Ελένη Δρόσου, Marketing Director, Flocafe

<‘Σελίδα 1: Τα key success drivers πίσω από την καθιέρωση της αλυσίδας, το image uplift της εταιρείας, τα χαρακτηριστικά που τη διαφοροποιούν από τις υπόλοιπες αλυσίδες και το media mix της νέας καμπάνιας’>
Where the finest people & coffee blend, είναι το βασικό motto της νέας καμπάνιας των Flocafe. Δεν πρόκειται απλά για ένα διαφημιστικό μήνυμα, αλλά για μια άρτια οργανωμένη φιλοσοφία της αλυσίδας που αποδεικνύεται έμπρακτα στην καθημερινή πράξη.

Marketing Week: Τα Flocafe κατέχουν αυτήν τη στιγμή ηγετική θέση στην αγορά των αλυσίδων καφέ. Ποια είναι τα key success drivers πίσω από την καθιέρωση της αλυσίδας;

Ελένη Δρόσου: Η ποιότητα και η ποικιλία των καφέδων αλλά και άλλων προϊόντων, το μεγάλο δίκτυο και η υψηλή ποιότητα των υπηρεσιών που παρέχουμε στους πελάτες είναι οι βασικοί λόγοι που συντελούν στην επιτυχία της αλυσίδας καταστημάτων Flocafe.

Marketing Week: Τα Flocafe μεταμορφώθηκαν τα τελευταία χρόνια σε επίπεδο εικόνας. Ποιες επικοινωνιακές τακτικές συνέβαλαν σε αυτό το image uplift και ποια είναι η τρέχουσα S/E/psychographic σύνθεση του κοινού της;

Ελένη Δρόσου: Τα Flocafe είναι πάντοτε σύγχρονα. Ακολουθούν τις τάσεις και τις ανάγκες των πελατών και επομένως προσαρμόζονται αντίστοιχα. Πέραν αυτού οφείλουν ως ηγετική μάρκα να οδηγούν μπροστά την αγορά των καταστημάτων καφέ. Ξεκινώντας λοιπόν από την ενίσχυση της εικόνας μέσω μιας πρωτοποριακής επικοινωνίας, επεκτεινόμαστε και σε θέματα πιο πρακτικά που αφορούν το είδος των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρουμε, όπως η εισαγωγή του ζεστού φαγητού και η ενίσχυση της βραδινής ζώνης.

Marketing Week: Σε επίπεδο εικόνας της αλυσίδας, ποια είναι τα χαρακτηριστικά που τη διαφοροποιούν από τις υπόλοιπες αλυσίδες, όπως προκύπτουν από σχετικές έρευνες;

Ελένη Δρόσου: Η απόλαυση του καφέ στη χώρα μας αποτελούσε πάντοτε και μια ευκαιρία για συναναστροφή και διασκέδαση σε ένα άνετο και φιλικό χώρο, όπου οι περισσότεροι από εμάς περνάμε περισσότερη από μια ώρα στην κάθε μας επίσκεψη. Αυτή την ανάγκη του κόσμου υπηρετούν τα Flocafe από τη στιγμή που άνοιξε το πρώτο κιόλας κατάστημα έως και σήμερα. Τα Flocafe διακρίνονται για τις μοναδικές γεύσεις καφέ, το μενού που ανανεώνεται συχνά προσφέροντας πολλές επιλογές με σταθερή ποιότητα, το οικείο και προσιτό περιβάλλον, τη χαρούμενη ατμόσφαιρα και την ωραία μουσική.

Τα τελευταία χρόνια στην ελληνική αγορά αναπτύσσονταν και αλυσίδες που προέρχονται από το εξωτερικό, αντικατοπτρίζοντας μια διαφορετική κουλτούρα, όπου ο καφές αποτελεί μια απλή καθημερινή συνήθεια, καταναλώνεται γρήγορα και πολύ συχνά εκτός καταστήματος, ενώ δεν συνδέεται απαραίτητα με την κοινωνικότητα.

Ως εκ τούτου, οι μεγάλοι άνετοι χώροι, η εξυπηρέτηση, η γκάμα των προϊόντων, στοιχεία που διαφοροποιούν τα Flocafe δεν μπορούν να αποτελέσουν στοιχεία σύγκρισης σε αυτήν την περίπτωση αλυσίδων.

