Διευρυμένα portfolios, 360° επικοινωνία, positioning αξιοπιστίας και αξιοποίηση πολύπλευρων insights για τις νέες διατροφικές συνήθειες και τις απαιτήσεις του σύγχρονου τρόπου ζωής των καταναλωτών δημιουργούν αναπτυξιακές προοπτικές για την κατηγορία, με τα brands να επενδύουν στην ποιότητα και την καινοτομία.
Βασική θέση στο τραπέζι των καταναλωτών αποκτούν σταδιακά οι φρέσκες συσκευασμένες σαλάτες, απαντώντας στην ανάγκη, τόσο για πλούσια σε θρεπτικά συστατικά διαιτολόγια, όσο και για ευκολία στην κατανάλωση. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η αξία της αγοράς υπολογίζεται στα 10,78 δισ. δολάρια σύμφωνα με στοιχεία της Grand View Research και εκτιμάται ότι θα διευρυνθεί με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 8,2% μέχρι το 2028. Η πρωτόγνωρη έμφαση στην υγεία και την ευεξία, σε συνδυασμό με την ενίσχυση της τάσης για προετοιμασία γευμάτων στο σπίτι τροφοδοτούν την ανάπτυξη, δεδομένου ότι πλέον τα άτομα αντιλαμβάνονται τη σύνδεση της υγιεινής διατροφής με τη σωματική, την ψυχική και πνευματική ισορροπία. Όπως υποστηρίζουν οι αναλυτές, η στροφή σε βιολογικά συστατικά στην κατηγορία τροφίμων και ποτών δίνει νέα ώθηση και κατεύθυνση στην κατηγορία, αποκλείοντας επιβλαβή χημικά και πρόσθετα από το τραπέζι.
Ευεξία και διαφάνεια
Δύο από τις πιο βασικές τάσεις σε κάθε κατηγορία του industry τροφίμων είναι η προτίμηση σε προϊόντα που ευθυγραμμίζονται με ισορροπημένα πρότυπα διατροφής και η αναζήτηση εκείνων που αναφέρουν ξεκάθαρα τα συστατικά και τα χαρακτηριστικά τους. Όπως προκύπτει από διεθνείς έρευνες, η διάχυση υγιεινών διατροφικών συνηθειών συνοδεύεται από πολύπλευρη ενημέρωση από πλευράς καταναλωτών, οι οποίοι παίρνουν τον χρόνο τους «μπροστά στο ράφι», διαβάζοντας προσεκτικά τις ετικέτες για κάθε τι που προσθέτουν στο καλάθι τους, ενώ αναζητούν λεπτομέρειες και για το συνολικό αποτύπωμα της εταιρείας που βρίσκεται πίσω από αυτά.
Με τις συμπεριφορές αυτές να εξαπλώνονται σε κάθε δημογραφική ομάδα, τα brands επαναπροσεγγίζουν τις στρατηγικές τους, δίνοντας έμφαση, όχι μόνο στα υλικά, αλλά και στην επικοινωνία τους και την ολοκληρωμένη πληροφόρηση για το σύνολο της δραστηριότητάς τους. Η Αγγελική Ιωσηφίδου, Marketing & Communication Director της Eurocatering, μεταφέρει την εικόνα: «Οι σημερινές συνθήκες ζωής έχουν συμβάλει περισσότερο από ποτέ στο να επικεντρώνεται ο καταναλωτής στην υγιεινή διατροφή και μάλιστα συνειδητά. Ως εκ τούτου, εστιάζει στην ποιότητα, στα θρεπτικά συστατικά και στη γεύση, μέσα από τις λύσεις που επιλέγει στην καθημερινότητά του.
