Λίγο πριν βρεθεί στην Αθήνα ως εισηγητής στο 3o Breakfast Session που διοργανώνει ο ΣΔΕ, o Gerhard Louw αποτυπώνει μια σειρά από κρίσιμα ζητήματα που αναμένεται να καθορίσουν το χώρο της εμπορικής επικοινωνίας. Όπως επισημαίνει, η αλλαγή, είναι αναπόφευκτη.
Ως μέλος του Executive Committee και του Global Media Board της παγκόσμιας ένωσης διαφημιζόμενων, WFA, αλλά και ως Επικεφαλής του International Media Management της Deutsche Telekom, ο Gerhard Louw βρίσκεται σε προνομιακή θέση ώστε να μπορεί να εντοπίσει με σαφήνεια τα κρίσιμα σημεία στην πορεία μετεξέλιξης του σύμπαντος της εμπορικής επικοινωνίας.
Στην κορυφή της ατζέντας βρίσκεται σύμφωνα με τον ίδιο η αναπόφευκτη αλλαγή στις σχέσεις διαφημιζόμενων και agencies, καθώς οι διαφημιζόμενοι εμφανίζονται πλέον αποφασισμένοι να εξυγιάνουν την αλυσίδα αξίας της διαφήμισης. Στη συνέντευξη που ακολουθεί, μας δίνει μια πρόγευση των όσων θα συζητηθούν στο 3o Breakfast Session που διοργανώνει ο ΣΔΕ για τα μέλη του στις 28 Ιουνίου.
- MW: Αντλώντας τόσο από τον θεσμικό σας ρόλο όσο και από την επαγγελματική σας ιδιότητα, ποια είναι κατά την άποψή σας τα κυριότερα ζητήματα που καλούνται σήμερα να αντιμετωπίσουν οι διαφημιζόμενοι;
Gerhard Louw: Τα ζητήματα σίγουρα είναι πολλά. Θα τα συνόψιζα σε πέντε βασικές περιοχές, ως εξής: Τα διαφημιστικά μας τμήματα πρέπει να γίνουν η «φωνή των καταναλωτών» εσωτερικά στους οργανισμούς μας. Εμείς ως διαφημιζόμενοι πρέπει να επιστρέψουμε στον πυρήνα: Να είμαστε σε επαφή με τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές σκέφτονται, αισθάνονται και παίρνουν αποφάσεις.
Πρέπει να κατανοήσουμε εις βάθος το πως επιθυμούν να συνδεθούν με τα brands, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας σε όλο το φάσμα των σημείων επαφής που διαθέτουμε, ιδιαίτερα με την διαφήμιση. Έπειτα, θα πρέπει να είμαστε οι πρεσβευτές αυτής της γνώσης εσωτερικά στους οργανισμούς μας.
Οφείλουμε να βρούμε καλύτερους τρόπους για να δείξουμε στους decision makers της διοίκησης ότι οι δραστηριότητές μας για το χτίσιμο της μάρκας, δεν ενισχύουν απλά την αξία της μάρκας σε βάθος χρόνου, αλλά επίσης οδηγούν τις πωλήσεις στο άμεσο μέλλον. Έρευνες δείχνουν ότι κάτω από το 5% των μεγάλων εισηγμένων εταιρειών έχουν θέση για το marketing στο Διοικητικό Συμβούλιο. Αυτό, πρέπει να αλλάξει. Πρέπει να δείξουμε την αξία που φέρνουμε στους μετόχους μας και στη διοίκηση.
Είμαστε αναγκασμένοι να αναλάβουμε μεγαλύτερο έλεγχο στην αλυσίδα αξίας της διαφήμισης, ιδιαίτερα στο ψηφιακό οικοσύστημα. Διαχειριζόμενοι τα εκατομμύρια των ευκαιριών, περιπλοκών και ρίσκων της ψηφιακής εποχής, πολλοί διαφημιζόμενοι αισθάνονται ότι οι συνεργάτες τους από την πλευρά των agencies ασχολήθηκαν περισσότερο με το κυνήγι των χρημάτων και λιγότερο με το να τους βοηθήσουν να επιλύσουν προβλήματα.
Βλέπουμε κατά συνέπεια πολλούς μεγάλους διαφημιζόμενους να κάνουν στροφή 180 μοιρών: Από το outsourcing ολόκληρης της διαφημιστικής αλυσίδας αξίας, στην ανάληψη του ελέγχου, ή, στην ανάληψη ελέγχου συγκεκριμένων κρίκων της αλυσίδας.
