Η Fix Royale είναι μια σταρένια αφιλτράριστη πρόταση της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, με ελληνικό σιτάρι, η οποία κάνει τα πρώτα της βήματα στην ελληνική αγορά και ήδη έχει δημιουργήσει «θέμα». Τόσο για το προϊόν αυτό καθ’ αυτό, όσο και για το τηλεοπτικό spot της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας που την υποστηρίζει και φέρει τη δημιουργική υπογραφή της Lowe Athens, με τη 3D τεχνολογία της Magikon. Για τη Fix Royale, αλλά και γενικότερα για το ανατρεπτικό DNA του brand Fix μίλησε στο Marketing Week η Μαρία Χριστίνα Μίρκιν, Business Development & Marketing Director της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας.

Μarketing Week: Γνωρίζοντας την αγορά της μπίρας στην Ελλάδα, αλλά και το στρατηγικό positioning της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, μπορεί εύκολα να συμπεράνει κανείς ότι κάθε λανσάρισμα της τελευταίας έχει σαν στόχο να αφήσει το δικό του αποτύπωμα στην αγορά αυτή. Υποθέτω ότι το ίδιο ισχύει και για την Fix Royale. Με ποιους στόχους τη λανσάρετε και με ποια ποσοτικά της επιτεύγματα θα είστε ευχαριστημένοι;
Μαρία Χριστίνα Μίρκιν:
Η αλήθεια είναι ότι από την έναρξη της λειτουργίας της εταιρείας το 2010, άρχισε να αλλάζει το τοπίο στην εγχώρια αγορά μπίρας, με την Ολυμπιακή Ζυθοποιία να δείχνει από την πρώτη στιγμή την πρόθεσή της για ουσιαστική συνεισφορά στην ανάπτυξη και περαιτέρω εξέλιξη του κλάδου στη χώρα μας. Σε αυτό το πλαίσιο πραγματοποιήθηκαν το επιτυχημένο επαναλανσάρισμα της Fix Hellas, που φέτος γιορτάζει την επέτειο των 150 χρόνων επώνυμης παρουσίας στην Ελλάδα, η κυκλοφορία της Fix Dark, που αποτέλεσε καινοτομία στην κατηγορία της μαύρης μπίρας και τώρα το λανσάρισμα της Fix Royale. Μέσω του νέου μας αυτού προϊόντος, δίνουμε στους καταναλωτές τη δυνατότητα να δοκιμάσουν μια πιο «εξειδικευμένη» μπίρα και να απολαύσουν μια ξεχωριστή εμπειρία με την παρέα τους, η οποία δεν αποτελεί πλέον «δικαίωμα των λίγων», αλλά «προνόμιο όλων». Είναι πολύ νωρίς για να μιλήσουμε για ποσοτικά επιτεύγματα, λαμβάνοντας υπόψη και το πολύ μικρό ακόμη ποσοστό της συγκεκριμένης κατηγορίας, που κυμαίνεται κάτω από το 1% της συνολικής αγοράς. Σε κάθε περίπτωση, δική μας επιδίωξη είναι να επενδύσουμε στην ανάπτυξη της κατηγορίας, που εμφανίζει δυναμική, προσφέροντας ένα προϊόν υψηλής ποιότητας και αξιοπιστίας, που εμπλουτίζει τις εναλλακτικές επιλογές των καταναλωτών, ενώ παράλληλα τους «εκπαιδεύει» ως προς την κουλτούρα της μπίρας.