Ένα άλλο σημείο που αξίζει όμως να σημειωθεί είναι πως ο σημερινός καταναλωτής αναζητά την αναλυτική και έγκυρη πληροφόρηση. Και εμείς φροντίζουμε να προσαρμοζόμαστε σε αυτό γιατί πιστεύουμε ότι αυτό θα παραμείνει. Για παράδειγμα, στις συσκευασίες μας διακρίνει κανείς την προσθήκη συμβόλων: έτοιμο για σερβίρισμα, χρειάζεται πλύσιμο, ready to eat, bio, 100% ανακυκλώσιμο κ.λπ. Επιπλέον, επιδιώκει τη διαφάνεια, την αλήθεια από τη μάρκα που προτιμά και έχει ανάγκη να γνωρίζει για τη βιώσιμη ανάπτυξη, τις εταιρικές δράσεις, την εφοδιαστική αλυσίδα της μάρκας που εμπιστεύεται».
Προς αυτή την κατεύθυνση, με στόχο την ενημέρωση αλλά και το engagement του κοινού, σημαντικό εργαλείο αποτελούν τα digital assets των brands. Ενδεικτικά, η μάρκα Φρεσκούλης, εκτός από την digital παρουσία και την ιστοσελίδα της μάρκας, έχει δημιουργήσει το site www.welovesalads.gr, έναν διαδικτυακό τόπο για τους λάτρεις της φρέσκιας σαλάτας, η οποία εμπλουτίζεται με συνταγές και άρθρα.
Εμπλουτισμός των portfolios
Σε αυτό το φόντο, τα brands επενδύουν στην καινοτομία, ενσωματώνοντας τα καταναλωτικά insights για διαμόρφωση προτάσεων που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες απαιτήσεις. Η μάρκα Φρεσκούλης της Eurocatering προχώρησε στο λανσάρισμα της σειράς Super Bowls, shake & ready to eat με τέσσερις γεύσεις, εκ των οποίων μία vegan και μία vegetarian. Τα Super Bowls τοποθετούνται ως ένα φρέσκο, πλήρες γεύμα to go, νόστιμο, θρεπτικό και πρακτικό, καθώς περιέχει ξύλινο πιρουνάκι και dressing για ευκολία στην κατανάλωση οπουδήποτε.
Από την πλευρά της, η εταιρεία Αντ. Βεζύρογλου & Σια ΕΕ προσέθεσε στην γκάμα τυποποιημένων προϊόντων της τέσσερις νέους κωδικούς. Πρόκειται για τις νέες σαλάτες Super Mix, Valeriana Mix, Τραγανή και Ιταλική, οι οποίες έρχονται να συμπληρώσουν το υπάρχον κωδικολόγιο λιανικής της σειράς «Απ’ τα Περιβόλια του Βεζύρογλου», το οποίο αριθμεί 11 συνολικά κωδικούς. Η γκάμα αποτελείται από προϊόντα αποκλειστικά baby φύλλων. Παράλληλα με τα νέα λανσαρίσματα, πραγματοποιήθηκε και επανασχεδιασμός των συσκευασιών.
Η υπευθυνότητα στο επίκεντρο
Κεντρικό ρόλο στην κατηγορία παίζουν και οι δράσεις στήριξης του κοινωνικού συνόλου και ευάλωτων ομάδων, με τους μεγαλύτερους «παίκτες» να αναπτύσσουν μακροχρόνιες και ολοκληρωμένες στρατηγικές υπεύθυνης εταιρικής πολιτειότητας, προσφέροντας προϊόντα και ευκαιρίες εξέλιξης.
Στο πλαίσιο αυτό, με αφορμή την απόφαση του ΟΗΕ να ορίσει το 2021 «Διεθνές Έτος Φρούτων και Λαχανικών», η εταιρεία Eurocatering με το brand Φρεσκούλης, αποφάσισε, υπό την ομπρέλα του προγράμματος ΕΚΕ που υλοποιεί από το 2016, να το επεκτείνει υποστηρίζοντας 12 επιπλέον κοινωφελείς φορείς, προσφέροντας φρέσκα φρούτα και λαχανικά, για έναν ολόκληρο μήνα.
