Η επίσημη ανακοίνωση περιελάμβανε δηλώσεις των δύο πλευρών, οι οποίες επισήμαιναν ότι «στόχος της συνεργασίας είναι η παροχή ολοκληρωμένων, δημιουργικών και καινοτόμων απαντήσεων στις επικοινωνιακές προκλήσεις της εποχής». Όπως είναι γνωστό, η Frank ειδικεύεται στην above the line και digital επικοινωνία και η Fame στη στρατηγική below the line επικοινωνία και στο experiential marketing. Αμφότερες είναι αναγνωρισμένες και πολυβραβευμένες εταιρείες επικοινωνίας. Το νέο σχήμα που δημιουργήθηκε ονομάζεται Frank and Fame. Δύο μόλις μήνες μετά την επίσημη έναρξη λειτουργίας του νέου σχήματος, είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με τους επικεφαλής του, τον Θανάση Παπαθανασίου και τον Γιώργο Τάνε.
Φαντάζομαι δεν είναι εύκολο να πάρει κανείς την απόφαση μιας συνένωσης, ειδικά σε ένα τόσο δύσκολο οικονομικό και επιχειρηματικό περιβάλλον. Πώς καταλήξατε εκεί;
Γιώργος Τάνες: Για την Fame ήταν το επόμενο λογικό βήμα εξέλιξης. Ξεκινήσαμε το 2002 σαν εταιρεία με ειδίκευση στο below the line, όμως με τα χρόνια, όντας σταθερά κερδοφόροι και υγιείς, επεκταθήκαμε σε όλο το φάσμα του experiential marketing και κάποια στιγμή το above the line ήρθε σαν φυσική συνέπεια. Άλλωστε οι περισσότεροι άνθρωποι της Fame προέρχονταν από το above. Mια συνεργασία με μια εταιρεία όπως η Frank, με το ξεχωριστό δημιουργικό της DNA, επιταχύνει τρομακτικά τις εξελίξεις. Σήμερα δεν υπάρχουν διαχωριστικές γραμμές. Το ζητούμενο είναι οι εταιρείες επικοινωνίας να έχουν όσο το δυνατόν πιο ευρύ φάσμα δεξιοτήτων, ώστε να μπορούν να καλύπτουν τις επικοινωνιακές ανάγκες των πελατών ευρύτερα και αποτελεσματικότερα.
Θανάσης Παπαθανασίου: Πιστεύω ότι στην εποχή που ζούμε δεν μπορεί πια κανείς να πορεύεται μόνος του. Τώρα περισσότερο από ποτέ υπάρχει ανάγκη για συνεργασίες. Μόνο έτσι θα πάμε μπροστά γενικότερα, όχι μόνο ως εταιρείες, αλλά και ως χώρα. Ήμουν σε αναζήτηση στρατηγικού συνεργάτη για τη Frank από το 2012 όταν η Εμπορική Τράπεζα απορροφήθηκε από την Alpha Bank και μέσα σε ένα βράδυ χάσαμε τον μεγαλύτερο λογαριασμό μας. Αντιλήφθηκα πλήρως τότε την ανάγκη για συνεργασία. Έκανα πολλές συζητήσεις. Mε τη Fame η αναζήτηση σταμάτησε, διότι για πρώτη φορά βρήκαμε πλήρη συμπληρωματικότητα σε όλα τα επίπεδα. Έτσι, ενωθήκαμε και δεν χρειάστηκε να γίνουν απολύσεις, οι άνθρωποί μας είχαν διαφορετικούς ρόλους.
Η στρατηγική σας συνεργασία θέτει το νέο σχήμα σε περισσότερο ρεαλιστικές βάσεις ανάπτυξης, δεδομένων και των συνθηκών της αγοράς, αφού έτσι αυξάνονται θεαματικά οι δυνατότητες της νέας εταιρείας για παροχή ανταγωνιστικών υπηρεσιών. Ποιο θεωρείτε ως το μεγαλύτερο πλεονέκτημα που θα δώσει στο νέο σχήμα η στρατηγική αυτή κίνηση;
Γιώργος Τάνες: H συνένωση της Frank και της Fame δημιουργεί μια νέα, 100% ελληνική οντότητα, τη Frank and Fame, με εντελώς καινούργια προοπτική και δυνατότητες. Προβληματιστήκαμε λίγο για το όνομα, αποφασίσαμε όμως ότι θέλουμε και τα δύο brands παρόντα, αφού το καθένα είχε τη δική του αξία. Σε επίπεδο αριθμών -επειδή οι δύο εταιρείες ήταν περίπου του ίδιου μεγέθους-, η συνένωση διπλασιάζει όλα μας τα νούμερα και μας κάνει σημαντικά ισχυρότερους οικονομικά.
