«I don’t want friends» απαντά ο κινηματογραφικός Mark Zuckerberg στην κοπέλα του, όταν αυτή τον χωρίζει λέγοντάς του ότι θα ήταν καλύτερο να μείνουν απλώς φίλοι. Και όμως, μερικά χρόνια αργότερα στη σελίδα του στο Facebook έχουν κάνει «like» 1.5 εκατ. μέλη.

Δεν ήταν καν 20 ετών όταν το «The Facebook» έκανε πρεμιέρα τον Φεβρουάριο του 2004. Τότε ήταν απλώς ένα site αποκλειστικά για τους φοιτητές του Harvard University. Γρήγορα, όμως, επεκτάθηκε και σε άλλα Πανεπιστήμια. Σε άλλες πολιτείες και χώρες. Πέρασε στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού και έφτασε σε μέρη μακρινά. Ακόμα και στη μικρή Ελλάδα, όπου πλέον αριθμεί περί τα 3 εκατ. ενεργούς χρήστες.

Οι λόγοι της μαζικής διάδοσης
Άραγε τι καθιστά το Facebook τόσο εθιστικό ώστε χρειάστηκε κάτι λιγότερο από 2 χρόνια για να αυξήσει τα μέλη του κατά ούτε 1, ούτε 2, ούτε 3 αλλά κατά 400 εκατ.;

Σύμφωνα με τον Οδυσσέα Ντότσικα, Managing Director της Thinkdigital, τρεις είναι οι βασικοί λόγοι που το Facebook εξελίχτηκε στο πιο δημοφιλές site κοινωνικής δικτύωσης παγκοσμίως: «πρώτον, τo Facebook αντέγραψε πολύ καλύτερα από όλα τα άλλα ανταγωνιστικά δίκτυα την υπάρχουσα μορφή των κοινωνικών δικτύων στον πραγματικό κόσμο, υποβοηθώντας ενέργειες που οι άνθρωποι ήδη έκαναν στην εκτός Internet ζωή τους.

Δεύτερον, το Facebook είχε το κατάλληλο timing και αξιοποίησε το λεγόμενο “network effect” για να εξαπλωθεί σαν φωτιά σε όλο τον κόσμο.

Τρίτον, αντιλήφθηκαν πολύ νωρίς ότι δεν είναι ένα ακόμη Μέσο αλλά μία ανοιχτή πλατφόρμα διασύνδεσης με άπειρες δυνατότητες επέκτασης. Για αυτό το λόγο δώσαν πριν από όλους σε τρίτες εταιρείες όπως π.χ. η Zynga τη δυνατότητα να επιχειρούν μέσω του Facebook διευρύνοντας χωρίς δικό τους κόστος ανάπτυξης, τις επιλογές του χρήστη».

Ως «μια επανάσταση στο Διαδίκτυο» χαρακτηρίζει με τη σειρά του το Facebook ο Απόστολος Ι. Ανδριανάκος, Γενικός Διευθυντής της ΕΛΕΔ. Και αυτό γιατί «οι δυνατότητες που παρέχει στους χρήστες είναι μοναδικές. Έννοιες όπως αναζήτηση φίλων, επαγγελματικές ευκαιρίες και συνύπαρξη ανθρώπων με κοινά ενδιαφέροντα πριν το Facebook, ήταν άγνωστες».

Αντίστοιχα, ο Νώντας Συρράκος, Σύμβουλος Επικοινωνίας και Ανάπτυξης στην Top Creations, θεωρεί ότι «οι λόγοι που οδήγησαν στην κυριαρχία του σχετίζονται κυρίως με τον έξυπνο τρόπο που σταδιακά αναβάθμιζε την εμπειρία των χρηστών μέσα από πλήθος λειτουργικοτήτων – και μάλιστα χωρίς να αλλοιώσει τον κεντρικό χαρακτήρα του ως μια πλατφόρμα διασύνδεσης, αναζήτησης, πρόσκτησης και κοινοποίησης εμπειριών σε “φίλους”.