Από την πλευρά της, η Μπάρμπα Στάθης αποφάσισε τη συνέχιση της χορήγησης υποτροφίας για σπουδές στο ΙΕΚ της Αμερικανικής Γεωργικής Σχολής για δεύτερη χρονιά. Η υποτροφία χορηγείται μετά από προκήρυξη της εταιρείας για σπουδές στον αγροδιατροφικό τομέα με δικαιούχους τα παιδιά των συνεργαζόμενων συμβολαιακών παραγωγών της. Το πρόγραμμα υποτροφιών της εταιρείας εντάσσεται στο πλαίσιο των δράσεων για τη στήριξη του πρωτογενούς τομέα στην Ελλάδα και την ενθάρρυνση της νεανικής επιχειρηματικότητας. Ταυτόχρονα, η εταιρεία τροφίμων υλοποιεί σε συνεργασία με την Αμερικανική Γεωργική Σχολή εξειδικευμένα εκπαιδευτικά σεμινάρια για τους συνεργαζόμενους παραγωγούς της με σκοπό την ενίσχυση της ελληνικής οικονομίας και τη βιώσιμη ανάπτυξη της πρωτογενούς παραγωγής.
«Φρέσκια» επικοινωνία
Φρεσκούλης: Η επικοινωνία του Φρεσκούλη, με κεντρικό μήνυμα «Μας γεμίζει φρεσκάδα κάθε μέρα» υλοποιήθηκε σε συνεργασία με την Mullen Lowe και αναδεικνύει την αποστολή της μάρκας: Να προσφέρει φρεσκάδα, γεύση και ποιότητα, κάθε μέρα. Η ταινία, ξεκινά με νυχτερινά πλάνα από μια πόλη που… κοιμάται. Επικρατεί ησυχία, οι ρυθμοί έχουν πέσει και το μόνο φως που μονοπωλεί την εικόνα προέρχεται από κάποια ψυγεία. Ψυγεία σε μπακάλικα, φρουταγορές, παντοπωλεία και super markets που παραμένουν φωτισμένα μες στη νύχτα, έτοιμα να υποδεχτούν τη μέρα και τη φρεσκάδα που φέρνει. Ξαφνικά, βλέπουμε το φως από τους προβολείς ενός φορτηγού, που προμηνύει το πρώτο φως της μέρας. Αποκαλύπτεται ότι πρόκειται για ένα από τα 78 φορτηγά του Φρεσκούλη που πραγματοποιεί το καθημερινό του δρομολόγιο. Εκείνη τη στιγμή λοιπόν, κάθε ψυγείο, σε κάθε σημείο της πόλης γεμίζει με ολόφρεσκες λαχταριστές σαλάτες λαχανικών, χορταστικές σαλάτες-γεύματα και απολαυστικά, υγιεινά σνακ. Όλα φυσικά από τον Φρεσκούλη, τον ειδικό της φρεσκάδας! Η επικοινωνία περιλαμβάνει TVC, print, outdoor και social.
Βεζύρογλου: Νέα διαφημιστική καμπάνια, νέες συσκευασίες και επικοινωνιακό υλικό (έντυπα/ προωθητικά banners) δημιούργησε για την εταιρεία Βεζύρογλου η Kitchen Was. Η Βεζύρογλου επικοινωνεί για πρώτη φορά με τα κοινά της (retail και food service), προβάλλοντας την εταιρεία, τα προϊόντα της και τη νέα γκάμα με τις νέες συσκευασίες. Η καμπάνια προβάλλει τα μοναδικά χαρακτηριστικά των προϊόντων «Από τα Περιβόλια του Βεζύρογλου», που τα διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό. Επικοινωνεί ότι, τόσο τα μονολαχανικά προϊόντα, όσο και οι σαλάτες αποτελούνται από baby φύλλα, τα οποία καλλιεργούνται και τυποποιούνται σε στην Ημαθία.