Marketing Week: To μήνυμα της νέας καμπάνιας των Flocafe είναι ιδιαίτερα δυνατό, καθότι μιλάει όχι απροκάλυπτα με τον τόνο του ηγέτη της κατηγορίας, αλλά δίνοντας το reason-why γιατί είναι ηγετική μάρκα. Πώς καταλήξατε σε αυτό το single-minded proposition;

Ελένη Δρόσου: Τα Flocafe είναι ο χώρος όπου ο καλύτερος καφές, και ο καλύτερος κόσμος της πόλης, αναμειγνύονται δημιουργώντας το πιο αρωματικό, το πιο γευστικό και ενδιαφέρον χαρμάνι της πόλης. Όλη αυτήν την εμπειρία που βιώνει κανείς στα Flocafe καταφέραμε να την εκφράσουμε μέσα από μια φράση, συνοψίζοντας όλη την ουσία της μάρκας. Εκεί βασίζεται και η επιτυχία της καμπάνιας: εκφράζει δηλαδή την πολυπλοκότητα της εμπειρίας που ζει κανείς μέσα στο κατάστημα, μέσα από ένα μονοσήμαντο μήνυμα.

Marketing Week: Ποιο είναι το media-mix της καμπάνιας, το ύψος της επένδυσης -και σε τι βάθος χρόνου- και ποια υποστηρικτικά οχήματα θα χρησιμοποιηθούν για την ενίσχυση του;

Ελένη Δρόσου: Για την επικοινωνία της καμπάνιας, χρησιμοποιούνται κυρίως τα έντυπα και ραδιόφωνο, ενώ υποστηρικτικά αξιοποιούμε και την έμμεση δημοσιότητα για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της καμπάνιας και τη δημιουργία πιο έντονου buzz. Επιδιώκουμε να είμαστε καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου επικοινωνιακά ενεργοί, με θέματα που κινούν το ενδιαφέρον των πελατών μας.

Marketing Week: Πώς μεταφράζεται η βασική υπόσχεση των Flocafe σε καθημερινή πρακτική εντός των καταστημάτων;

Ελένη Δρόσου: Στα Flocafe η δέσμευσή μας είναι να προσφέρουμε πάντα τον καλύτερο καφέ καθώς και μια μεγάλη γκάμα γευστικών προτάσεων, διατηρώντας σταθερή την ποιότητα σε όλα μας τα καταστήματα. Η ψυχαγωγία παραμένει ο βασικός μας άξονας , ενώ η μουσική, το περιβάλλον, οι διαγωνισμοί και οι εκδηλώσεις που διοργανώνονται στα καταστήματα, είναι οι παράγοντες που την ενισχύουν. Σε αυτό το περιβάλλον, αναπτύσσονται ανθρώπινες και φιλικές σχέσεις που αποτελούν καθημερινή αφορμή για χαλάρωση, επικοινωνία, παρέα και φλερτ. Ο συνδυασμός όλων αυτών είναι που δημιουργεί την ξεχωριστή γεύση των Flocafe, ένα χαρμάνι που προκύπτει από την εμπειρία του καφέ και τους ανθρώπους.
<‘here’>


<‘Σελίδα 2: Οι διαδικασίες που εφαρμόζουν τα Flocafe για τη βέλτιστη εξυπηρέτηση των πελατών, οι αρχές λειτουργίας της αλυσίδας και οι τακτικές experiential marketing που εφαρμόζονται με γνώμονα την παροχή μιας πλούσιας καταναλωτικής εμπειρίας’>
Marketing Week: Για μια αλυσίδα καφέ η κατοχή της κορυφής στην κατηγορία αντικατοπτρίζει την προτίμηση των καταναλωτών οι οποίοι την επιβραβεύουν με την πιστότητά τους. Ποιες διαδικασίες και πολιτικές εφαρμόζουν τα Flocafe με στόχο τη βέλτιστη εξυπηρέτηση των πελατών της και ποιες είναι οι τακτικές που διασφαλίζουν repurchase και loyalty;

Ελένη Δρόσου: Στόχος μας είναι, ο πελάτης που επισκέπτεται τα Flocafe να ζει μια ολοκληρωμένη και ευχάριστη εμπειρία, που θα τον οδηγήσει σε εμάς και την επόμενη φορά. Η ποιότητα, η συνέπεια, η ποικιλία, το περιβάλλον και η μουσική, είναι παράγοντες που συμβάλουν στη διαμόρφωση μιας τέτοιας εμπειρίας μέσα στα καταστήματα Flocafe.