Τέλος, ο Nathaniel Hansen, CEO της The Socializers, καταθέτει την άποψη ότι «οι Έλληνες είναι πολύ κοινωνικοί και ταυτόχρονα πολύ κλειστοί σε ό,τι έχει να κάνει με τα επαγγελματικά τους. Και αυτός είναι ένας υπέροχος συνδυασμός. Φαίνεται, όμως, ότι η κοινωνική πλευρά πάντοτε υπερισχύει, κάτι που μας βοηθά να εξηγήσουμε τη διάδοση του Facebook στο ελληνικό κοινωνικό οικοσύστημα».


Προσδοκίες και παρανοήσεις
Η πλειονότητα των χρηστών βρίσκονται ήδη στο Facebook. Και σταδιακά, όλο και περισσότεροι διαφημιζόμενοι σπεύδουν στα Social Media ευελπιστώντας ότι θα καταφέρουν (ει δυνατόν εύκολα και ανέξοδα) να αποκτήσουν τη δική τους στρατιά από brand ambassadors. Πόσο απέχει, ωστόσο, αυτό το σενάριο από την πραγματικότητα; Μήπως τελικά παρανοείται και υπερεκτιμάται ο ρόλος και η αποτελεσματικότητα του Facebook αλλά και των Social Media γενικότερα, ως επικοινωνιακού εργαλείου;

Είτε κάποιος έχει μια στρατιά από πρεσβευτές όπως η 24/7 ομάδα της Gatorade, είτε όχι, ο N. Hansen υπογραμμίζει ότι τα Social Media προσφέρουν λύσεις κατάλληλες για κάθε budget και στόχο. Ενώ και ο Α. Ανδριανάκος πιστεύει ότι δεν απέχει πολύ από την πραγματικότητα η άποψη ότι «τα Social Media δίνουν τη δυνατότητα να δημιουργηθούν στρατιές φίλων ή ακόμα και brand ambassadors». Διευκρινίζει, ωστόσο, ότι «εξίσου εύκολα δημιουργούν στρατιές δυσαρεστημένων χρηστών ή απλά αδιάφορων». Τι απαιτείται, λοιπόν, για να μην αποδειχτεί ζημιογόνα η επένδυση στα Social Media;

«Στρατηγική και μέθοδος. Ενίοτε αρκεί μία καταπληκτική ιδέα, αλλά ακόμα και τότε θα πρέπει να είναι μέρος ενός ολοκληρωμένου πλάνου επικοινωνίας. Σε κάθε περίπτωση θα μπορούσαμε να πούμε πως η άποψη που έχουν αρκετοί, ότι τα Social Media είναι μια ευκαιρία προβολής χωρίς κόστος δεν ευσταθεί. Θα το πω όσο πιο καθαρά μπορώ: “Αν θεωρείτε ότι πρέπει το brand σας να βρίσκεται στα Social Media, φροντίστε η βιτρίνα σας να είναι προσεγμένη, να ανανεώνεται, να απαντάτε στους πελάτες σας και να μην τους κουράζετε χωρίς λόγο. Ειδάλλως καλύτερα να μην είστε καθόλου”.

Από την πλευρά του, ο Ν. Συρράκος επισημαίνει ότι «η αφετηρία του όποιου προβλήματος είναι όταν οι στρατηγικές και οι δράσεις που αναπτύσσονται αρκετές φορές δεν είναι αποτέλεσμα ολοκληρωμένης μελέτης των ψυχολογικών παραμέτρων που διέπουν τις Social Media κοινότητες. Ειδικότερα της άγνοιας του κεντρικού σκεπτικού και αρχής του χρήστη το οποίο συνοψίζεται στο… “I share it with you because I like you and not the brand”».

