Με την εμπειρία πελάτη να διακλαδώνεται σε δαιδαλώδεις σχηματισμούς στο omnichannel οικοσύστημα, τα brands καλούνται να σχεδιάσουν τις στρατηγικές τους αξιοποιώντας τα κατάλληλα εργαλεία και metrics, περνώντας από το ROI στο ROX.

«Οι εταιρείες δεν πωλούν προϊόντα, πωλούν εμπειρία». Αυτό υποστηρίζει ο Faran Niaz, CEO και Ιδρυτής της CX Future, καλώντας τους επαγγελματίες του CX να διασφαλίσουν την ικανοποίηση των εργαζομένων αλλά και την ουσιαστική εμπλοκή της ηγεσίας. Στο όλο και πιο περίπλοκο καταναλωτικό περιβάλλον, τα metrics που θα χρησιμοποιηθούν κάθε φορά αποκτούν ιδιαίτερη σημασία, ενώ η ισορροπία μεταξύ ανθρώπινου παράγοντα και τεχνολογίας γίνεται δυσκολότερο να επιτευχθεί.

MW: Αναφέρεστε συχνά στη μετάβαση από το ROI στο ROX και τη διαπλοκή των customer experience, employee experience και leader experience. Με ποιους τρόπους συμβαίνει αυτό και ποιος ο αντίκτυπος στο performance;

Faran Niaz: Είναι βασικό να κατανοήσουμε τη διαφορά μεταξύ του ROI και του RΟX: Το πρώτο σημαίνει τη σύγκριση μεταξύ της επένδυσης και των αποτελεσμάτων που σου επιστρέφει. Το ROX από την άλλη βοηθά την εταιρεία να κατανοήσει αν η εμπειρία που προσφέρει οδηγεί στα επιθυμητά αποτελέσματα. Συμβάλλει στο να αντιληφθεί το πώς ο καταναλωτής έχει εισπράξει την αλληλεπίδραση με το brand και επιπλέον υποδεικνύει στην ηγεσία το ποια είναι τα βήματα που πρέπει να ακολουθηθούν για την οικοδόμηση μιας πιο ουσιαστικής σχέσης με το κοινό-στόχος.
Η πιο βασική φόρμουλα του ROX είναι εμπειρία πελάτη συν εμπειρία εργαζόμενου, κάτι που είναι μετρήσιμο και επηρεάζει άμεσα τα οικονομικά αποτελέσματα. Πρόκειται για τη σχέση που αναπτύσσεται και την εσωτερική κουλτούρα, καθώς οι εταιρείες δεν πωλούν προϊόντα, πωλούν εμπειρία. Πρόκειται για κάτι που μετράται σε όλο το εύρος της εταιρείας. Σε αυτό το πλαίσιο, η εμπειρία του ηγέτη αποκτά ιδιαίτερη σημασία, καθώς οι ηγέτες καλούνται να διερευνήσουν το πόσο συναισθηματικά συνδεδεμένοι είναι οι εργαζόμενοι με το brand. Πόση ενέργεια δίνουν στους εσωτερικούς influencers; Πόσο καλά εδραιωμένες είναι οι αξίες της μάρκας, τόσο απέναντι στους εσωτερικούς, όσο και στους εξωτερικούς πελάτες;

Μιλάτε για σχέσεις και συναισθήματα, σε μια εποχή που η τεχνολογία είναι κεντρική. Πώς μπορούν τα brands να επιτύχουν τη βέλτιστη ισορροπία μεταξύ του ανθρώπινου παράγοντα και των τεχνολογικών εργαλείων;

Τονίζω με κάθε ευκαιρία τη σημασία του ανθρώπινου παράγοντα και θα πρέπει να έχει γίνει πλέον σαφές ότι, όσο σημαντική κι αν είναι η τεχνολογία αποτελεί απλά έναν οδηγό. Δυστυχώς, κάποιες εταιρείες θεωρούν ότι αν θέσουν στο επίκεντρο την τεχνολογία προσφέρουν εξαιρετική εμπειρία, κάτι που δεν ισχύει. Η ανθρώπινη αλληλεπίδραση θα συνεχίσει να υπερτερεί και δεν μπορεί να αντικατασταθεί από την τεχνολογία. Δεν είμαι κατά της τεχνολογίας και αναγνωρίζω ότι μας έχει προσφέρει πάρα πολλά, ειδικά αυτό το διάστημα. Όμως, το 75% των καταναλωτών δηλώνει ότι επιθυμεί να έχει περισσότερες ανθρώπινες επαφές στο μέλλον. Σήμερα, τα chatbots είναι ιδιαίτερα διαδεδομένα και προσφέρουν πολλές πληροφορίες. Όταν όμως αναζητάς μια συμβουλή, χρειάζεσαι ενσυναίσθηση και συναισθηματική νοημοσύνη. Για παράδειγμα, αν κάποιος χάσει την πιστωτική του κάρτα, μπορεί αυτόματα να την απενεργοποιήσει. Αυτό που χρειάζεται ωστόσο είναι κάποιος να τον καθησυχάσει και να τον διαβεβαιώσει πως είναι ασφαλής, πως κάποιος είναι δίπλα του και η τεχνολογία δεν μπορεί να το επιτύχει αυτό.