Πρέπει να ξαναδούμε ποιους έχουμε στα διαφημιστικά μας τμήματα, να προσλάβουμε νέες εξειδικεύσεις και να αλλάξουμε τον τρόπο με τον οποίο δουλεύουμε. Η αλλαγή και η ανάληψη του ελέγχου ξεκινάει από το σπίτι μας. Πριν επαναπροσδιορίσουν τις σχέσεις με τα agencies, οι διαφημιζόμενοι οφείλουν να ξεκινήσουν την αλλαγή από τους ίδιους: Οφείλουν πρώτα να επαναξιολογήσουν και μετά να αλλάξουν τις δεξιότητες και ικανότητες που έχουν αυτή τη στιγμή εντός των διαφημιστικών οργανισμών τους, όπως επίσης τις διαδικασίες και τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι συνεργάζονται.
Οι αλλαγές θα είναι δύσκολες και μάλλον απαιτούν την έλευση νέων ειδικοτήτων, όπως content managers, media strategy experts, data και technology specialists και analytics experts. Πρέπει να ξανασκεφτούμε και να επαναπροσδιορίσουμε τα μοντέλα συνεργασίας. Από τη στιγμή που ένας διαφημιζόμενος έχει βάλει σε τάξη το δικό του σπίτι, οφείλει να προσδιορίσει ένα μοντέλο λειτουργίας με επιλεγμένους συνεργάτες. Το μοντέλο αυτό δεν αφορά μόνον στο ποιος κάνει τι, αλλά και στο πώς θα συνεργαστούν μεταξύ τους. Συνεργασία στη βάση του σχεδιασμού, όχι της αναγκαιότητας.
- Ποια από τα ζητήματα που θίγει το Global Media Charter, θα ξεχωρίζατε ως το πιο σημαντικό και περισσότερο επείγον;
Το Global Media Charter της WFA τραβάει μια σημαντική κόκκινη γραμμή. Αποτυπώνει χωρίς περιθώρια παρανόησης ποια βήματα οφείλει να κάνει το ψηφιακό οικοσύστημα για να επαναφέρει την εμπιστοσύνη, μέσα από 8 ξεκάθαρες απαιτήσεις ή αρχές συνεργασίας.
Εάν θα έπρεπε να επιλέξω ένα από τα 8 αυτά θέματα, θα έλεγα ότι το πιο σημαντικό είναι το δεύτερο: Η αυστηρή προστασία της μάρκας. Το brand safety είναι το ταχύτερα ανερχόμενο ζήτημα media στην ατζέντα των μελών της WFA. Οι διαφημιζόμενοι, ως οι χρηματοδότες του online διαφημιστικού οικοσυστήματος, οφείλουμε να συνεχίσουμε να απαιτούμε αυστηρότερους κανόνες όσον αφορά στο ποιοι λογαριασμοί και κανάλια μπορούν να φιλοξενήσουν πληρωμένη διαφήμιση, κυρίως σε σχέση με το User Generated Content (UGC).
Θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο πώς γίνεται ο έλεγχος και ποια είναι τα όρια. Η αντιπροσφορά μας; Ως διαφημιζόμενοι, είμαστε διατεθειμένοι να συζητήσουμε για νέα μοντέλα τιμολόγησης για διαφορετικά επίπεδα ασφάλειας (πχ λογαριασμοί και κανάλια που ελέγχονται από προγράμματα ή από ανθρώπους), επιλέγοντας έτσι ενεργά το επίπεδο ρίσκου εμφάνισης διαφημίσεων σε ακατάλληλο περιβάλλον. Αυτό, δεν είναι ούτε η αρχή, ούτε το τέλος αυτού του ταξιδιού.
Ωστόσο, εμείς ως διαφημιζόμενοι οφείλουμε να μιλήσουμε πιο δυνατά για πλατφόρμες και εκδότες που πρέπει να κάνουν περισσότερα ώστε να εμποδίσουν τις υπηρεσίες και τους αλγόριθμους τους να «χακαριστούν» από αυτούς που έχουν κακόβουλες προσθέσεις.
- Έχετε δηλώσει ότι παρόλο που η πρόκληση της αποκατάστασης εμπιστοσύνης μεταξύ διαφημιζόμενων και agencies μοιάζει τεράστια, η WFA δεσμεύεται να το πετύχει. Ποια θα είναι τα κύρια εμπόδια, οι δυσκολίες σε αυτή την πορεία;
Δεν μπορεί κανείς να αρνηθεί ότι η εμπιστοσύνη ανάμεσα σε διαφημιζόμενους και agencies βρίσκεται σε χαμηλά επίπεδα. Οι διαφημιζόμενοι αισθάνονται ότι τα agencies δεν έχουν υπάρξει αρκετά διαφανή όσον αφορά στον τρόπο με τον οποίο βγάζουν χρήματα και μέσα από ποιες συνεργασίες, λαμβάνοντας υπόψη ότι μιλάμε για τα χρήματα των διαφημιζόμενων. Αισθάνονται ότι δεν έχουν βοηθήσει ώστε να «καθαρίσει» το ψηφιακό διαφημιστικό οικοσύστημα.