Ο δε Managing Director της Thinkdigital εντοπίζει δύο μεγάλες παρανοήσεις από την πλευρά των brand custodians: «Πρώτον ότι “Η δική μας εταιρεία δεν είναι στα Social Media”, εννοώντας ότι δεν έχουν κάποια στρατηγική για τα Social Media. Ένα search στο Facebook ή σε κάποια μορφή αναζήτησης, θα τους πείσει ότι είναι ήδη στα Social Media και δεν κάνουν τίποτα για αυτό. Και δεύτερον ότι “Τα Social Media είναι ένα ακόμη κανάλι επικοινωνίας”, εννοώντας ότι θα το αντιμετωπίσουν όπως και όλα τα άλλα Μέσα. Κάτι τέτοιο δεν μπορεί να γίνει όμως. Τα Social Media τέμνουν οριζόντια τα περισσότερα τμήματα ενός Marketing/Sales oργανισμού και είναι απαραίτητη η κατάρτιση συνολικής στρατηγικής και η εμπλοκή διαφορετικών δεξιοτήτων».

Τα microsites στην εποχή των Social Media
Ένα ερώτημα που εύλογα προκύπτει είναι κατά πόσο έχει περιοριστεί το ενδιαφέρον για τα microsites εξαιτίας της τεράστιας δημοφιλίας που χαίρουν πια τα Social Media στη χώρα μας. Και αν ισχύει κάτι τέτοιο, ωφελεί αυτή η νέα τάξη πραγμάτων τους διαφημιζόμενους ή μήπως όχι;

Ο Ν. Συρράκος εξηγεί ότι «παγκοσμίως το Facebook αρχίζει να παίζει εξαιρετικά σημαντικό, αν όχι κυρίαρχο ρόλο, ως προς την παρουσία και προβολή επί μέρους πρωτοβουλιών και εκστρατειών ενός brand. Σε αυτήν την τάση τα microsites, έρχονται να συμπληρώσουν αυτήν την παρουσία ενσωματώνοντας αλληλεπιδραστικές εφαρμογές συνδεόμενες με το Facebook». Και η Ελλάδα;

«Στην Ελλάδα διανύουμε μια μεταβατική περίοδο, όπου τα brands διατηρούν τα microsites ως τη βάση της διαδικτυακής παρουσίας (σε επιμέρους καμπάνιες) ανιχνεύοντας και μεταφέροντας τμήμα διαδραστικών εφαρμογών στο Facebook ειδικά μέσα από την αξιοποίηση Custom Tabs στις Fan Pages που διατηρούν. Η διαδικασία αυτή, καθώς γίνεται παράλληλα με την εκπαίδευση των brands, αποτελεί μια δύσκολη άσκηση αλλά και ένα μεγάλο στοίχημα…».

Αντίστοιχα, ο CEO της The Socializers σημειώνει ότι «τα microsites μοιάζουν να απειλούνται από τον ερχομό της GoogleTV και την έκρηξη των εφαρμογών ως σημείων εισόδου στο Διαδίκτυο». Προσθέτει δε ότι «για να έχει ένα brand ηγετικό ρόλο σήμερα, απαιτείται συμμετοχή σε επίπεδο συνεταίρου με την κοινωνική τεχνολογία και κουλτούρα. Η υπέροχη συνεισφορά της Pepsi σε εκατοντάδες αγώνες για το κοινό καλό μέσω του Refresh Project, όπως επίσης και η απίστευτη εμπειρία που βιώνουν οι πελάτες στις κοινότητες των Threadless και Zappos, αποδεικνύουν του λόγου το αληθές». Σπεύδει, μάλιστα, να προβλέψει ότι ίσως στο εγγύς μέλλον κυριαρχήσει η είσοδος στο κοινωνικό Internet μέσω των εφαρμογών για κινητά τηλέφωνα.