Θανάσης Παπαθανασίου: Σε επίπεδο δουλειάς το αποτέλεσμα φαίνεται ακόμα καλύτερο γιατί oι δύο εταιρείες διέθεταν διαφορετικό κέντρο βάρους, καθώς είχαν διαφορετική εξειδίκευση. Κάτω από την ίδια στέγη βρέθηκαν πολλαπλάσιες δεξιότητες και γνώσεις. Πλέον μπορούμε να καλύπτουμε οποιαδήποτε επικοινωνιακή ανάγκη εκ των ενόντων. Για να το πούμε απλά, είναι τρομερά ενδιαφέρον να έχει η δημιουργική ομάδα στις τάξεις της έναν άνθρωπο που έχει εξειδίκευση στο 3D, όπως είναι καταπληκτικό η ομάδα που σχεδιάζει events να έχει ιδέες από πολυβραβευμένους δημιουργικούς. Είναι ένα άλλο μοντέλο δουλειάς, που στηρίζεται σε αυτό που λέμε «cross fertilization», για να δώσουμε πραγματικά το 360ο που απαιτεί το σήμερα.
Η επιτυχία κάθε στρατηγικής συνεργασίας απαιτεί και την κατάλληλη χημεία των συνεργαζόμενων πλευρών. Υποθέτω λοιπόν ότι αυτή η χημεία στην περίπτωση της Frank και της Fame υπάρχει. Ποια είναι ωστόσο τα χαρακτηριστικά της;
Γιώργος Τάνες: Με τον Θανάση μοιραζόμαστε τις ίδιες αξίες, έχουμε τις ίδιες αρχές τόσο στην προσωπική μας ζωή, όσο και στη δουλειά. Κάνουμε τις ίδιες σκέψεις όταν αντιμετωπίζουμε προβλήματα ή ευκαιρίες. Βλέπουμε τους πελάτες και τους συνεργάτες μας με τον ίδιο τρόπο. Υπάρχει τέτοια ταύτιση απόψεων που πολλές φορές ξαφνιάζει και εμάς τους ίδιους. Το εντυπωσιακό είναι ότι το ίδιο πράγμα συμβαίνει και με τα στελέχη μας. Ο Σάκης Μελισσάρης που ήταν Γενικός Διευθυντής της Fame -και τώρα της Frank and Fame – και ο Πάνος Μουζακίτης που έχει αναλάβει τη διεύθυνση του ενιαίου δημιουργικού, έχουν αρμονική συνεργασία από την πρώτη μέρα. Ο τρόπος που έχουμε λειτουργήσει σαν ομάδα στα new business μέχρι τώρα, με κάνει να είμαι πολύ αισιόδοξος για το μέλλον.
Θανάσης Παπαθανασίου: Με το Γιώργο έχουμε μια διαφορά ηλικίας η οποία επίσης είναι πολύ εποικοδομητική. Εγώ κουβαλάω λίγη περισσότερη εμπειρία, από την άλλη, ο Γιώργος είναι πιο κοντά στις νέες τάσεις και σαν επιχειρηματική σκέψη πολύ πιο ορμητικός από μένα. Η όρεξη για καλή δουλειά και επιτυχία είναι ο κοινός μας τόπος. Το μεγαλύτερο στοίχημα στις συνενώσεις είναι να δημιουργηθεί μια νέα κοινή κουλτούρα που θα παίρνει τα καλύτερα χαρακτηριστικά και από τις δύο. Είναι κάτι που διαμορφώνεται μέρα με τη μέρα και παίρνει καιρό μέχρι να κατασταλάξει. Καθημερινά ανακαλύπτουμε καινούργια χρήσιμα πράγματα στον τρόπο δουλειάς ο ένας του άλλου.
Ποια θα είναι λοιπόν η φιλοσοφία της νέας εταιρείας;
Θανάσης Παπαθανασίου: Έχουμε ένα μοναδικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ενσωματωμένες λειτουργίες below the line, digital και above the line, κάτω από την ίδια στέγη, οι οποίες συντονίζονται από έναν κεντρικό άνθρωπο. Σήμερα, οι διαχωρισμοί ανάμεσα στα είδη της διαφήμισης δεν έχουν πια νόημα.