Καταλυτικό ρόλο σαφώς μπορεί να παίξει η εξυπηρέτηση σε ένα χώρο όπου το ανθρώπινο στοιχείο πρωταγωνιστεί. Για το λόγο αυτό και επενδύουμε στο προσωπικό μας. Η διαρκής εκπαίδευση, σε θέματα που αφορούν στα προϊόντα, στη σωστή συντήρηση και παρασκευή τους καθώς και στην εξυπηρέτηση του πελάτη, δίνουν τη δυνατότητα στους ανθρώπους που εργάζονται στα Flocafe να αποκτήσουν σφαιρικές γνώσεις για το brand, αλλά και να βελτιώνονται διαρκώς σε αυτό που κάνουν.

Επίσης τα Flocafe αποτελούν τον ιδανικό χώρο για την υλοποίηση ενεργειών entertainment marketing, που παρατείνουν τη διαμονή του κόσμου στο κατάστημα και έχουν ως αποτέλεσμα τις πιο συχνές επισκέψεις στο κατάστημα. Απαντώντας έτσι στην ανάγκη των πελατών μας για εναλλακτικούς και ενδιαφέροντες τρόπους ψυχαγωγίας, ανά τακτά χρονικά διαστήματα πραγματοποιούμε μέσα στα καταστήματα μια σειρά από interactive προωθητικές ενέργειες οι οποίες τους ψυχαγωγούν και τους εκπλήσσουν ευχάριστα, ενισχύοντας έτσι τη διάθεσή τους για να επισκεφθούν και πάλι κάποιο κατάστημά μας.

Τέλος δεν θα έπρεπε να παραλείψουμε από τις ενέργειές μας τα προγράμματα πιστότητας, όπου με τη χρήση ειδικών loyalty cards, επιβραβεύουμε τους πελάτες μας και τους δίνουμε ένα επιπλέον λόγο να μας προτιμήσουν.

Marketing Week: Ποιες οι αρχές λειτουργίας της αλυσίδας και πώς αυτές πραγματώνονται σε καθημερινό επίπεδο στο service-delivery;

Ελένη Δρόσου: Στα Flocafe σεβόμαστε τον καταναλωτή, γι’ αυτό και προσφέρουμε ποιότητα, φιλοξενία και φιλική εξυπηρέτηση, μέσα σε ένα προσεγμένο, πολιτισμένο και διαρκώς εξελισσόμενο περιβάλλον, πάντα σε προσιτές τιμές.

Νοιαζόμαστε και φροντίζουμε τους πελάτες μας, γιατί τους θεωρούμε δικούς μας ανθρώπους. Νοιαζόμαστε για τα στελέχη και τους εργαζομένους στην αλυσίδα, τους οποίους εκπαιδεύουμε και παρακινούμε για να προσφέρουν στους πελάτες μας τον καλύτερο τους εαυτό.

Είμαστε κυρίως ειλικρινείς, πιστοί και συνεπείς σε ό,τι προσφέρουμε και υποσχόμαστε.

Φροντίζουμε την υψηλή ποιότητα των προϊόντων μας, επιλέγοντας πάντα ποιοτικές πρώτες ύλες, χρησιμοποιώντας αυθεντικές συνταγές, παρασκευάζοντας τα προϊόντα μας σε άριστες συνθήκες υγιεινής και ελέγχοντας διαρκώς κάθε ένα κατάστημα Flocafe ξεχωριστά.

Η εμπειρία, η έρευνα και η συνεχής εκπαίδευση στελεχών και εργαζομένων είναι αυτά τα στοιχεία που μας δίνουν τη δυνατότητα να σερβίρουμε στην ίδια πάντα ποιότητα όλα τα προϊόντα του μενού Flocafe και να παρέχουμε μια ολοκληρωμένη υπηρεσία εστίασης και ψυχαγωγίας.

Έχουμε πάθος για τον καφέ και τη σοκολάτα. Σχεδιάζουμε με ενθουσιασμό όλα τα νέα μας προϊόντα, ώστε να προσφέρουμε στον πελάτη μας μεγαλύτερη ποικιλία επιλογών, με κύριο γνώμονα την καινοτομία, τη δημιουργικότητα και την υψηλή αισθητική, για μέγιστη γευστική απόλαυση.