Επιπλέον, οι διαφημιζόμενοι εδώ και χρόνια λένε ότι θα ήθελαν τα δημιουργικά agencies να ενοποιήσουν το media thinking με τη διαδικασία ανάπτυξης περιεχομένου. Δεν έχει συμβεί. Παράλληλα, οι διαφημιζόμενοι αναμένουν από τα media agencies να βελτιωθούν πολύ στο θέμα της τεχνολογίας και των data, που σταδιακά αντικαθιστούν την χειροκίνητη διαδικασία αγοράς media. Πώς λοιπόν θα πάμε μπροστά και θα αρχίσουμε να αλλάζουμε τη δυναμική;
Η δική μου υπόθεση είναι ότι δεν μπορούμε ποτέ να γυρίσουμε πίσω: Η σχέση ανάμεσα σε διαφημιζόμενους και agencies εξελίσσεται. Από μία σχέση επιχειρηματικών εταίρων σε ένα νέο είδος τυποποιημένης σχέσης πελάτη-προμηθευτή, μια σχέση πιο λειτουργική, όπου ο ρόλος του agency είναι να προσφέρει εξωτερική υποστήριξη συμπληρώνοντας τα κενά δεξιοτήτων που υπάρχουν στην πλευρά του πελάτη.
Είμαστε, ωστόσο, στα πρώιμα στάδια αυτού του ταξιδιού: Ο τρόπος με τον οποίο τα agencies θα μεταμορφώσουν τον εαυτό τους, οι υπηρεσίες που θα προσφέρουν, ο τρόπος με τον οποίο θα τις προσφέρουν και το πόσο σημαντικές θα είναι για τους διαφημιζόμενους στο μέλλον, είναι ένα θέμα αρκετά ανοιχτό ακόμη προς συζήτηση.
Ελπίζω ειλικρινά ότι μπορούμε να τα καταφέρουμε μαζί: Να προσαρμόσουμε και να μεταμορφώσουμε τη συμπεριφορά, τους κανόνες και το πλαίσιο της σχέσης μεταξύ διαφημιζόμενων και agencies, τα οποία χρειαζόμαστε για να είμαστε μια δυνατή, υγιής και ικανοποιημένη βιομηχανία. Έχουμε ανάγκη ο ένας τον άλλο. Ας δώσουμε τον καλύτερο μας εαυτό και ας είμαστε πρωτοπόροι και ριζοσπαστικοί με κάθε τρόπο.
Η Deutsche Telekom είναι από τους early adopters ενός νέου μοντέλου σχέσης διαφημιζόμενου και agency. Ποια είναι ίσως τα πολυτιμότερα μαθήματα που σας δίδαξε αυτή η διαδικασία και μπορείτε να μοιραστείτε;
Το Media Operating Model (MOM) της DT ανακοινώθηκε στο τέλος του 2017. Μας επιτρέπει να ενδυναμώσουμε το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα στην κατηγορία των τηλεπικοινωνιών, διευκολύνοντας την πιο έξυπνη, data driven και fact based διαδικασία λήψης αποφάσεων, μέσω της ιδιοκτησίας και καλύτερης χρήσης της τεχνολογίας και των first-party customer data μας.
Πρωτεύουσα φιλοδοξία του MOM είναι να αναλάβει την ενεργό προστασία και έλεγχο του media spend, των δεδομένων, της τοποθέτησης και των αποτελεσμάτων, οδηγώντας έτσι σε αύξηση της αποτελεσματικότητας σε όλο το φάσμα των paid media δραστηριοτήτων μας. Οι φράσεις «taking charge» (μεγαλύτερος έλεγχος και διαφάνεια στο οικοσύστημα των paid media και στο φάσμα των προμηθευτών) και «driving change» (μελλοντική διασφάλιση του οργανισμού μας μέσω της ενίσχυσης των δεξιοτήτων και της συνεργασίας εσωτερικά), έγιναν το mantra αυτού του προγράμματος και του μοντέλου που προέκυψε.