Μπάρμπα Στάθης: Για πρώτη φορά στην τηλεόραση βρέθηκε η Μπάρμπα Στάθης με τη σειρά των φρέσκων σαλατών της, με μια διαφημιστική ταινία από τη 4 Wise Monkeys και δημιουργικό όχημα τον διάλογο ανάμεσα σε… ένα ψυγείο και μια κατάψυξη, ο οποίος «ήρθε στη ζωή» μέσα από τη σκηνοθεσία του Χρήστου Κανάκη και την παραγωγή της Stefi Productions. Όπως αναφέρεται στην επικοινωνία, τα προϊόντα Μπάρμπα Στάθης «πρωταγωνιστούν» στην κατάψυξη κάθε οικογένειας, ήρθε όμως η στιγμή να «λάμψουν» και στο ψυγείο μας με τις φρεσκοκομμένες σαλάτες. Οι φρέσκες σαλάτες Μπάρμπα Στάθης προσφέρουν μεγάλη ποικιλία γεύσεων με 14 συνδυασμούς. Είναι τριπλοπλυμένες και έτοιμες προς κατανάλωση στο γραφείο, στο σπίτι, ή στο οικογενειακό τραπέζι.
Διεθνή insights
- Το vegetarian segment διατηρεί το μεγαλύτερο μερίδιο, της τάξης του 67,4% και εκτιμάται ότι θα παραμείνει κυρίαρχο μέχρι το 2028, καθώς η διείσδυση της χορτοφαγίας, ιδιαίτερα στην Ευρώπη και τη Β. Αμερική ευνοεί την ανάπτυξή του. Την ίδια στιγμή, διεύρυνση αναμένεται και για τη μη-χορτοφαγική υποκατηγορία, με CAGR 8,2% από το 2021 έως το 2028. Η αυξανόμενη προτίμηση για γεύματα υψηλά σε πρωτεΐνη οδηγεί στην επιλογή συσκευασμένων φρέσκων σαλατών που περιέχουν υλικά όπως το κοτόπουλο, που είναι το πιο δημοφιλές στη συγκεκριμένη αγορά.
- Τα συσκευασμένα λαχανικά χωρίς dressing ή αρτύματα αποτελούν το δημοφιλέστερο είδος, αντιπροσωπεύοντας άνω του 63%. Τα ωμά λαχανικά χωρίς προσθήκη σάλτσας ή άλλων επεξεργασμένων συστατικών έρχονται πρώτα σε προτίμηση διεθνώς, αποτυπώνοντας την προσπάθεια των καταναλωτών να περιορίσουν τη ζάχαρη και τα λιπαρά στην καθημερινή τους διατροφή, καθορίζοντας ανάλογα τα λανσαρίσματα των brands. Η σημαντική αύξηση των νοικοκυριών του ενός ατόμου, η συμπίεση του ελεύθερου χρόνου που δεν αφήνει περιθώρια για προετοιμασία περίπλοκων γευμάτων, αλλά και η υιοθέτηση περισσότερο υγιεινών διατροφικών μοντέλων, υπολογίζεται ότι θα καταστήσουν τη συγκεκριμένη κατηγορία την ταχύτερα αναπτυσσόμενη, με μέσο ετήσιο ρυθμό 8,4%.
- Το offline κανάλι έφερε τις περισσότερες πωλήσεις, με μερίδιο άνω του 80%. Super markets και υπεραγορές έχουν την πρωτοκαθεδρία. Αύξηση ωστόσο παρουσιάζει και το online, το οποίο υπολογίζεται ότι θα καταγράψει ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 9% μέχρι το 2028, παρά την ιδιαιτερότητα που παρουσιάζει η αγορά των φρέσκων προϊόντων, λόγω της συνολικής έκρηξης των ηλεκτρονικών αγορών και στο grocery.
