Το 70% των χρηστών αγόρασε ένα προϊόν αφού το είδε σε διαφήμιση στο YouTube. To 52% των αναζητήσεων στην πλατφόρμα είναι branded. Πρόκειται για το δεύτερο πιο δημοφιλές site μετά την Google, αλλά και τη δεύτερη μεγαλύτερη μηχανή αναζήτησης διεθνώς, με περισσότερες αναζητήσεις από τα Bing, Yahoo, AOL και Ask μαζί. Όλα τα στοιχεία είναι εδώ. Τα brands;

Οι αριθμοί δεν αφήνουν περιθώριο αμφιβολίας: Οι χρήστες του YouTube είναι δύο φορές πιθανότερο να παραχωρήσουν την αμέριστη προσοχή τους σε περιεχόμενο της πλατφόρμας σε σχέση με το τηλεοπτικό, ενώ οι διαφημίσεις στο δίκτυο είναι 84% πιο πιθανό να κερδίσουν το ενδιαφέρον του κοινού συγκριτικά με αυτές που προβάλλονται στην τηλεόραση. Παρά τον εντεινόμενο ανταγωνισμό από νέες πλατφόρμες όπως το TikTok, το YouTube όχι μόνο διατηρεί αλλά και ενδυναμώνει τη θέση του στα media blends: Σύμφωνα με στοιχεία της Marketing Carts, ένας στους δύο marketers έχει ήδη ενσωματώσει την πλατφόρμα στη στρατηγική του, το 71% σχεδιάζει να αυξήσει την επένδυση σε αυτή, ενώ το 72% επιθυμεί να αποκτήσει περισσότερες γνώσεις γύρω από τις δυνατότητες που προσφέρει.

Ένα πολυδιάστατο οικοσύστημα
Ένα δισεκατομμύριο ώρες περιεχομένου καταναλώνονται σε ημερήσια βάση στο YouTube, σύμφωνα με τα στοιχεία του ίδιου του δικτύου, προσελκύοντας χρήστες κάθε ηλικίας: Ενδεικτικά, η Gen X (άτομα γεννημένα μεταξύ 1960 και 1980) παρακολουθεί πάνω από 1,5 δισ. videos κάθε μέρα, τα παιδιά ηλικίας 4-15 ετών αφιερώνουν 68 λεπτά ημερησίως στο YouTube Kids, ενώ το YouTube αντιπροσωπεύει το 67% της online κατανάλωσης video για τους millennials. Παράλληλα, οι λόγοι για τους οποίους οι χρήστες αναζητούν περιεχόμενο στο δίκτυο ποικίλουν. Ψυχαγωγία και χαλάρωση «σκοράρουν» υψηλότερα, ωστόσο, όπως προκύπτει από δεδομένα της Thrive My Way, για το 50% των millennial και Gen Z καταναλωτών, η χρήση της πλατφόρμας έχει ως στόχο τη συγκέντρωση πληροφοριών ώστε να είναι σε θέση να συζητήσουν για διαφορετικά θέματα.

Ως εκ τούτου, διαφημιζόμενοι από κάθε κλάδο μπορούν να βρουν τη θέση τους στο Μέσο και να πετύχουν πολλούς και διαφορετικούς στόχους. Ο Κώστας Χαμαλίδης, Founder & CEO της Digital Minds, αναφέρει σχετικά: «To YouTube έχει συμπληρώσει 17 χρόνια λειτουργίας και σε όλη αυτήν την πορεία του έχει καταφέρει να αποτελεί την κυρίαρχη video πλατφόρμα που καλύπτει τα ενδιαφέροντα διαφορετικών ηλικιακών ομάδων. Συνεπώς, αποτελεί ένα οικοσύστημα όπου κάθε brand και industry μπορεί να στοχεύσει το κοινό που επιθυμεί και με το ανάλογο περιεχόμενο μπορεί να καλύψει αποτελεσματικά όλα τα στάδια ενός marketing funnel (awareness, consideration, conversion, loyalty, advocacy)».

