Ο κλάδος του Housekeeping περιλαμβάνει μια ευρεία γκάμα προϊόντων για τον καθαρισμό και τη συντήρηση σε όλο το φάσμα των αναγκών ενός σύγχρονου νοικοκυριού. Νέα προϊόντα κάνουν συνεχώς την εμφάνισή τους, με την καινοτομία να βρίσκεται στο επίκεντρο ως μέσο προσέλκυσης των καταναλωτών. Άλλωστε, φαίνεται πως αυτός είναι ο δρόμος που πρέπει να ακολουθήσουν τα brands, μαζί με τις προσφορές και τις εκπτώσεις, προκειμένου να αντισταθμίσουν τις απώλειες από την μείωση του εισοδήματος και τη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Η Δανάη Κατσαρά, Μarketing Manager, F.H.P Ελλάς Α.Ε., Vileda & Wettex, στο σχόλιό της για την κατάσταση της αγοράς, αναφέρεται και σε μια ελαφριά άνοδο στους όγκους πωλήσεων, η οποία φαίνεται να προκύπτει από προϊοντικά χαρακτηριστικά: «Η αγορά αυτή για μία ακόμη χρονιά κινήθηκε πτωτικά σε αξία αλλά ήταν ελαφρά ανοδική σε όγκο. Οι κατηγορίες που παρουσίασαν αύξηση σε όγκο ήταν τα γάντια μιας χρήσης και οι πετσέτες μικροϊνών, οι οποίες λόγω της χρηστικότητας τους κέρδισαν το ενδιαφέρον του καταναλωτή».

Παρ’ όλα αυτά, η συνολική εικόνα της κατηγορίας είναι πτωτική, όπως καταγράφεται και από την Infobank Hellastat. Σύμφωνα με τη μελέτη που εκπονήθηκε για τον κλάδο της παραγωγής απορρυπαντικών από τον Αλέξη Νικολαΐδη, Economic Research & Sectorial Studies Senior Analyst, οι αρνητικές οικονομικές και πολιτικές συνθήκες που επικράτησαν το 2015 επέδρασαν αρνητικά στην αγορά, καθώς οι πωλήσεις απορρυπαντικών στα super market το διάστημα Ιανουαρίου-Νοεμβρίου υποχώρησαν κατά 3,5% σε ετήσια βάση (στοιχεία της εταιρείας IRI).

Πάντως, σημαντικό μέρος της κάμψης αυτής προήλθε και από τα συνεχή προγράμματα προώθησης που εξακολουθούν να εφαρμόζουν οι εταιρείες του κλάδου προκειμένου να συγκρατήσουν την πτώση της κατανάλωσης, αλλά και να προστατεύσουν τα επώνυμα προϊόντα τους από τη σημαντική διείσδυση των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας. Η πολιτική αυτή εκφράζεται με την παροχή εκπτώσεων και προσφορών σε ποσότητα σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες, γεγονός πάντως με αρνητικές επιπτώσεις στα περιθώρια κερδοφορίας. Η καθοδική πορεία στο λιανικό εμπόριο εξακολουθεί με πιο έντονο ρυθμό και τους πρώτους μήνες του 2016. Έτσι, ο κλάδος των απορρυπαντικών κατέγραψε περαιτέρω πτώση πωλήσεων 6,5% σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του 2015.

Καταλύτης η τιμή
Σύμφωνα και πάλι με την έρευνα της Infobank Hellastat, πλέον, το 50% των πωλήσεων στα απορρυπαντικά πραγματοποιείται μέσω προσφορών, είτε από τους παραγωγούς-προμηθευτές, είτε από τις λιανεμπορικές αλυσίδες. Έτσι, οι καταναλωτικές προτιμήσεις καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από τον παράγοντα «τιμή» και «προσφορά», ενώ το loyalty σε κάποιο συγκεκριμένο brand name έχει περιοριστεί σημαντικά. Από την άλλη αυτό δεν σημαίνει ότι ο καταναλωτής έχει πάψει να αναζητεί την ποιότητα και να αξιολογεί τις αγορές του σύμφωνα με τις επιδόσεις τους.

