Οπως ένας φούρναρης που δεν πουλάει ψωμί, έτσι και κάποιος που ισχυρίζεται ότι κάνει branding χωρίς να παρέχει υπηρεσίες ονοματολογίας, μάλλον κάτι δεν καταλαβαίνει καλά.
Αλλά και κάποιος που δηλώνει ότι παρέχει υπηρεσίες ονοματολογίας δεν είναι πραγματικός brander αν πουλάει κόλλες χαρτιού με λίστες ονομάτων. Η μελέτη ονοματολογίας δεν είναι κάτι απλό. Τα χαρακτηριστικά του τέλειου ονόματος διαφέρουν ανά περίπτωση. Ένα καλό όνομα πρέπει πάντα να αποδίδει το brand positioning ή έστω να μην στέκεται απέναντί του. Όμως δεν ισχύει το ίδιο για άλλα του χαρακτηριστικά. Συνήθως θέλουμε ένα όνομα που ξεχωρίζει, να μπορεί να προφέρεται, να διαβάζεται και να το θυμούνται όλοι εύκολα. Υπάρχουν όμως και οι περιπτώσεις που θέλουμε να πετυχαίνει το αντίθετο, να δανείζεται κώδικες της κατηγορίας ή να προσομοιάζει με ονόματα άλλων μαρκών, ή να είναι πιο «εξωτικό» και «δύσπεπτο».
Μπορεί να θέλουμε ένα όνομα ελληνικό ή συγκεκριμένης «εθνικής» καταγωγής. Ένα όνομα που να λέει κάτι για τη μάρκα ή το προϊόν, να την περιγράφει ή να δημιουργεί συνειρμούς. Μπορεί όμως και να ψάχνουμε για ένα όνομα «κενό» νοημάτων για να λειτουργήσει ως υποδοχέας όλης της μελλοντικής δραστηριότητας του brand και να εξελιχθεί στον απόλυτο περιγραφέα της. Μπορεί τέλος, να αναζητάμε ένα όνομα που αποτελεί μέρος συγκεκριμένης αρχιτεκτονικής branding ή ένα όνομα εντελώς αυτόνομο. Οι μελέτες ονοματολογίας ήταν πάντα ένα από τα πιο απαιτητικά κομμάτια της ειδίκευσής μας.
Μπορεί κάποιες φορές να φαίνεται ότι το τέλειο όνομα είναι προϊόν τυχαίας έμπνευσης ή «μαγικής» δημιουργικής στιγμής. Συνήθως όμως είναι αποτέλεσμα μεθοδικής προσέγγισης. Μιας προσέγγισης που απαιτεί χρόνο, ικανή ομάδα επαγγελματιών διαφορετικών ειδικοτήτων, αποσαφήνιση στόχων, συγκεκριμένες εισροές και προκαθορισμένα βήματα. Ειδικά σήμερα που η πολυπλοκότητα στην κατοχύρωση εμπορικών σημάτων έχει αυξηθεί. Όσο περνάει ο καιρός το πλήθος των κατοχυρωμένων σημάτων αυξάνει γεωμετρικά.
Την ίδια στιγμή οι βάσεις σημάτων παραμένουν ακόμα μη πλήρεις: Υπάρχουν άφθονα ονόματα που ενώ δεν καταγράφονται πουθενά, μπορούν και λειτουργούν ως σήματα αφού η μακροχρόνια χρήση τους έχει δημιουργήσει εμπράγματα δικαιώματα. Παράλληλα η παγκοσμιοποίηση οδηγεί στην όλο και μεγαλύτερη ταύτιση των διαφόρων βάσεων και η κατοχύρωση ενός «εθνικού» εμπορικού σήματος πλησιάζει σε δυσκολία αυτήν ενός «κοινοτικού» και αυτή ενός «διεθνούς». Όλα τα παραπάνω οδηγούν σε ένα περιβάλλον που απαιτεί από όλους να δουν το θέμα με μεγαλύτερη σοβαρότητα. Οι brand owners να επενδύουν περισσότερους πόρους – χρόνο, χρήμα, προσπάθεια. Και τα branding agencies να χτίζουν όλο και σημαντικότερη τεχνογνωσία και ικανότητες.