Διαρκής εξέλιξη
Αναμφίβολα, με δεδομένο των αυξανόμενο ανταγωνισμό στο πεδίο των social media, αλλά και τους αλλεπάλληλους μετασχηματισμούς στις καταναλωτικές συμπεριφορές, το YouTube εμπλουτίζει διαρκώς την εργαλειοθήκη του, πολλαπλασιάζοντας τις δυνατότητες για διαφημιζόμενους και creators. Ο Απόστολος Κορομηλάς, Digital Account Director της Attp, αναλύει τις νέες λύσεις και τις ευκαιρίες που διανοίγουν για κάθε πλευρά: «Το YouTube είναι η πιο δημοφιλής πλατφόρμα φιλοξενίας video. Λόγω αυτής της δημοφιλίας, αποτελεί ένα από τα πιο χρήσιμα κανάλια επικοινωνίας για τις επιχειρήσεις. Μπορείς να λανσάρεις προϊόντα και υπηρεσίες, να αλληλεπιδράσεις με το κοινό μέσα από διαγωνισμούς και surveys, να εκφράσεις την “προσωπικότητα” του brand. Το Μέσο προχωρά σε νέες υπηρεσίες/δυνατότητες, συνεχώς εξελίσσεται. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τα Shorts που αναμένεται να κυριαρχήσουν το επόμενο διάστημα και αποτελούν την “απάντηση” στο TikTok και στα Instagram Reels, οι νέες διαφημιστικές δυνατότητες που δουλεύονται σχετικά με την αγορά προϊόντων, όπως είναι το live shopping, αλλά και τα gifted memberships τα οποία ενδέχεται να υποστηρίξουν ακόμα περισσότερο τους creators. Με περιεχόμενο που απαντά στις ανάγκες των χρηστών, με σταθερή συχνότητα, αλλά και κατάλληλες συνεργασίες, το YouΤube μπορεί να αποτελέσει WoM για ένα brand».

Αξίζει να σημειωθεί ότι τα YouTube Shorts, τα οποία λανσαρίστηκαν το 2021, έχουν ήδη φτάσει τα 15 δισ. views κατά μέσο όρο ημερησίως, ενώ τα YouTube Stories που παρουσιάστηκαν το 2017 κατ’ αντιστοιχία των Instagram Stories χρησιμοποιούνται ήδη από το 22% των marketers. Ίσως η πιο δυναμική τάση για φέτος είναι το Live Shopping, που εισήχθη ως δυνατότητα στην πλατφόρμα στο τέλος του προηγούμενου έτους. Δεδομένου ότι το 89% των χρηστών εμπιστεύεται τις προτάσεις των YouTube creators και σε συνδυασμό με την ευκολία αγοράς που προσφέρει το νέο εργαλείο, αναμένεται να αναπροσδιορίσει το τοπίο του social commerce.

Άρτια στρατηγική, μοναδικό περιεχόμενο
Την ίδια στιγμή, ωστόσο, απλά και μόνο η παρουσία στο YouTube δεν εγγυάται αυτόματα την επίτευξη των αποτελεσμάτων που επιδιώκει κάθε φορά το brand. Άρτια οργανωμένη στρατηγική με σαφώς ορισμένους και μετρήσιμους στόχους και περιεχόμενο που έχει δημιουργηθεί με βάση τις ιδιαιτερότητες του Μέσου και τις συμπεριφορές και προσδοκίες των χρηστών του, είναι απαραίτητα. Ο Κώστας Χαμαλίδης εξηγεί: «Ένα επιτυχημένο marketing mix στο YouTube αδιαμφισβήτητα περιλαμβάνει native περιεχόμενο που βασίζεται στο τρίπτυχο Hero-Hub-Help, σταθερό προγραμματισμό που απαντάει στα ενδιαφέροντα του κοινού και data driven συνεργασίες με creators».

Έμφαση σε ολιστικές προσεγγίσεις που λαμβάνουν υπόψη, τόσο τα ενδιαφέροντα και τα passion points των χρηστών, όσο και τα διαθέσιμα εργαλεία της πλατφόρμας, δίνει και ο Απόστολος Κορομηλάς. Όπως παρατηρεί ο ίδιος: «Οδηγό για τη δημιουργία μοναδικού περιεχομένου που θα κάνει rank σε υψηλές θέσεις, αποτελούν η δημιουργία στρατηγικής περιεχομένου, ο συνεπής προγραμματισμός, η ανάλυση των αναζητήσεων των χρηστών, η σε βάθος γνώση του κοινού που μας ενδιαφέρει αλλά και η εκμετάλλευση όλων των δυνατοτήτων που παρέχει το Μέσο».