- Τα προϊόντα συμβατικής καλλιέργειας ξεπερνούν σε μερίδιο (65%) τα οργανικά, γεγονός που αποδίδεται στη χαμηλότερη τιμή τους, αλλά και στην έλλειψη πληροφόρησης για μεγάλο τμήμα του πληθυσμού, ειδικά σε χώρες όπως οι ασιατικές. Εντούτοις, η εντεινόμενη συνειδητοποίηση των πλεονεκτημάτων των βιολογικών προϊόντων προβλέπεται ότι θα πυροδοτήσει αξιοσημείωτη ενίσχυσή τους, με ρυθμό 8,6%.
Πηγή: Grand View Research
Πελατοκεντρικότητα και καινοτομία στη βάση της στρατηγικής
Σε ένα περιβάλλον όπου «φυτρώνουν» διαρκώς νέα trends, η στρατηγική των brands οφείλει να σχεδιάζεται με επίκεντρο τον καταναλωτή και άξονες τη διαρκή καινοτομία και την ανάπτυξη σχέσεων εμπιστοσύνης. Η Αγγελική Ιωσηφίδου, Marketing & Communication Director της Eurocatering εξηγεί σχετικά: «Βασικός άξονας της στρατηγικής της μάρκας παραμένει πάντα ο καταναλωτής και οι ανάγκες του. Ο Φρεσκούλης, από το 2004, γεμίζει τα ελληνικά τραπέζια καθημερινά, εγγυημένα και με συνέπεια, με ολόφρεσκες σαλάτες σε πλούσιους συνδυασμούς -με βάση πάντα τα διαλεχτά ολόφρεσκα λαχανικά τα οποία έρχονται από το χωράφι στο ράφι σε 24 ώρες- κομμένα, πλυμένα και έτοιμα να σερβίρουν κάθε πιάτο και τραπέζι! Σήμερα, διαπιστώνει κανείς ότι χάρη στην καινοτομία που χαρακτηρίζει το DNA της μάρκας, οι σαλάτες λαχανικών έχουν εξελιχθεί σε χορταστικές σαλάτες-γεύματα, δροσερές φρουτοσαλάτες, έτοιμα λαχανικά για μαγείρεμα, θρεπτικά super bowls και υγιεινά σνακ to go. Όλα προϊόντα θρέψης, υγείας και ευεξίας, λύσεις σχεδιασμένες για όλες τις ώρες και ανάγκες του κάθε ανθρώπου που φροντίζει τη ζωή του. Εξάλλου αυτό είναι και το tagline της μάρκας: “Είναι τόσο εύκολο να τρώμε σωστά”, εννοώντας την ευκολία της κατηγορίας, δηλαδή το convenience και τη διευκόλυνση που προσφέρουμε στην υγιεινή διατροφή του καταναλωτή».
Focus Points
- Ανάπτυξη με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 8,2% μέχρι το 2028 προβλέπεται για την παγκόσμια αγορά φρέσκων συσκευασμένων σαλατών
- Και στην Ελλάδα, η κατηγορία διευρύνεται σταθερά, με νέα λανσαρίσματα και 360° επικοινωνιακό σχεδιασμό, με στόχο την ενημέρωση του κοινού και την οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης
- Οι καταναλωτές υιοθετούν ισορροπημένα διατροφικά μοντέλα, με υγιεινές επιλογές για σωματική και πνευματική ευεξία
- Ο σύγχρονος τρόπος ζωής και η προτίμηση θρεπτικών γευμάτων που δεν απαιτούν χρόνο για την προετοιμασία τους τροφοδοτούν την ανάπτυξη της κατηγορίας
- Η καινοτομία, η ποικιλία, η αξιοπιστία και η διαφάνεια αποτελούν βασικά κριτήρια επιλογής για τους καταναλωτές
- Χορτοφαγικές προτάσεις, σαλάτες με πηγές πρωτεΐνης και βιολογικά υλικά αναμένεται να σημειώσουν την ταχύτερη ανάπτυξη διεθνώς