Είναι ένα συναρπαστικό και γεμάτο προκλήσεις ταξίδι τα τελευταία δύο χρόνια που απαίτησε σκληρή δουλειά: Είχα την τύχη να ηγηθώ μιας διεθνούς κεντρικής ομάδας που απαρτίσθηκε από 13 υψηλόβαθμα στελέχη διαφορετικών ειδικοτήτων, εκπροσωπώντας τα τμήματα brand/media, e-commerce και προμηθειών, με την υποστήριξη ενός Steering Board (που απαρτίσθηκε από 7 senior management stakeholders) και μιας διευρυμένης ομάδας άνω των 100 project team μελών, που εκπροσωπούσαν και τις 13 αγορές/χώρες δραστηριότητας στην Ευρώπη.
Τα learnings που προέκυψαν, θα μπορούσαν να συνοψιστούν σε 4 σημεία: Μην βιαστείτε σε κανένα στάδιο και επενδύστε χρόνο για την προετοιμασία. Δαπανήσαμε πάνω από 4 μήνες για να διερευνήσουμε το περιβάλλον της αγοράς και να αναλύσουμε την εσωτερική μας κατάσταση, αποτυπώνοντας ξεκάθαρα τους στόχους και τις φιλοδοξίες μας και διαμορφώνοντας εν τέλει το νέο μοντέλο λειτουργίας. Ο χρόνος αυτός ήταν απαραίτητος για να διασφαλίσουμε ότι δεν αφήσαμε καμία πέτρα χωρίς να τη γυρίσουμε.
Το Internal stakeholder management είναι μη διαπραγματεύσιμη παράμετρος επιτυχίας. Έπρεπε να εξασφαλίσουμε τη συμμετοχή και αποδοχή της διοίκησης και ιδιαίτερα των τοπικών αγορών μας, σε κάθε στάδιο. Ήμασταν σε θέση να διατηρήσουμε την εμπλοκή και επένδυση χρόνου όλων των stakeholders σε όλη τη διαδικασία, μέσω τακτικής επικοινωνίας και ενημέρωσης, αλλά και συναντήσεων και workshops είτε από απόσταση, είτε δια ζώσης.
Η ανάπτυξη ενός business case ήταν ζωτικής σημασίας για να υποστηρίξουμε τις προτάσεις μας και να αναδείξουμε τα οικονομικά οφέλη.
Αναπτύξαμε δύο τέτοια cases, ένα στην αρχή για να ποσοτικοποιήσουμε τα πιθανά οφέλη και να λειτουργήσει ως εργαλείο εσωτερικής προσέλκυσης των stakeholders μας. Ένα δεύτερο business case αναπτύχθηκε από τη στιγμή που είχαν διασφαλιστεί οι οικονομικές δεσμεύσεις. Αμφότερα τα business cases είχαν μεγάλη επίδραση στη διαδικασία «πώλησης» του μοντέλου εσωτερικά στον οργανισμό.
Αποδεχθείτε ότι δεν έχετε όλες τις απαντήσεις από την αρχή και διατηρείστε την ευελιξία σας. Όταν ξεκινήσαμε τη διαδικασία της αλλαγής, πιστεύαμε ότι είχαμε μια καλή εικόνα του πως θα έμοιαζε το νέο μοντέλο και πως θα δούλευε. Ωστόσο, καθώς η δουλειά προχωρούσε, τόσο πιο ξεκάθαρο γινόταν ότι υπήρχαν ερωτήσεις που έπρεπε να απαντηθούν σε κατάλληλο χρόνο και τόπο, απαιτώντας ξανά και ξανά την ευελιξία και προσαρμοστικότητά μας. Κατά συνέπεια, το μοντέλο εξελίχθηκε κατά τη διάρκεια των διαφορετικών σταδίων της διαδικασίας.
Focus Points
• Τα διαφημιστικά τμήματα πρέπει να γίνουν η «φωνή των καταναλωτών» εσωτερικά στον οργανισμό
• Κάτω από το 5% των μεγάλων εισηγμένων έχουν θέση για το marketing στο Διοικητικό Συμβούλιο
• Είμαστε αναγκασμένοι να αναλάβουμε μεγαλύτερο έλεγχο στην αλυσίδα αξίας της διαφήμισης
• Πριν επαναπροσδιορίσουν τη σχέση με τα agencies, οι διαφημιζόμενοι οφείλουν να ξεκινήσουν την αλλαγή από τους ίδιους
• Το brand safety είναι το ταχύτερα ανερχόμενο ζήτημα media στην ατζέντα των μελών της WFA
• Είμαστε διατεθειμένοι να συζητήσουμε για νέα μοντέλα τιμολόγησης για διαφορετικά επίπεδα ασφάλειας
• Πλατφόρμες και εκδότες πρέπει να κάνουν περισσότερα ώστε να προστατεύσουν τις υπηρεσίες τους
• Οι διαφημιζόμενοι αναμένουναπό τα media agencies να βελτιωθούν πολύ στο θέμα της τεχνολογίας και των data