Πιο συγκεκριμένα, εστιάζοντας στο περιεχόμενο, η Νίκη Πάλλη, E-commerce & Digital Marketing Specialist GR & CY της Henkel Hellas, αναδεικνύει τη σημασία της διαφοροποίησης μέσα από την προσφορά αξίας, χάρη σε relevant content: «Όλοι ερχόμαστε σε επαφή καθημερινά με πάρα πολλά διαφημιστικά μηνύματα. Πόσα από αυτά θυμόμαστε τελικά; Ελάχιστα», σχολιάζει η ίδια και προσθέτει: «Η ανάγκη για σωστό περιεχόμενο έχει γίνει ακόμα πιο επιτακτική σε ένα τέτοιο περιβάλλον. Σίγουρα υπάρχουν κανόνες και best practices που μπορεί κανείς να ακολουθήσει για να έχει σωστό περιεχόμενο. Στο τέλος της ημέρας όμως κανείς δεν χρησιμοποιεί τo YT για να δει διαφημίσεις… Οπότε τα υλικά θα πρέπει να δίνουν αξία σε όποιον τα παρακολουθεί, ώστε να μπορεί να ταυτιστεί μαζί τους».

Το αξιακό πλαίσιο σε «πρώτο πλάνο»
Στη λογική της δημιουργίας περιεχομένου που αφορά πραγματικά το κοινό, η επικοινωνία των αξιών εταιρειών αποκτά ιδιαίτερη σημασία. Οι μάρκες μπορούν να χτίσουν πάνω σε αυτό, με στόχο την εδραίωση βαθύτερων συνδέσεων και τη δημιουργία community με κοινό προσανατολισμό. Η Νίκη Πάλλη μεταφέρει την οπτική του brand: «Η διαφήμιση παλαιοτέρα εστίαζε μόνο στο προϊόν και στα πλεονεκτήματά του, αλλά όσο περνά ο καιρός επικοινωνεί αξίες και ιδανικά τα οποία συνδέονται με το προϊόν, με την εκάστοτε εταιρεία και τους ανθρώπους της. Για παράδειγμα, στο Dixan φέτος συνεχίζουμε για 3η συνεχόμενη χρονιά το πρόγραμμα καθαρισμών υδάτινων πόρων της χώρας μας, ευαισθητοποιώντας τον κόσμο σχετικά με τη ρύπανση του πλαστικού και ενθαρρύνοντας τη μετάβαση προς την κυκλική οικονομία. Από το πρόγραμμα του Dixan “Καθάρισε σε βάθος” προέκυψαν διαφορετικής διάρκειας video υλικά τα οποία αξιοποιήθηκαν με πολλούς τρόπους και τα αποτελέσματα ήταν εξαιρετικά, μια στρατηγική που θα συνεχίσουμε και αυτή τη χρονιά».

Επιλέγοντας συνεργάτες
Κατά γενική ομολογία, η επιλογή του κατάλληλου creator αποτελεί «make or break» παράμετρο για την επιτυχία της στρατηγικής. Πώς όμως μπορεί η μάρκα να διασφαλίσει μια επιτυχημένη συνεργασία; «Πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε συνεργασία, τα brands οφείλουν να προχωρήσουν σε λεπτομερή έρευνα», υπογραμμίζει ο Απόστολος Κορομηλάς και προσθέτει: «Αναφέρομαι στο προφίλ των influencers, στον αριθμό των followers, στο engagement rate, αλλά και σε συνεργασίες που έχουν πραγματοποιήσει στο παρελθόν. Η συνέπεια στις συνεργασίες είναι σίγουρα κάτι θετικό, καθώς οι χρήστες ταυτίζονται με το brand. Aπό την άλλη, υπάρχουν περιπτώσεις όπου αυτή η ταύτιση μπορεί να οδηγήσει σε μη προβλέψιμες/δύσκολα διαχειρίσιμες καταστάσεις. Η χρήση micro-influencers είναι πιο οικονομική και μπορεί να φέρει το brand κοντά σε κοινά που παρουσιάζουν μεγάλο engagement, ενώ η χρήση mega-influencers δίνει πρόσβαση σε ένα τεράστιο pool χρηστών με μειονεκτήματα το χαμηλότερο engagement αλλά και το μεγαλύτερο κόστος. Ίσως ένα μείγμα θα ήταν ιδανικό. Σε κάθε περίπτωση, είναι απαραίτητο να βρεθούν συνεργάτες/influencers που να πιστεύουν και να αγαπάνε πραγματικά το brand, ώστε το περιεχόμενο που θα παράξουν να είναι engaging».