Mιλήστε μας λίγο για την ταυτότητα της Fix Royale, το positioning που έχει, αλλά και τα χαρακτηριστικά της.
Με όχημα την παράδοση, την υψηλή ποιότητα και την κληρονομιά δεκαετιών, το brand Fix βάζει τη σφραγίδα του σε μία ακόμη αυθεντική πρόταση απόλαυσης, μια γνήσια συνταγή Weiss μπίρας, τη Fix Royale. Είναι μια εξαιρετική σταρένια αφιλτράριστη μπίρα, με συστατικά άριστης ποιότητας και ελληνικό σιτάρι, που με το πλούσιο μπουκέτο αρωμάτων της, τον πυκνό κρεμώδη αφρό της και τη γεμάτη γεύση της ήρθε να «απελευθερώσει» τα μυστικά της συγκεκριμένης κατηγορίας, κάνοντας σε όλους προσιτή τη «royale» απόλαυση. Το brand αποπνέει την παράδοση, την κληρονομιά, την αυθεντικότητα και την ελληνικότητα, που με ιδιαίτερο τρόπο αποτυπώνονται και στην ετικέτα του. Βασική της συσκευασία αποτελεί η παραδοσιακή φιάλη Fix, η οποία εκτός από τα 330ml. κυκλοφορεί για πρώτη φορά και σε 500ml., δημιουργώντας μια νέα κατηγορία παραδοσιακών φιαλών στη συγκεκριμένη ποσότητα.

Η καμπάνια λανσαρίσματος της Fix Royale, πώς συμπλέει με τα παραπάνω χαρακτηριστικά του brand; Γιατί επιλέξατε ένα τόσο ανατρεπτικό concept επικοινωνίας;
Η ανατροπή είναι στο DNA της Fix, όπως είναι άλλωστε και στη φύση του Έλληνα. Ειδικά για μια τόσο πλούσια σε αξίες και συστατικά μπίρα, η Fix δε μπορούσε παρά να επιλέξει ακόμη μια φορά το δρόμο της διαφοροποίησης, που συνδυάζεται πάντα με έναν χιουμοριστικό τόνο. Η Fix Royale αντιπροσωπεύει την ένωση της βαθιάς κληρονομιάς Fix με μια συνταγή μπίρας, πλούσια σε οφέλη και με ιστορία εκατοντάδων χρόνων, τη Λευκή (Σταρένια) Μπίρα. Την ίδια στιγμή, είναι προσιτή γιατί είναι ελληνική, προσδίδοντας αξία στις καθημερινές στιγμές του σύγχρονου ανθρώπου.

Αντιστοιχεί, δηλαδή, σε μια «ευγενή» μπίρα για καθημερινούς ανθρώπους, μυώντας τους σε διαφορετικά μονοπάτια απόλαυσης και εξελίσσοντας την κουλτούρα μπίρας στη χώρα μας. Οι διαχρονικές αξίες, η ιστορία, η τεχνογνωσία και μια εξαιρετική συνταγή «απελευθερώθηκαν» για να είναι προσιτά σε όλους. Γι’ αυτό άλλωστε και η above-the-line επικοινωνία διηγείται κατά κάποιο τρόπο την ιστορία, εστιάζοντας ωστόσο στη στιγμή της «απελευθέρωσης» και της απόλαυσης που αποτελεί πλέον «προνόμιο» του καθενός.

Δεν σας φοβίζει το γεγονός ότι η Fix έχει πλέον αρκετούς επιμέρους κωδικούς, οι οποίοι ενδεχομένως να λειτουργήσουν «κανιβαλιστικά» για το βασικό brand; Πώς ξεπερνάτε τον κίνδυνο αυτό; Υπάρχουν δικλείδες ασφαλείας;
Μελετώντας την ιστορία της Fix, μεταξύ πολλών στοιχείων, χαρακτηρίζεται από την καινοτομία και από την ποικιλία των τύπων μπίρας. Σήμερα, και μετρώντας από το 2010, το portfolio της Fix, εκτός από τη Fix Royale, διαθέτει τη «ναυαρχίδα» Fix Hellas, την ελληνική μπίρα με την πιο μακρόχρονη και πλούσια ιστορία, που συνδέεται άρρηκτα με κλασικές διαχρονικές αξίες της ελληνικής παράδοσης, η οποία με το επαναλανσάρισμά της ανέτρεψε τα δεδομένα της αγοράς, «αναταράσσοντας» τα μέχρι τότε «λιμνάζοντα ύδατα» της αγοράς μπίρας.