Σύμφωνα με την Μαρία Μεταξογένη, Διευθύνουσα Σύμβουλο της Infobank Hellastat, «οι εταιρείες απορρυπαντικών, προκειμένου να αντισταθούν στην πτώση της κατανάλωσης σε μια κορεσμένη αγορά, αλλά και στη διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας, πρέπει να επενδύσουν στην ανάπτυξη καινοτόμων επώνυμων προϊόντων, που να ανταποκρίνονται στα νέα εισοδηματικά δεδομένα των καταναλωτών, αλλά να ενέχουν ταυτόχρονα και υψηλές ποιοτικές προδιαγραφές.

Στα πλαίσια αυτά, προβλέπεται ότι η αγορά τα επόμενα χρόνια θα κινηθεί ως προς την ανάπτυξη υπερ-συμπυκνωμένων προϊόντων, καθώς και προϊόντων που θα είναι κατάλληλα για πλύσεις σε χαμηλές θερμοκρασίες». Ενώ, η Δανάη Κατσαρά δήλωσε σχετικά: «Οι καταναλωτές αναζητούν value for money επιλογές, δηλαδή θέλουν το προϊόν που θα αγοράσουν να «αξίζει» τα χρήματα που έδωσαν».

Οι τάσεις του housekeeping
Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen για το πρώτο τρίμηνο του 2016, πλέον 8 στους 10 καταναλωτές επιδιώκουν να περιορίσουν σε μόνιμη βάση τα έξοδα του νοικοκυριού τους. Ταυτόχρονα, η αναζήτηση value for money επιλογών, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, αλλά και του εντατικού τρόπου ζωής, ωθούν τις καταναλωτικές συμπεριφορές σε νέα μονοπάτια και νέες τάσεις αναδύονται που διαμορφώνουν τον τρόπο που κινείται ο κλάδος και επηρεάζουν τα λανσαρίσματα των brands.

Η Δανάη Κατσαρά σχολίασε σχετικά: «Η καταναλωτική τάση στην οποία βασίζονται πάντα τα λανσαρίσματά μας είναι ότι ο καταναλωτής μας είναι πολυάσχολος και θέλει να τελειώνει με τις δουλειές του σπιτιού γρήγορα και εύκολα. Έχει να ασχοληθεί με τόσα πολλά πράγματα μέσα στην ημέρα με τους πολλαπλούς ρόλους που έχει, που τα εργαλεία καθαρισμού που επιλέγει πρέπει να τον βοηθούν να κάνει τις δουλειές γρήγορα, αποτελεσματικά και χωρίς κόπο».

Εξαιρετικό ενδιαφέρον παρουσιάζει και η πιο πρόσφατη έρευνα της Nielsen, τον Απρίλη του 2016, με τίτλο «Τhe dirt on cleaning. Ηome cleaning/laundry attitudes and trends around the world» όπου καταγράφηκαν οι πιο σημαντικές από αυτές τις τάσεις, σε παγκόσμιο επίπεδο. Μερικές από αυτές που βρίσκουν εφαρμογή και στην ελληνική πραγματικότητα είναι:

Τα «εργένικα» νοικοκυριά: Καθώς το ποσοστό των διαζυγίων και του μέσου όρου ηλικίας που παντρεύονται τα ζευγάρια αυξάνουν, παρατηρείται αύξηση στον αριθμό των νοικοκυριών ενός ατόμου. Σύμφωνα με στοιχεία της Eurostat, σχεδόν το 33% των ανθρώπων στα 28 κράτη Μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης ζούσαν μόνοι τους το 2014. Αυτά τα νοικοκυριά έχουν ανάγκη από μικρότερες συσκευασίες, ανάλογες με το μέγεθός τους. Επιπλέον, πολλά από αυτά τα νοικοκυριά συντηρούνται από άντρες που ενδέχεται να αναζητούν διαφορετικά χαρακτηριστικά από τις γυναίκες.


