθοδηγήσουμε στο Brand Building.

Ας ενώσει η Διαφήμιση τις δυνάμεις της, για να μπορέσει να βοηθήσει και την ανάπτυξη και την ίδια. Η προμήθεια της προμήθειας έχει νόημα μόνο όταν υπάρχει αντικείμενο γιατί πρέπει όλοι να γνωρίζουν ότι η προμήθεια στο μηδέν, είναι μηδέν.

* Ο Γιάννης Καλογεράς είναι Διευθύνων Σύμβουλος της Brainpower.