Το 2012, η άφιξη της Fix Dark σηματοδότησε όχι μόνο μια ξεχωριστή πρόταση απόλαυσης, λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της, αλλά κυρίως έμπνευση για τη δημιουργία μιας νέας κατηγορίας μπίρας. Εξάλλου, οι επιλογές στην κατηγορία της μπίρας πρέπει να είναι «προνόμιο όλων»! Τα προϊόντα Fix είναι εντελώς διαφοροποιημένα μεταξύ τους, τόσο ως προς τον τύπο της μπίρας και το positioning, όσο και ως προς τις περιστάσεις κατανάλωσης και τον τρόπο που το καθένα επικοινωνεί με το κοινό του.


Το λανσάρισμα της Fix Royale στην παρούσα περίοδο οφείλεται στο γεγονός ότι η αγορά αναμένει σταθεροποίηση εν όψει και καλοκαιρινής περιόδου, ή ήταν σχεδιασμένο να συμβεί στην παρούσα περίοδο;
Η καινοτομία, οι φρέσκιες ιδέες, οι διαφορετικές προτάσεις και η κινητοποίηση θα μας «απελευθερώσουν» από τη κρίση και θα τροφοδοτήσουν την πρόοδο όλων. Ωστόσο, τίποτε δεν γίνεται τυχαία, ούτε χωρίς επίμονη και συστηματική δουλειά από όλη την ομάδα της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας. Το λανσάρισμα της Fix Royale σαφώς και ήταν προγραμματισμένο και αποτέλεσμα συνεργασίας πολλών αφοσιωμένων ανθρώπων, με δίψα να δημιουργήσουν και να πάνε τα πράγματα μπροστά.

Προηγήθηκαν κάποιες ποιοτικές έρευνες πριν το λανσάρισμα της Fix Royale, σχετικά με το αν ο Έλληνας καταναλωτής έχει ανάγκη από μία μπίρα με τα χαρακτηριστικά αυτής, ή προχωρήσατε στο λανσάρισμα επενδύοντας στη θερινή περίοδο και στη σταθεροποίηση της αγοράς; Και τελικά, ο Έλληνας καταναλωτής έχει ακόμα τη δυνατότητα να επιβραβεύει την καινοτομία;
Σαφώς, και μάλιστα προκύπτει και από τις έρευνες η ανάγκη των καταναλωτών για διαφορετικές και παράλληλα ποιοτικές προτάσεις, και ειδικά από μια μάρκα σαν την Fix, που συνδυάζει ιστορία, παράδοση, ζυθογνωσία αλλά και καινοτομία, πάντα με σεβασμό στον καταναλωτή. Ταυτόχρονα, από τις έρευνες προκύπτει ότι οι καταναλωτές εκτιμούν το θάρρος και την τόλμη των εταιρειών, όταν αυτά βασίζονται σε σταθερές αξίες, όπως είναι αυτές της Fix, μεταξύ των οποίων η καινοτομία πρωτοστατεί.

Ο Έλληνας και η Ελληνίδα λοιπόν, όχι μόνο μπορούν να επιβραβεύσουν την καινοτομία, αλλά θέλουν να το κάνουν, το επιδιώκουν! Μάλιστα, σε πολύ πρόσφατη παρουσίαση της Nielsen για τις τάσεις στο λιανεμπόριο και τις αγοραστικές συμπεριφορές, αναφέρθηκε ότι η αναζήτηση των νέων προϊόντων είναι πρωταρχική στην αγοραστική διαδικασία, κάτι που δεν ήταν τόσο έντονο τα προηγούμενα χρόνια, ιδίως στην «προ-κρίσης» εποχή.

Η καινοτομία αποτελεί ένα χαρακτηριστικό με το οποίο η Ολυμπιακή Ζυθοποιία είναι συνδεδεμένη άρρηκτα. Υπάρχει με λίγα λόγια, στο DNA της. Λαμβάνοντας υπόψη την δική σας εμπειρία, ποια χαρακτηριστικά πρέπει να έχει μια εταιρεία για να μπορεί να χαρακτηριστεί καινοτόμα;
Θα έλεγα ότι είναι περισσότερο θέμα κουλτούρας, που ενθαρρύνει τη διάχυση νέων ιδεών και τόλμης για την πραγματοποίηση του επόμενου βήματος, με καινοτόμο τρόπο. Σίγουρα, βασικά συνδυαστικά στοιχεία αποτελούν η ομαδικότητα, που επιτρέπει στους ανθρώπους να δουν όλες τις προοπτικές και να κινητοποιηθούν συλλογικά, καθώς και η πειθαρχία στη διεργασία ανάπτυξης νέων προϊόντων και ιδεών.