Η ζωή στις πόλεις: Τα Ηνωμένα Έθνη αναφέρουν ότι παγκοσμίως συντελείται το μεγαλύτερο κύμα αστικοποίησης στην ιστορία. Πάνω από τον μισό πληθυσμό του πλανήτη ζει πλέον σε πόλεις και ο αριθμός θα φτάσει γύρω στα 5 δισ. μέχρι το 2030. Αυτό μεταφράζεται σε μικρότερους αποθηκευτικούς χώρους, που ενδέχεται να αυξήσει τη ζήτηση για μικρότερες συσκευασίες, υπερσυμπυκνωμένα προϊόντα και προϊόντα πολλών διαφορετικών χρήσεων, αλλά και για πιο ελαφριά προϊόντα για ευκολότερη μεταφορά.

Ο γρήγορος τρόπος ζωής: Οι καταναλωτές σήμερα ζουν σε υπερυψηλές ταχύτητες και η ανάγκη για προϊόντα που μειώνουν τον χρόνο για καθαριότητα είναι μεγάλη. Προϊόντα εύκολα στη χρήση, με γρήγορα και εξαιρετικά αποτελέσματα θα παραμείνουν σε υψηλή ζήτηση.

Η ενοποιημένη καταναλωτική εμπειρία: Η omnichannel καταναλωτική εμπειρία βρίσκει εφαρμογή και στην κατηγορία των καθαριστικών εργαλείων και προϊόντων, αφού ο αριθμός των καταναλωτών που χρησιμοποιεί digital συσκευές για να ολοκληρώσει τα ψώνια του αυξάνει. Οι κατασκευαστές θα πρέπει να στραφούν σε έναν συνδυασμό online και offline στρατηγικών, όχι μόνο για να βοηθήσουν τον καταναλωτή στην αγοραστική του απόφαση αλλά και για να προσθέσουν αξία στην όλη αγοραστική εμπειρία, οπουδήποτε κι αν πραγματοποιείται αυτή.

Τα applications & οι υπηρεσίες on-demand: Εξαιρετικό ενδιαφέρον παρουσιάζει και η τάση για on-demand υπηρεσίες καθαρισμού σπιτιών αλλά και ρούχων, μέσω εφαρμογών. Η συγκεκριμένη τάση μπορεί να είναι σε αρχικό στάδιο, όμως αρκετοί επιχειρηματίες και κατασκευαστές φαίνεται να την περιτριγυρίζουν και αναμένεται να φανεί πως μπορεί να επηρεάσει και την αγοραστική συμπεριφορά καθαριστικών γενικότερα.

Ο άντρας καταναλωτής
Ανάμεσα στις τάσεις που καταγράφηκαν, η έρευνα της Nielsen φαίνεται να δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στον αναδυόμενο ρόλο του άντρα καταναλωτή. Η γυναίκα διατηρεί τη θέση «του αρχηγού» στην καθαριότητα του σπιτιού, αλλά οι άντρες πλέον επωμίζονται ένα σημαντικό κομμάτι των εργασιών. Σύμφωνα με την έρευνα, παγκοσμίως, το 28% των ερωτηθέντων αποκρίθηκε πως οι δουλειές του σπιτιού μοιράζονται ανάμεσα στα δύο μέλη, ενώ το 17% απάντησε πως οι άντρες κάνουν το μεγαλύτερο μέρος των εργασιών.

Ιδιαιτέρως, στην Βόρεια Αμερική, η έρευνα έδειξε πως το 32% απάντησε ότι οι άντρες πραγματοποιούν το μεγαλύτερο μέρος των εργασιών καθαριότητας. Η έρευνα, επίσης, έδειξε πως οι γυναίκες είναι υπεύθυνες για την αγορά των καθαριστικών κατά 51%, κατά 23% πως είναι μια κοινή ευθύνη και κατά 21% πως είναι ευθύνη αποκλειστικά των αντρών. Τα παραπάνω σημαίνουν πως οι στρατηγικές marketing θα πρέπει να είναι πιο ισορροπημένες ανάμεσα στα δύο φύλα και σε επίπεδο προϊοντικών χαρακτηριστικών και καινοτομιών αλλά και σε επίπεδο μηνυμάτων.