Στη διάσταση της αυθεντικότητας και της πραγματικής αξιακής ταύτισης brand και influencer στρέφει το ενδιαφέρον και η Νίκη Πάλλη, τονίζοντας την ανάγκη επιλογής συνεργατών με γνώμονα τους στόχους κάθε εκστρατείας. Σύμφωνα με την ίδια: «O influencer για εμάς δεν είναι απαραίτητα ένας άνθρωπος με χιλιάδες ακολούθους, αλλά άτομο στο οποίο συνοψίζονται όσα εκπροσωπεί και εκφράζει το προϊόν, η μάρκα και η εταιρεία. Για την καμπάνια του Dixan “Καθάρισε σε βάθος-Καθάρισε στην πηγή” και το 2022 στρατηγική προτεραιότητα παραμένει η προαγωγή της υπέρτατης αξίας του εθελοντισμού και η καλλιέργεια ατομικής ευθύνης και περιβαλλοντικής συνείδησης. Για αυτόν τον λόγο πρεσβευτές της καμπάνιας μας είναι οι εθελοντικές ομάδες με τις οποίες συνεργαζόμαστε και η νέα γενιά που δίνουν το παράδειγμα πώς ο καθένας μπορεί να βάλει το λιθαράκι του και να προσφέρει ουσιαστικά στην προστασία του περιβάλλοντος».


Πλατφόρμα, χρήστες, creators

Η «ανατομία» του YouTube

  • Τα παγκόσμια διαφημιστικά έσοδα του YouΤube για το 2021 άγγιξαν τα 28 δισ. δολάρια, αυξημένα κατά 46% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.
  • Η κορυφαία διαφήμιση στο δίκτυο για το 2021, σύμφωνα με τα στοιχεία της πλατφόρμας, ήταν μια συνεργασία της Hyundai με το συγκρότημα BTS, που συγκέντρωσε πάνω από 105 εκατ. views.
  • Οι 5 κορυφαίες αναζητήσεις για το 2021 διεθνώς ήταν: «bts», «pewdiepie», «asmr», «billie eilish» και «baby shark».
  • Οι 2 δημοφιλέστεροι λόγοι για τους οποίους οι χρήστες παρακολουθούν YouTube είναι για «να χαλαρώσουν» και «να ψυχαγωγηθούν».
  • Οι 4 κορυφαίες κατηγορίες περιεχομένου που επιλέγουν οι χρήστες είναι: comedy, μουσική, ψυχαγωγία/pop culture και «how to».

Οι χρήστες του YouTube σε αριθμούς

  • Το YouTube έχει πάνω από 2 δισ. μηνιαίους ενεργούς χρήστες.
  • Το 77% των χρηστών του internet ηλικίας 15-35 ετών «συχνάζει» στο YouTube, μαζί με το 73% των χρηστών 36-45 ετών, το 70% της ομάδας 46-55 και το 67% των χρηστών άνω των 56 ετών.
  • Το 62% των χρηστών του YouTube επισκέπτεται την πλατφόρμα καθημερινά, το 92% τουλάχιστον μια φορά την εβδομάδα και το 98% σε μηνιαία βάση.
  • Σε κάθε τους επίσκεψη, οι χρήστες περνούν τουλάχιστον 29 λεπτά και 37 δευτερόλεπτα καταναλώνοντας περιεχόμενο, σύμφωνα με στοιχεία του 2021. Πρόκειται για αύξηση 3% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.
  • Κάθε ημερήσιος χρήστης επισκέπτεται κατά μέσο όρο 10,9 σελίδες.
  • Τρεις στους τέσσερις ενήλικες δηλώνουν ότι παρακολουθούν μέσω mobile, με τη συγκεκριμένη ομάδα να επισκέπτεται τις διπλάσιες σελίδες σε σχέση με αυτούς που χρησιμοποιούν desktop.