Τέλος, ο Α. Ανδριανάκος κρίνει αναγκαίο να ξεκαθαρίσει το τοπίο όσον αφορά στα microsites και το Facebook: «όποιος θεωρεί ότι το μόνο επικοινωνιακό όχημα που πρέπει να ακολουθήσει είναι τα Social Media είναι σαν να κάνει την εξής παραδοχή: Ότι όλος ο κόσμος βρίσκεται εκεί. Είναι χαρακτηριστικό ότι στη χώρα μας υπάρχουν -σύμφωνα με τις έρευνες- 4.000.000 χρήστες του Διαδικτύου. Όμως, στο Facebook οι ενεργοί χρήστες δεν ξεπερνούν τους μισούς. Άρα, όταν ένα brand επικοινωνεί μόνο μέσω Social Media αυτομάτως αποκλείει περισσότερους από τους 2 εκατ. χρήστες.

Αναμφίβολα, λοιπόν, τα brands οφείλουν να εντάξουν στην επικοινωνιακή τους στρατηγική τους τόπους κοινωνικής δικτύωσης αλλά ως μέρος αυτής και όχι ως αποκλειστικό Μέσο. Επίσης, άλλη μία πραγματικότητα είναι ότι πολλά microsites αναπτύσσονται μέσα στο Facebook ταυτόχρονα με ένα microsite στο “φυσικό του περιβάλλον”, σε δικό του domain. Θεωρώ ότι αυτή είναι η ιδανική τακτική χρήσης των Social Media, ώστε τα Social Media να λειτουργούν υπέρ και όχι εναντίον του brand».


Οι τάσεις στην ελληνική αγορά
Το βέβαιο είναι ότι τα Social Media και πρωτίστως το Facebook, θα αποκτήσουν ακόμα περισσότερους φίλους στη χώρα μας. Τόσο χρήστες όσο και διαφημιζόμενους. Με δεδομένη, λοιπόν, την εντυπωσιακή διείσδυση των sites κοινωνικής δικτύωσης στην εγχώρια πραγματικότητα και τη στροφή όλο και περισσότερων brands προς αυτά, ποια μπορεί να είναι η επόμενη κυρίαρχη τάση στην ελληνική αγορά του online;

Ο N. Hansen προβλέπει ότι θα αυξηθούν δραματικά η Social TV, οι αγορές μέσω Social Media και οι πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου. Θεωρεί δε, μεταξύ άλλων, ότι θα ενισχυθούν οι χορηγίες για δημοφιλείς σελίδες και groups στο Facebook και θα προκύψουν νέοι τίτλοι στο ελληνικό επιχειρηματικό λεξιλόγιο όπως Chief Customer Officer, Chief Collaboration Officer και Community Manager.

Απαντώντας στο ίδιο ερώτημα, ο Ο. Ντότσικας ξεχωρίζει δύο μεγάλες τάσεις παγκοσμίως οι οποίες θα κυριαρχήσουν με μικρή καθυστέρηση και στην Ελλάδα: «Η μία είναι ότι θα επεκταθεί η ενσωμάτωση κοινωνικών χαρακτηριστικών σε όλες τις μορφές ψηφιακής επικοινωνίας και εμπορίου. Παραδοσιακά Online Μέσα, Digital Διαφημιστικά, Πρακτικές Επικοινωνίας και e-commerce θα αποκτήσουν social χαρακτηριστικά. Επιπρόσθετα, τα όρια μεταξύ επικοινωνίας και εμπορίου θα γίνουν δυσδιάκριτα. Και η δεύτερη ότι, μέσα στα επόμενα χρόνια, πολλοί περισσότεροι άνθρωποι θα έχουν επαφή με τα κοινωνικά χαρακτηριστικά των παραπάνω μέσω κινητών τηλεφώνων από αυτούς που θα εκτίθενται σε αυτά από τον υπολογιστή τους».

Αντίστοιχα, ο Ν. Συρράκος διατρανώνει ότι τα Social Media είναι εδώ για να μείνουν: «Σε αυτό το πλαίσιο η ανάπτυξη καθετοποιημένων online communities, με δυνατότητες διαλόγου, παροχής υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας και διασύνδεσης με τους χρήστες και σύνδεσης με τα υπόλοιπα Social Media touchpoints, θα αποτελέσουν ένα σημαντικό πεδίο δράσης των brands». Τι άλλο προβλέπει; «Ότι θα διευρυνθεί η online αγορά στο mobile».