Πώς βλέπετε να κινείται από εδώ και πέρα η αγορά της μπίρας; Ποιες νέες τάσεις «βλέπετε» να επικρατούν;
Η παρατεταμένη οικονομική ύφεση με άμεσο αποτέλεσμα τη συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, έχει σαφώς επηρεάσει και τον δικό μας κλάδο, δημιουργώντας νέα δεδομένα. Ενδεικτικά, παρατηρείται αισθητή πτώση της «κρύας» αγοράς – επιτόπια κατανάλωση -, σε αντίθεση με τη «ζεστή» που ενισχύεται λόγω της συνεχώς αυξανόμενης κατανάλωσης εντός σπιτιού. Παράλληλα, υλοποιούνται εντατικές προωθητικές και εκπτωτικές ενέργειες από τα επώνυμα brands, ενώ πραγματοποιούνται και αρκετά λανσαρίσματα νέων προϊόντων, που συμβάλουν στην εξέλιξη του κλάδου, επιδιώκοντας συχνά και τη δημιουργία νέων τάσεων, όπως είναι χαρακτηριστικά η περίσταση «της πλατείας».

Οι καταναλωτές, από την πλευρά τους, εμφανίζονται πιο δεκτικοί στο να δοκιμάσουν νέες προτάσεις και βασικό κριτήριο των αγορών τους είναι η μεγιστοποίηση της αξίας σε σχέση με την επένδυσή τους, χωρίς ωστόσο να κάνουν «εκπτώσεις» στην ποιότητα των προϊόντων που επιλέγουν. Με δεδομένο ότι ο κλάδος μας χαρακτηρίζεται από έντονη εποχικότητα, παράγοντες όπως ο τουρισμός και ο καιρός – που μέχρι στιγμής δεν έχει βοηθήσει – επηρεάζουν την πορεία της αγοράς. Στο πλαίσιο αυτό λοιπόν αναμένουμε τις εξελίξεις, αισιοδοξώντας ότι η φετινή χρονιά θα κυμανθεί τουλάχιστον στα ίδια επίπεδα με πέρσι.

Αλεξάνδρα Παναγιωτάτου, Account Director, Lowe Athens: «Aνατρεπτικό το DNA του brand, ανατρεπτική και η επικοινωνία του»
Mερίδιο στην επιτυχία πάντα έχει και η στρατηγική επικοινωνίας. Στην περίπτωση της Fix Royale, την ευθύνη του δημιουργικού αποτελέσματος είχε η Lowe Athens.  Όπως φαίνεται, το αποτέλεσμα είναι εξαιρετικό, δεδομένης της υψηλής αναγνωρισιμότητας που κέρδισε το brand μέσα από την ευρηματική καμπάνια λανσαρίσματος της Lowe Athens. Η Αλεξάνδρα Παναγιωτάτου, Account Director της εταιρείας, είχε να μας πει περισσότερα.

Marketing Week: Το νέο τηλεοπτικό σποτ της Fix Royale πέρα από κάθε αμφιβολία, είναι ένα σποτ που κανείς δεν μπορεί να ξεπεράσει έτσι απλά. Κυρίως λόγω της άψογης χρήσης του digital animation, αλλά και της σύμπραξης πολλών ετερόκλητων στοιχείων, όπως είναι π.χ. η ελληνικότητα με το διεθνή χαρακτήρα του brand. Ποιος ήταν τελικά ο στόχος;
Αλεξάνδρα Παναγιωτάτου:
Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία τόλμησε και δημιούργησε μια εξαιρετική Weiss μπίρα, που κουβαλάει όλη την παράδοση και τη ζυθογνωσία του brand Fix. Το θέμα μέχρι σήμερα ήταν ότι οι Weiss μπίρες απευθύνονταν σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Ο στόχος μας, λοιπόν, ήταν ξεκάθαρος. Να δείξουμε στον καταναλωτή ότι πλέον, υπάρχει μια ελληνική Weiss, που όλοι μπορούν και αξίζει να δοκιμάσουν.