Marketing Week: H επίσκεψη σε μια επώνυμη καφετέρια δεν αποτελεί αγορά ρουτίνας, αλλά καταναλωτική εμπειρία. Ποιες τακτικές experiential marketing εφαρμόζουν τα Flocafe με γνώμονα την παροχή μιας πλούσιας καταναλωτικής εμπειρίας, τη μεγιστοποίηση του χρόνου παραμονής στο κατάστημα και την επανεπισκεψιμότητα; Πώς αξιοποιείτε το feedback των πελατών;

Ελένη Δρόσου: Οι πελάτες μας επισκέπτονται τα Flocafe για να χαλαρώσουν, να διασκεδάσουν, να απολαύσουν τις στιγμές μαζί με την παρέα τους, να αποδράσουν από την καθημερινότητα. Εμείς από την πλευρά μας, δημιουργούμε το κατάλληλο περιβάλλον, με τη διακόσμηση, τη μουσική, το φωτισμό και τα διαφορετικά events ανά κατάστημα που στόχο έχουν να ψυχαγωγήσουν τον κόσμο κάνοντας ακόμα πιο ενδιαφέρουσα την εμπειρία μέσα στο κατάστημα. Η μεγάλη ποικιλία ποιοτικών προϊόντων που παρουσιάζονται μέσα από έναν κατάλογο ιδιαίτερης αισθητικής και η εξυπηρέτηση, παραμένουν σημαντικά χαρακτηριστικά βάση των οποίων οι πελάτες μας αξιολογούν, οπότε ο συνδυασμός όλων αυτών θα καθορίσει και την επανεπισκεψιμότητα.

Στόχος μας πάντοτε είναι οι άνθρωποι που μας επισκέπτονται να είναι ευχαριστημένοι για να έρθουν ξανά αλλά και για να μεταφέρουν αυτή τη θετική εμπειρία και στους γύρω τους. Γι αυτό και αξιολογούμε το feedback που λαμβάνουμε, μέσω του προσωπικού μας, αλλά πλέον και μέσω του site μας όπου μπορεί κανείς να γράψει αναλυτικά τα σχόλιά του μετά την επίσκεψη σε ένα κατάστημα. Οι πληροφορίες αυτές είναι πολύ χρήσιμες για εμάς και αποτελούν βασικό εργαλείο για τη βελτίωση των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρουμε.

Όλες αυτές οι ενέργειες και η δημιουργία μιας ξεχωριστής εμπειρίας για τον πελάτη μέσα στο κατάστημα, είναι ένα μέσο για την ανάπτυξη συναισθηματικού δεσίματος του καταναλωτή με τη μάρκα. Τα θετικά συναισθήματα που βιώνει ο πελάτης μέσα στο κατάστημα, μεταφέρονται στη μάρκα, δημιουργώντας ταυτόχρονα και τη βάση πάνω στην οποία θα στηριχθεί η επικοινωνία προκειμένου να ενισχύσει ακόμα περισσότερο το συναισθηματικό αυτό δέσιμο.

Marketing Week: Yπάρχουν διαφορετικές τυπολογίες καταστημάτων Flocafe -αναφορικά με μέγεθος, convenience κ.λπ.- και πώς ανταγωνίζεστε αλυσίδες που κεφαλαιοποιούν κυρίως την τάση του on-the-go consumption;

Ελένη Δρόσου: Ναι, πράγματι υπάρχουν διαφορετικές τυπολογίες καταστημάτων, ανάλογα με το σημείο και τις ανάγκες που εξυπηρετούν, όπως εμπορικά κέντρα, πλοία, εθνικές οδοί. Το δυνατό σημείο των Flocafe αφορά κυρίως στα προϊόντα που προσφέρονται στους άνετους και φιλόξενους χώρους τους, κατάλληλοι για χαλάρωση και διασκέδαση. Παράλληλα όμως τα προϊόντα διατίθενται και μέσω της υπηρεσίας On the go, για τους πελάτες που θέλουν να τα καταναλώσουν εκτός του καταστήματος, διατηρώντας πάντοτε την ίδια ποιότητα.
<‘here’>