Μια ενέργεια στο σημείο πώλησης μπορεί να γίνει content για τα social media και μια ενέργεια experiential marketing μπορεί να γίνει η βασική τηλεοπτική καμπάνια. Η Frank and Fame έχει τους ανθρώπους και τη γνώση ώστε να συλλάβει και να υλοποιήσει τέτοιες νέου τύπου cross genre καμπάνιες. Θέλουμε κάθε μας τμήμα να μπορεί να λειτουργεί αυτόνομα σαν ένα από τα καλύτερα στην αγορά και όλα μαζί να λειτουργούν σαν ένα καταπληκτικό σύνολο. Μπορούμε και είμαστε οικονομικά ανεξάρτητοι από τις επιστροφές Μέσων και θέλουμε να αμοιβόμαστε με βάση την προστιθέμενη αξία που δίνουν οι ιδέες μας.
Γιώργος Τάνες: Αυτήν την εποχή οι marketers έχουν περισσότερο από ποτέ ανάγκη από άμεσες πωλήσεις – για αυτό και τα supermarket είναι γεμάτα προσφορές και γι’ αυτό η πτώση του below the line ήταν πολύ χαμηλότερη από την πτώση του above. Παραδοσιακά, οι διαφημιστικές καμπάνιες ξεκινούν από μια εταιρεία στο above – την τηλεόραση κυρίως -, κάποιος άλλος τις συνέχιζε στο digital και κάποιος τρίτος έκανε κάτι στο σημείο πώλησης. Εμείς θέλουμε να αντιστρέψουμε αυτή τη διαδικασία. Θέλουμε να δημιουργούμε καμπάνιες που ξεκινάνε από τις πωλήσεις ή το experiential και χτίζονται προς τα πάνω με τρόπο συνεπή για το brand. Όλο αυτό, με εσωτερική συνέπεια και διαχείριση από ένα κέντρο. Πολλοί marketers έχουν το πρόβλημα ότι τα διαφορετικά disciplines δεν συντονίζονται μεταξύ τους και ότι πρέπει να μιλάνε και να οργανώνουν πολλούς διαφορετικούς ανθρώπους. Πιστεύουμε ότι αυτό είναι μια ξεκάθαρη πρόταση προς την αγορά που μπορεί να μας διαφοροποιήσει.
Παρά το γεγονός ότι οι συνθήκες της αγοράς τα τελευταία 5 χρόνια «φώναζαν» για την ανάγκη ανάλογων συνεργασιών, ουσιαστικά είδαμε ελάχιστες. Γιατί πιστεύετε ότι συνέβη – ή μάλλον …δεν συνέβη – αυτό;
Γιώργος Τάνες: Το θέμα των συγχωνεύσεων είναι από τη φύση του μια εξαιρετικά δύσκολη διαδικασία. Είναι ένας γάμος με τα καλά και τα κακά του και το να παντρευτείς είναι μια απόφαση ζωής. Για να προχωρήσει και να ευδοκιμήσει χρειάζεται να εκχωρήσεις ένα κομμάτι του εαυτού σου. Οι προσωπικότητες που είναι ιδιοκτήτες στις εταιρείες κατά κανόνα είναι έντονες, δεν είναι εύκολο να δημιουργηθεί χημεία ξαφνικά, θα έπρεπε να προϋπάρχει κάποιου είδους επαγγελματική ή φιλική σχέση. Σε κάθε περίπτωση, η αγορά απαιτεί λιγότερα και ισχυρότερα σχήματα, άρα λογικά πιστεύω ότι θα δούμε και άλλες συνενώσεις, μάλλον προς το δρόμο που ακολουθήσαμε εμείς, δηλαδή μεταξύ συμπληρωματικών υπηρεσιών παρά μεταξύ ομοειδών.