Το προφίλ των creators

  • To 51% των YouTube creators υποστηρίζει ότι «η έκφραση της δημιουργικότητας» είναι ο νούμερο ένα στόχος του.
  • Το 34% των δημιουργών δηλώνει ότι έχει ως στόχο την προώθηση του business ή του brand του.
  • Εκτιμάται ότι το 2021 ο Mr. Beast (Jimmy Donaldson) ήταν ο creator με τις μεγαλύτερες απολαβές, αγγίζοντας τα 54 εκατ. δολάρια. Ο Jake Paul ήρθε δεύτερος, με 45 εκατ.
  • Οι YouTube creators είναι 4X πιο αποτελεσματικοί στη δημιουργία brand familiarity σε σχέση με τους celebrities.
  • Οι beauty influencers αντιπροσωπεύουν το 60% των video views για το industry στο YouTube, ενώ τα brands πετυχαίνουν μόνο το 39%. Οι publishers συμπληρώνουν το υπόλοιπο 1%.

Πηγές: Hootsuite, Influencer Marketing Hub, Sprout Social, Statista, Think with Google


Trends & Tips

Απόστολος Κορομηλάς, Digital Account Director, Attp

Διαφοροποίηση σε κάθε επίπεδο
«Τα brands ανταγωνίζονται για την προσοχή των χρηστών, είναι μια μεγάλη μάχη. Η αντιγραφή ή απλώς η δημιουργία παρόμοιου τύπου περιεχομένου δεν είναι αρκετή αν το brand θέλει να ξεχωρίσει. Τα brands πρέπει να παρέχουν στους χρήστες κάτι μοναδικό. Αυτό μπορεί να είναι οτιδήποτε, από την προσωπικότητα του brand μέχρι την εξειδίκευση σε συγκεκριμένους τομείς με εκπαιδευτικό/ενημερωτικό περιεχόμενο που αποτελεί ακόμα και σήμερα τον νούμερο ένα λόγο για να χρησιμοποιήσεις το Μέσο, την οπτική για τα πράγματα, τα προϊόντα τους κ.ά.»

Κώστας Χαμαλίδης, Founder & CEO, Digital Minds

Live streaming & immersive shopping
«Live streaming και immersive shopping είναι κατά την άποψή μου τα δύο βασικότερα trends στο YouTube, τα οποία θα καθορίσουν τη δραστηριότητα των brands το επόμενο διάστημα. Τόσο μεμονωμένα όσο και συνδυαστικά, θα διαμορφώσουν μία νέα μέθοδο επικοινωνίας των brands με το καταναλωτικό κοινό και αδιαμφισβήτητα ένα νέο revenue stream.»

 

Νίκη Πάλλη, E-commerce & Digital Marketing Specialist GR & CY, Henkel Hellas

Πολλά περισσότερα από μια πλατφόρμα
«Παλαιοτέρα, το YouTube ήταν απλά η προέκταση της τηλεόρασης. Ως video πλατφόρμα δρα σίγουρα συμπληρωματικά αλλά είναι πολλά παραπάνω, αφού μπορεί να διηγηθεί πολύ αποτελεσματικά μια ιστορία. Επιπλέον, μπορεί να συνδυαστεί με άλλα Μέσα, όπως social media, landing page κ.ά., με σκοπό τη δημιουργία μιας 360 καμπάνιας για βέλτιστα αποτελέσματα. Το YouTube προσφέρει σημαντικό awareness, αλλά όταν το περιεχόμενο είναι σωστό μπορεί να χτίσει και να ενδυναμώσει την ίδια την ταυτότητα του brand.