Έχετε προεδρεύσει κριτικών επιτροπών σε πολλές διοργανώσεις CX. Έχετε εντοπίσει κάποια κοινά χαρακτηριστικά ανάμεσα στα νικητήρια cases;

Είχα το προνόμιο να είμαι κριτής σε πολλές διοργανώσεις βραβείων διεθνώς και έχω αναδειχθεί ως ο πιο έμπειρος κριτής από την Awards International. Ένα από τα στοιχεία που έχω εντοπίσει είναι αυτό της υπερηφάνειας: Η υπερηφάνεια για αυτό που κάνει μια εταιρεία είναι εξαιρετικά σημαντική. Υπερηφάνεια, όχι μόνο για το πόσο σπουδαία εταιρεία είναι, αλλά για το πόσο καλή δουλειά κάνουν για τον πελάτη. Σημειωτέον ότι οι μάρκες που ξεχωρίζουν συνηθίζουν να συγκρίνουν τον εαυτό τους με τους παγκόσμιους ηγέτες του CX, όπως οι Amazon και Disney.
Δεύτερον, η εμπειρία του εργαζόμενου έχει αποκτήσει κεντρική σημασία και τα περισσότερα από τα κορυφαία cases περιστρέφονται γύρω από το team building. Ένας τελευταίος παράγοντας, ο οποίος για μένα έχει μεγάλη βαρύτητα και στο παρελθόν απουσίαζε, είναι η εμπλοκή της ηγεσίας. Η πελατοκεντρικότητα μπορεί να επιτευχθεί στην πράξη μόνο εφόσον η ηγεσία έχει πλήρη αφοσίωση και συμμετοχή. Ένα παράδειγμα που δίνω συχνά είναι τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα και το Ντουμπάι όπου κατοικώ, που είναι γνωστά για την εμπειρία πελάτη. Εδώ, οι βέλτιστες πρακτικές ξεκινούν από την κυβέρνηση και είναι ενδεικτικό ότι πρόκειται για τη μόνη χώρα που έχει Υπουργείο Ευτυχίας. Η χαρά των ανθρώπων έρχεται πρώτη.

Έχετε βοηθήσει πολλά brands να βελτιστοποιήσουν την προσέγγισή τους στο CX. Ποια είναι τα συνηθέστερα λάθη που κάνουν όταν σχεδιάζουν/εκτελούν τη στρατηγική CX τους;

Υπάρχουν πάρα πολλές παράμετροι που πρέπει να διαφυλαχθούν. Δεν θα τα ονόμαζα λάθη, αλλά παράγοντες που πρέπει να αποτελούν μέρος της στρατηγικής. Πρώτον, όπως είπαμε και νωρίτερα, ο ανθρώπινος παράγοντας δεν θα πρέπει να βγει από την εξίσωση. Πολλές επιχειρήσεις αναθέτουν τον σχεδιασμό του CX αποκλειστικά στο τμήμα τεχνολογίας, κάτι που θα πρέπει να γίνεται σε στενή συνεργασία με την ομάδα του customer experience.

Επιπλέον, κάποιες εταιρείες δεν αντιλαμβάνονται ότι η ικανοποίηση πελάτη δεν ταυτίζεται με την εμπειρία πελάτη. Το να μετρήσω την ικανοποίηση του πελάτη είναι απλά ένα νούμερο, αλλά δεν εξηγεί το γιατί είναι ή δεν είναι χαρούμενοι οι πελάτες μου. Ακόμα και όταν οι πελάτες με βαθμολογούν με 100%, πάντα ζητάω το feedback τους.

Επίσης, η αυτοματοποίηση των διαδικασιών δεν εγγυάται βελτίωση της εμπειρίας. Μπορεί να απομακρύνατε κάποια εμπόδια, αλλά ο πελάτης ίσως συναντά άλλες δυσκολίες. Ο μετασχηματισμός του CX απαιτεί αλλαγή νοοτροπίας και από τους υπαλλήλους και πολλές φορές δεν τους λαμβάνουμε υπόψη όταν προχωράμε σε αλλαγές. Λειτουργούμε κατακερματισμένα χωρίς να διασφαλίζουμε τη συμφωνία όσων θα εκτελέσουν τον νέο σχεδιασμό.

Ακόμη, οι οργανισμοί θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι υπάρχουν και άλλα metrics εκτός από το NPS και θα πρέπει να επιλέγουν ανάλογα με το εκάστοτε ζητούμενο. Το Net Promoter Score αποτελεί metric πιστότητας, όταν όμως, για παράδειγμα, το ΑΤΜ μιας τράπεζας θέλει να διερευνήσει τον βαθμό ικανοποίησης του κοινού από την εξυπηρέτηση, θα πρέπει να χρησιμοποιήσει το CSAT, Customer Satisfaction metric. Εάν τώρα απευθύνεστε σε πελάτες που συνεργάζονται πρώτη φορά με την εταιρεία, θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί το onboarding metric, ως προς το πόσο εύκολη ήταν η συνεργασία. Η σωστή επιλογή κάθε φορά είναι βασική.