Τους τελευταίους μήνες κ. Παπαθανασίου είχατε και μια ενδιαφέρουσα συνεργασία με τον όμιλο ΑΝΤ1, ως Διευθυντής Marketing, η οποία σήμερα έχει διαφοροποιηθεί. Πώς ήταν αυτή η συνεργασία σας με τον όμιλο και γιατί διαφοροποιήθηκε;
Θανάσης Παπαθανασίου: Με τον Όμιλο ΑΝΤ1 έχω προσωπική συνεργασία 13 χρόνια. Από αυτά, τα τελευταία 6 χρόνια η Frank ήταν υπεύθυνη για την δημιουργική εικόνα του καναλιού. Τα αποτελέσματα αυτής της συνεργασίας -πέρα από το ότι βραβεύονται κάθε χρόνο-, είχαν πολύ θετικό αποτέλεσμα στην εικόνα του καναλιού. Οι δύο ομάδες είναι πολύ κοντά, γνωριζόμασταν πολύ καλά και το να αναλάβω κάποια επίσημα καθήκοντα στον Όμιλο φάνηκε σε όλους σαν κάτι πολύ φυσικό. Το πως πρέπει να είναι σήμερα δομημένα τα ΜΜΕ είναι μία τρομερά ενδιαφέρουσα πρόκληση. Ο Όμιλος του ΑΝΤ1 έχει ίσως την πιο σύγχρονη προσέγγιση στην Ελλάδα σε αυτό το θέμα. «Ψάχνεται» περισσότερο και έχει όραμα με παγκόσμιο βεληνεκές. Η επιβολή του φόρου τηλεόρασης και η αβεβαιότητα στο τηλεοπτικό τοπίο δε, τον αναγκάζουν αυτή τη στιγμή να επανεφευρίσκει το μοντέλο της λειτουργίας του και μέσα σε αυτό το πλαίσιο επανεφευρίσκουμε και οι δύο πλευρές την μεταξύ μας σχέση.
Η αγορά εξακολουθεί 5 χρόνια μετά το ξέσπασμα της κρίσης να καρκινοβατεί. Παρά την ισχνή ανάπτυξη του 2014 – που η ΕΔΕΕ την εντοπίζει στο 4-6% -, το 2015 τα προβλήματα παραμένουν και μάλιστα εντείνονται τους τελευταίους μήνες λόγω και της πολιτικής και οικονομικής αβεβαιότητας. Πώς βλέπετε να εξελίσσονται τα πράγματα τους προσεχείς μήνες;
Θανάσης Παπαθανασίου: Θέλω να πιστεύω ότι κάποια στιγμή θα βγούμε από την εποχή της ..καθόλου δημιουργικής ασάφειας και θα μπούμε σε μια εποχή δικαιολογημένα μεγαλύτερης αισιοδοξίας. Το σίγουρο είναι ότι έχει χαθεί τουλάχιστον ένας χρόνος. Αυτό που προσπαθούμε στη Frank and Fame είναι να είμαστε έτοιμοι τη στιγμή που η κατάσταση θα αρχίσει να ανεβαίνει ραγδαία, διότι αργά ή γρήγορα θα συμβεί και αυτό.
Γιώργος Τάνες: Μπορεί να μην ξέρουμε τι θα συμβεί τους επόμενους μήνες, όμως ξέρουμε πάνω κάτω τι αναπόφευκτα θα συμβεί τα επόμενα 5 χρόνια στο χώρο της επικοινωνίας: το media planning θα γίνεται όλο και πιο data oriented, με αποτέλεσμα να πέσει περισσότερο βάρος απ’ ό,τι σήμερα στην ποιότητα του content ό,τι μορφή και να έχει αυτό. Οι ανάγκες για value for money content διαρκώς θα αυξάνονται, καθώς αυξάνονται τα δυνητικά σημεία επαφής μάρκας και καταναλωτή. Είμαστε λοιπόν προσανατολισμένοι προς αυτήν την κατεύθυνση.
Η διαφήμιση είναι η δημιουργική ιδέα, κάτι που κοντεύουμε να το ξεχάσουμε τα χρόνια της κρίσης, μιλώντας μόνο για οικονομικά στοιχεία και φορολογία. Τελικά, η κρίση τι επιπτώσεις επέφερε στη δημιουργικότητα;
Θανάσης Παπαθανασίου: Η δημιουργικότητα έγινε πιο «φτηνή» τα τελευταία χρόνια, ακολουθώντας τη ζωή μας. Φτηνότερες ιδέες και φθηνότερα κόστη. Πολλές καμπάνιες ήταν βασισμένες στο γέλιο, την ατάκα και το ανέκδοτο γιατί ο κόσμος έχει ανάγκη να χαρεί, να διασκεδάσει. Πολλές καμπάνιες ήταν βασισμένες στο ποδόσφαιρο, διότι ο κόσμος βλέπει ποδόσφαιρο και ξεχνιέται. Η ελληνικότητα είναι μια ακόμα τάση που έδωσε αμήχανα αποτελέσματα, γιατί μπορούμε να συζητάμε επί μήνες το τι είναι ελληνικότητα χωρίς να καταλήγουμε σε συμπέρασμα.