Γι’ αυτό τον λόγο, μέσα από μια «ταινία απελευθέρωσης», ανατρέψαμε το καθεστώς που ήθελε τη συγκεκριμένη κατηγορία μπίρας να αποτελεί απόλαυση για λίγους και τη μετατρέψαμε σε «Προνόμιο Όλων!». Τώρα, όσον αφορά στο digital animation, που φέρει εξ’ ολοκλήρου τη σφραγίδα της Magikon, ήταν ένα πολύτιμο εργαλείο, που θεωρούμε ότι ανέδειξε τόσο την «πλοκή» της ταινίας μας, όσο και τη φρέσκια εικόνα της Fix Royale.


Στο brief που πήρατε από την Ολυμπιακή Ζυθοποιία, ποιο στοιχείο της στρατηγικής που έπρεπε να ακολουθηθεί κυριάρχησε; Ποιος ήταν ο ποιοτικός στόχος που είχε τεθεί;
Μιλάμε για την ένωση της βαθιάς κληρονομιάς Fix με μια γνήσια συνταγή μπίρας, πλούσια σε οφέλη και ιστορία εκατοντάδων χρόνων, τη Λευκή (Σταρένια) Μπίρα. Στόχος μας ήταν να επικοινωνήσουμε το λανσάρισμα της νέας Fix Royale, ως την «ευγενή» μπίρα για καθημερινούς ανθρώπους, που τους μυεί σε διαφορετικά μονοπάτια, εξελίσσοντας παράλληλα την κουλτούρα της μπίρας στην Ελλάδα, γιατί τελικά είναι «Προνόμιο όλων!».

Είναι εμφανές ότι ο χαρακτήρας της έκπληξης και της ανατροπής κυριαρχεί τελευταία στην επικοινωνία της Fix. Πιστεύετε ότι αυτός είναι ένας σίγουρος δρόμος για την αναγνωρισιμότητα και το ισχυρό brand building; Ή μήπως αυτά τα χαρακτηριστικά, απλά αποτελούν δομικά στοιχεία του brand, επομένως δεν μπορεί να απουσιάζουν από την επικοινωνία του;
Η Fix γενικώς, είναι μια μάρκα που μέσα της κρύβει πάντα μια έκπληξη. Από το 2010 με το επαναλανσάρισμα της Fix Hellas στην αγορά, της ιστορικότερης και πιο αγαπημένης ελληνικής μπίρας, συνεχίζοντας το 2012 κάνοντας τη «μαύρη έκπληξη» με την Fix Dark και τώρα «απελευθερώνοντας τη Weiss» με τη Fix Royale. Όλα αυτά τα στοιχεία της έκπληξης ανήκουν στο DNA της μάρκας και οφείλουμε να τα επικοινωνήσουμε αντίστοιχα με τρόπο ανατρεπτικό.

Οι συντελεστες της καμπανιας
Διαφημιστική εταιρεία:
Lowe Athens
Creative Director: Αντώνης Γαλαίος
Copywriter: Χρήστος Αναγνωστόπουλος
Art Directors: Αντώνης Παπαδημητρίου, Δημήτρης Παπακωστόπουλος
Υπεύθυνη παραγωγής: Μαρία Φύτρου
Account Director: Αλεξάνδρα Παναγιωτάτου
Account Supervisor: Κρήσια Μπατζόγλου

Εταιρεία Παραγωγής: Magikon
Producer:
Μανώλης Σακκαδάκης
Director: Αντώνης Γαλαίος, Γιάννης Γεωργαρίου
Art Director: Αντώνης Γαλαίος, Γιάννης Γεωργαρίου
Post Production Supervisor: Αλέξης Παράσχος
Animation: Γιάννης Γκέκης, Αιμιλία Κατσικέρου, Δημήτρης Δαγδιλέλλης, Νίκος Σκουτάρης, Νίκος Ούτσικας
Flame Artist: Εύη Σολομωνίδου, Τίνα Κουμπαράκη