Βασικό συστατικό η εμπιστοσύνη
Ποια είναι όμως τα κύρια προϊοντικά χαρακτηριστικά εκείνα που είναι πιο σημαντικά για τον καταναλωτή; Η έρευνα αναφέρει πως 61% των ερωτηθέντων απάντησε η επίδοση, το να καθαρίζει καλά δηλαδή και αυτή ήταν η επικρατέστερη απάντηση σε όλες της περιοχές. Ένα 37% απάντησε πως σημασία έχει να προέρχεται το καθαριστικό από μια μάρκα που να εμπιστεύονται. Ένα 54%, σε παγκόσμια κλίμακα, απάντησε ότι η ισορροπία ανάμεσα σε αξία και τιμή είναι πολύ σημαντική για αυτούς.

Αν τώρα σε αυτά τα κύρια χαρακτηριστικά προστεθούν καινοτόμα δευτερεύοντα χαρακτηριστικά, όπως αναφέρει η έρευνα, προκύπτει μια win win λύση για τους καταναλωτές. Ποια είναι όμως αυτά τα δευτερεύοντα χαρακτηριστικά; Ένα 29% θεωρεί πολύ σημαντικό η συσκευασία να είναι εύχρηστη και να αποθηκεύεται εύκολα, ένα 28% να εξυπηρετεί τις ανάγκες μια οικογένειας, ενώ ένα 26% αξιολογεί ως πιο σημαντικά τα οργανικά και φυσικά συστατικά, και ένα 24% την οικολογική συσκευασία.

Το digital «καθαρίζει»
Η στροφή στο digital φαίνεται να αφορά και τα προϊόντα housekeeping. Την αρχή είχε κάνει η εταιρεία P&G, η οποία από το 2014 είχε κάνει στροφή προς άλλες «πιο αποτελεσματικές λύσεις marketing, όπως το sampling, τα “οικονομικά digital” και το programmatic, μέσω –μάλιστα- ιδιόκτητης πλατφόρμας» όπως είχε δημοσιευθεί.
Συγκεκριμένα, σε δημοσίευμα του Μarketing Week για το συγκεκριμένο θέμα, τον Δεκέμβρη του 2014, αναφέρεται: «Στόχος της εταιρείας είναι να μπορέσει να προσεγγίσει και να κάνει engaged τους καταναλωτές που αγοράζουν προϊόντα οικιακής χρήσης και προσωπικής περιποίησης, πιο αποτελεσματικά, μέσω social media, mobile, search engines και digital content. Επιπλέον, η Procter & Gamble στρέφει το 70% έως 75% του budget της για τα digital media στο programmatic μέχρι τα τέλη του 2014 και αναμένεται να κάνει το ίδιο με το διαφημιστικό budget της στο mobile το 2015». Στην Ελλάδα, τα budget φαίνεται να ακολουθούν και αυτά παρόμοια πορεία.

Η Δανάη Κατσαρά αναφέρει: «Το πιο αποτελεσματικό μέσο επικοινωνίας παραμένει η διαφήμιση στην τηλεόραση, αλλά τα τελευταία χρόνια έχει αυξηθεί κατά πολύ και η digital επικοινωνία. Ο ρόλος του digital γίνεται όλο και πιο σημαντικός ακόμη και για τα προϊόντα housekeeping. Το digital έχει αρκετή δύναμη και μπορεί συνδυαστικά με στοχευμένες ενέργειες προώθησης να χτίσει ακόμα και νέα brands. Εμείς επενδύουμε κάθε χρόνο και περισσότερο σε αυτό το μέσο με κυρίαρχο οδηγό τα social media. Η διαφήμιση όμως από μόνη της δεν βοηθάει τόσο στις μέρες μας, γιατί ο καταναλωτής θέλει και άλλα κίνητρα για να οδηγηθεί στην αγορά του προϊόντος, όπως προσφορές γνωριμίας».