Γιώργος Τάνες: Συχνό φαινόμενο είναι επίσης οι μικρής διάρκειας post production ταινίες, γιατί όλοι θέλουν μια οικονομική λύση χωρίς να δεσμεύονται μακροπρόθεσμα. Βλέπουμε επίσης πολλά μηνύματα με προσφορές και εκπτώσεις. Δεν νομίζω ότι αυτές οι τάσεις θα αντιστραφούν άμεσα, εξαρτάται από τις γενικότερες εξελίξεις. Ό, τι όμως και να συμβεί, η καλή και αποτελεσματική διαφήμιση είτε είναι μια ταινία στην τηλεόραση, είτε είναι μια interactive ενέργεια που ενσωματώνει την αιχμή της τεχνολογίας, χρειάζεται να έχει στην καρδιά της μια μοναδική ιδέα, μια μοναδική ιστορία να διηγηθεί, μια ιστορία που πρέπει να αγγίξει τις ευαίσθητες χορδές του καταναλωτή και να τον κινητοποιήσει.
Point of view: Γιώργος Τάνες
«Η αγορά απαιτεί λιγότερα και ισχυρότερα σχήματα, άρα λογικά πιστεύω ότι θα δούμε και άλλες συνενώσεις, μάλλον προς το δρόμο που ακολουθήσαμε εμείς, δηλαδή μεταξύ συμπληρωματικών υπηρεσιών παρά μεταξύ ομοειδών».
«Η καλή και αποτελεσματική διαφήμιση είτε είναι μια ταινία στην τηλεόραση, είτε είναι μια interactive ενέργεια, χρειάζεται να έχει στην καρδιά της μια μοναδική ιδέα, μια μοναδική ιστορία να διηγηθεί, μια ιστορία που πρέπει να αγγίξει τις ευαίσθητες χορδές του καταναλωτή και να τον κινητοποιήσει».
«Μπορεί να μην ξέρουμε τι θα συμβεί τους επόμενους μήνες, όμως ξέρουμε πάνω κάτω τι αναπόφευκτα θα συμβεί τα επόμενα 5 χρόνια στο χώρο της επικοινωνίας: το media planning θα γίνεται όλο και πιο data oriented, με αποτέλεσμα να πέσει περισσότερο βάρος απ’ ό,τι σήμερα στην ποιότητα του content ό,τι μορφή και να έχει αυτό».
«Θέλουμε να δημιουργούμε καμπάνιες που ξεκινάνε από τις πωλήσεις ή το experiential και χτίζονται προς τα πάνω με τρόπο συνεπή για το brand. Όλο αυτό με εσωτερική συνέπεια και διαχείριση από ένα κέντρο».
Point of view: Θανάσης Παπαθανασίου
«Σήμερα, οι διαχωρισμοί ανάμεσα στα είδη της διαφήμισης δεν έχουν πια νόημα. Μια ενέργεια στο σημείο πώλησης μπορεί να γίνει content για τα social media και μια ενέργεια experiential marketing μπορεί να γίνει η βασική τηλεοπτική καμπάνια».
«Η δημιουργικότητα έγινε πιο «φτηνή» τα τελευταία χρόνια, ακολουθώντας τη ζωή μας. Φτηνότερες ιδέες και φθηνότερα κόστη. Πολλές καμπάνιες ήταν βασισμένες στο γέλιο, την ατάκα και το ανέκδοτο γιατί ο κόσμος έχει ανάγκη να χαρεί, να διασκεδάσει».
«Θέλω να πιστεύω ότι κάποια στιγμή θα βγούμε από την εποχή της ..καθόλου δημιουργικής ασάφειας και θα μπούμε σε μια εποχή δικαιολογημένα μεγαλύτερης αισιοδοξίας. Το σίγουρο είναι ότι έχει χαθεί τουλάχιστον ένας χρόνος».
«Το μεγαλύτερο στοίχημα στις συνενώσεις είναι να δημιουργηθεί με νέα κοινή κουλτούρα που θα παίρνει τα καλύτερα χαρακτηριστικά και από τις δύο. Είναι κάτι που διαμορφώνεται μέρα με τη μέρα και παίρνει καιρό μέχρι να κατασταλάξει».