Έχετε καταταχθεί ανάμεσα στους Top 100 Global CX Thought Leaders. Ποια είναι τα γνωρίσματα που διακρίνουν τους πιο επιδραστικούς ηγέτες;

To customer experience έχει διαφορετικές απαιτήσεις και οι δραστηριότητες των ηγετών του περιστρέφονται γύρω από το πάθος. Έχει να κάνει με το πόσο νοιάζεσαι για τους εργαζόμενους και τους πελάτες σου και για μένα το πάθος είναι αυτό που έχει τη μεγαλύτερη σημασία. Δεν είναι κάτι που μπορείς να μάθεις, είναι κάτι που είτε το έχεις είτε όχι. Πάντα αποκαλώ τους ανθρώπους του customer experience αφανείς ήρωες, ανθρώπους που κάνουν τις ζωές πιο όμορφες κάθε μέρα, κάθε λεπτό, για χιλιάδες ανθρώπους και κανείς δεν το συνειδητοποιεί. Έπειτα έρχεται η γνώση. Οι CX leaders που ξεχωρίζουν έχουν εξαιρετικές επικοινωνιακές δεξιότητες, κινητοποιούν τους άλλους και συνδέουν διαφορετικές ομάδες. Λειτουργούν ως γέφυρα και αυτό είναι πολύ σημαντικό. Προφανώς, διαθέτουν analytical skills και επιλύουν τα προβλήματα των πελατών με καινοτόμο και ανθρωποκεντρικό τρόπο. Πιστεύουν στην αλλαγή και ευθυγραμμίζονται με τους επιχειρηματικούς στόχους, ενσωματώνοντας στις στρατηγικές την οπτική της εμπειρίας πελάτη.

Ποιες θεωρείτε ότι είναι οι σημαντικότερες τάσεις στο CX;

Υπάρχουν πολλές τάσεις αυτή τη στιγμή. Οι εταιρείες επενδύουν στις ψηφιακές εμπειρίες, την εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα και η τεχνητή νοημοσύνη είναι το μέλλον. Η τεχνολογία αποτελεί κινητήριο δύναμη. Αυτό που πρέπει να αντιληφθούν οι επιχειρήσεις είναι ότι οι συμπεριφορές που διαμορφώθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας ήρθαν για να μείνουν. Οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει σε γρήγορες εικόνες και omnichannel εμπειρίες, ενώ ο «πόλεμος» της τιμής δεν θα είναι τόσο σημαντικός σε σχέση με την εμπειρία.

Κάτι ακόμη που γίνεται πολύ σημαντικό, εκτός από το voice of the customer και το voice of the employee είναι το voice of action: Οι πελάτες σας μπορεί να μη σας μιλούν για να σας δώσουν feedback, αλλά προχωρούν σε δράσεις: Σταματούν να αγοράζουν από εσάς, στρέφονται σε άλλα είδη, αναζητούν κάτι συγκεκριμένο στο site σας κ.λπ. Χρειάζεται να έχετε επίγνωση του voice of action. Επίσης, πρέπει να ακούσετε το voice of process. Να αναλύεσετε κάθε στοιχείο και κάθε στάδιο της διαδικασίας σας.

Επιπλέον, πιστεύω ότι οι εταιρείες θα πρέπει να κατανοήσουν ότι υπάρχουν κι άλλα metrics εκτός από το NPS. Πρόσφατα άκουγα τον Fred Reichheld, τον πατέρα του NPS. Αυτό που εξήγησε είναι ότι καθοριστικός παράγοντας για τις εταιρείες είναι το earned growth rate, το οποίο πρέπει να υπολογίσουν μαζί με το NPS. To earned growth rate διαμορφώνεται από τους πελάτες που επιστρέφουν και από τα referrals. Έχει, επομένως, ιδιαίτερη βαρύτητα καθώς αποτυπώνει την πραγματική αξία.

Ποια είναι η νούμερο ένα συμβουλή σας προς όλους τους επαγγελματίες του κλάδου;

Αν θέλετε να είστε εκπληκτικός CX leader, φροντίστε να είστε ομαδικός παίκτης. Οι εργαζόμενοί σας είναι τα assets σας. Διασφαλίστε ότι βρίσκεστε όλοι στην «ίδια σελίδα».


Short bio
O Faran Niaz έχει εμπειρία άνω των 25 ετών ως customer experience, digital transformation και change management expert. Έχει συνεργαστεί με πελάτες όπως οι Citibank, Mashreq & ADIB και έχει προεδρεύσει κριτικών επιτροπών σε διεθνείς διοργανώσεις. Σήμερα, είναι CEO και Ιδρυτής του consultancy CX Future που βοηθά οργανισμούς να μετασχηματίσουν και να αναβαθμίσουν την Εμπειρία Πελάτη, χρησιμοποιώντας εξελιγμένα metrics και εργαλεία.