Ποια είναι η άποψη και του Α. Ανδριανάκου; Επισημαίνει ότι «οι περισσότεροι θέλουν “να κάνουμε μωρέ κάτι στο Facebook, να ανεβάσουμε και κανένα βιντεάκι στο ΥouΤube, να ανοίξουμε και ένα λογαριασμό στο Τwitter”. Χωρίς να ξέρουν πώς, γιατί, πότε και βασικά τι θα πουν, και πώς θα αντιμετωπίσουν τα όποια προβλήματα μπορεί να προκύψουν».

Άρα; Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι «οι χρήστες κατακλύζονται καθημερινά από δεκάδες μηνύματα και έχουν αρχίσει να κουράζονται και ότι η Google προηγείται σε επισκεψιμότητα του Facebook», δεν διστάζει να προβλέψει ότι «αργά ή γρήγορα η αγορά θα ωριμάσει και τα brands θα επανατοποθετηθούν στο διαδικτυακό χάρτη». Διότι, όπως υποστηρίζει «μάλλον έχει την ίδια, ίσως και μεγαλύτερη αξία, μια προσεγμένη ιστοσελίδα ή οποία θα εμφανίζεται στις πρώτες θέσεις των μηχανών αναζήτησης, παρά άλλη μια Fan Page ή ένα group στο Facebook».

Έχει δίκιο; Το εγγύς μέλλον θα δείξει. Όμως, εκεί που πρέπει να εστιάζουμε πάντοτε είναι το δάσος και όχι το δέντρο. Με άλλα λόγια, αυτό που προκύπτει ως συμπέρασμα και οφείλουν να συγκρατήσουν οι διαφημιζόμενοι είναι ότι το Internet αποτελεί ένα Μέσο προβολής το οποίο αξίζει να εμπιστευτούν περισσότερο. Και όχι αν πρέπει να είναι το επικοινωνιακό μίγμα τους με ή χωρίς Facebook…

Τάδε έφη…
Απόστολος Ι. Ανδριανάκος (ΕΛΕΔ):
«Η καμπάνια των Ιkea Σουηδίας, θεωρώ ότι είναι το απόλυτο case study παγκοσμίως. Η ιδέα δείχνει με τον πιο ξεκάθαρο τρόπο ότι όντως τα Social Media μπορούν να δημιουργήσουν brand ambassadors, αλλά μόνο όταν ενταχθούν σε κάποιο στρατηγικό πλάνο».

Nathaniel Hansen (The Socializers): «Τα brands πρέπει να δουν τους πελάτες τους σαν τους δικούς τους marketers. Πρέπει να δουν τους φίλους των πελατών τους στα κοινωνικά δίκτυα, ως τους νέους πελάτες τους. Και να είναι απόλυτα ειλικρινή μαζί τους. Διότι, αν οι πελάτες τους τα εμπιστευτούν, τότε θα τους ακολουθούν και θα μοιράζονται με φίλους τους όλα όσα λένε τα brands».

Οδύσσεας Ντότσικας (Thinkdigital): «Υπάρχουν εξαιρετικές ολοκληρωμένες ενέργειες το τελευταίο διάστημα που αξιοποιούν αποδοτικά τα Social Media. Όλες έχουν ένα κοινό σημείο. Τα Social Media είναι ο συνδετικός κρίκος και η πλατφόρμα πάνω στην οποία αναπτύσσονται όλες οι άλλες ενέργειες».

Νώντας Συρράκος (Top Creations): «Τα brands δεν έχουν παρά να προχωρήσουν και κατά κύριο λόγο να συντηρήσουν, έναν ειλικρινή και ουσιαστικό διάλογο με τους χρήστες του Facebook, παρέχοντάς τους εμπειρία και κυρίως πληροφορία ουσιαστικής και προστιθέμενης αξίας».