Είτε πρόκειται για δειγματοδιανομές, για live παρουσίαση προϊόντων, είτε για events, στα οποία οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να έλθουν σε επαφή με το προϊόν, να το δοκιμάσουν και να ζήσουν μία βιωματική εμπειρία μαζί του, το experiential marketing διαθέτει μία σπουδαία δυναμική. Αν σχεδιαστεί και εκτελεστεί με αποτελεσματικό τρόπο, μπορεί να συντελέσει στην αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς και να καθοδηγήσει στην αγορά του προϊόντος, αλλά και στην αλλαγή του brand preference. Για τον λόγο αυτό, τα προγράμματα experiential marketing εξελίσσονται σε ένα δυνατό χαρτί του marketing, δεδομένης της αυξανόμενης ανάγκης των brands να χτίσουν σχέσεις αλληλεπίδρασης και να δημιουργήσουν engagement με τους καταναλωτές, καθώς η οικονομική κρίση έχει αλλάξει και συνεχίζει να αλλάζει άρδην τη σχέση τους με τα brands.

Όπως έχουν αποκαλύψει εδώ και χρόνια οι έρευνες, το experiential marketing αποτελεί ένα ακλόνητο εργαλείο στα χέρια του marketer προκειμένου να χτίσει σχέσεις του brand του με τους καταναλωτές, και μάλιστα σε γερά θεμέλια, καθώς ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να βιώσει την εμπειρία που προσφέρει το brand, να αντιληφθεί τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα και τελικά να το εμπιστευτεί. Επιπλέον, η ανάπτυξη της τεχνολογίας έχει δώσει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να αποτελέσει και ο ίδιος μέρος της εμπειρίας του brand, δημιουργώντας περιεχόμενο ο ίδιος για αυτό και στη συνέχεια μοιράζοντάς το στα social media και εξαπλώνοντας το μήνυμά του μέσω του word of mouth. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργείται μία βαθιά σχέση και συναισθηματική σύνδεση που είναι πολύ δύσκολο να κλονιστεί.

Και ναι μεν η οικονομική κρίση μπορεί να επηρεάζει την αγοραστική απόφαση οδηγώντας τον καταναλωτή σε πιο οικονομικές επιλογές, ωστόσο το experiential marketing αποτελεί μία σημαντική ασπίδα για τα brands προκειμένου να αποφύγουν διαρροές ή για να επαναφέρουν κοντά τους αυτούς τους καταναλωτές. Και παρόλο που η οικονομική κρίση και ο περιορισμός των budgets είχε επηρεάσει σημαντικά την υλοποίηση ενεργειών experiential marketing -κυρίως όσον αφορά στα events-, η ανάγκη των brands να ενδυναμώσουν εκ νέου τις σχέσεις τους με τους καταναλωτές, έχει επαναφέρει δυναμικά στο προσκήνιο τη δημιουργία εμπειριών. Σύμμαχος βέβαια σε αυτήν την προσπάθεια είναι και η τεχνολογία και τα social media καθώς όχι μόνο πολλαπλασιάζεται το εκτόπισμα των ενεργειών αλλά οδηγούν και σε μεγαλύτερο engagement των καταναλωτών.

Η εμπειρία καθοδηγεί την αγοραστική απόφαση
Αυξανόμενη σπουδαιότητα και επιρροή στην επιλογή brand από τους καταναλωτές καταγράφει η παγκόσμια έρευνα Best Experience Brands που διενήργησε η Jack Morton Worldwide, η γνωστή παγκόσμια εταιρεία brand experience, τα αποτελέσματα της οποίας δόθηκαν στη δημοσιότητα των Ιούνιο. Στην έρευνα συμμετείχαν 4.000 καταναλωτές από τις ΗΠΑ, τη Μ. Βρετανία, την Αυστραλία και την Κίνα, ηλικίας 18 ετών και άνω.

Αυτό που αποκαλύπτει η έρευνα είναι ότι, ανεξάρτητα από τις γεωγραφικές και πολιτισμικές τους διαφορές, οι καταναλωτές, όταν πρόκειται για την επιλογή μάρκας, δίνουν αυξανόμενη σημασία στην εμπειρία. Η έρευνα ορίζει ως εμπειρία την αλληλεπίδραση με προϊόντα, εργαζομένους ή ανθρώπους που εκπροσωπούν μία μάρκα, καθώς επίσης οτιδήποτε μαθαίνουν για αυτό από τις ενέργειες marketing του brand, από το WOM και τις συστάσεις από τους φίλους, τους συναδέλφους και τα social media.

Τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας, έχουν ως εξής:
– Η εμπειρία δίνει ώθηση στις πωλήσεις. Πάνω από το 80% των καταναλωτών δηλώνει ότι είναι πιθανότερο να επιλέξει ένα προϊόν που προσφέρει μία σπουδαία «εμπειρία». Μάλιστα, περίπου το 60% των καταναλωτών είναι διατεθειμένοι ακόμα και να πληρώσουν περισσότερο για ένα brand που προσφέρει μία σπουδαία εμπειρία.
– Διαφοροποίηση: Οι καταναλωτές κρίνουν ως μέτριες όλες τις εμπειρίες. Υποστηρίζουν μάλιστα ότι το 62% των shopping experiences αποτυγχάνουν να διαφοροποιήσουν τα brands. Ως εκ τούτου, τα brands που θα καταφέρουν να ξεχωρίσουν μέσω της εμπειρίας που προσφέρουν, θα επωφεληθούν σημαντικά. 
– Οι έφηβοι και οι νέοι ενήλικες «διψούν» για εμπειρία: Περίπου το 85% αυτών είναι πιο πιθανό να επιλέξουν ένα brand που προσφέρει μία σπουδαία εμπειρία. Επίσης, είναι πιθανότερο από τους ενήλικες να πληρώσουν περισσότερο για brands που βασίζονται στην εμπειρία. Πάνω από το 90% των εφήβων και των νέων ενηλίκων στην Κίνα για παράδειγμα, θα επέλεγαν ένα brand λόγω μίας σπουδαίας εμπειρίας, ενώ το 89% αυτού του ηλικιακού κοινού στις ΗΠΑ προτείνουν brands που βασίζονται στην εμπειρία.

Social media και mobile επαναπροσδιορίζουν το experiential
Το τελευταίο διάστημα το experiential marketing επανέρχεται δυναμικά, με χείρα βοηθείας από την τεχνολογία, και επαναπροσδιορίζεται ως η ραχοκοκαλιά πολλών πλάνων branding. Όπως αναφέρει σχετικό άρθρο του CMO.com, οι δημογραφικές αλλαγές και οι νέες τεχνολογίες προσφέρουν νέα ώθηση στις one-to-one εμπειρίες. Η ανάπτυξη των social media έχει δώσει στους marketers νέους τρόπους να γίνουν η φωνή των καταναλωτών, ενώ παράλληλα η τεχνολογία έχει καταστήσει εφικτή την πιο αποτελεσματική μέτρηση της απόδοσης των ενεργειών experiential marketing.

Η ανάπτυξη των paid media έχει απομακρύνει την προσοχή από τη live εμπειρία ενός προϊόντος, ωστόσο οι δημογραφικές αλλαγές και η ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών έχουν επαναφέρει το marketing πίσω στις one-to-one εμπειρίες. Το κινητό τηλέφωνο, τα social media, και ο νέος, δυναμικός, καταναλωτής έχουν οδηγήσει τους marketers στην ανάπτυξη πλάνων που δίνουν στους καταναλωτές μία 360ο εμπειρία που δεν μπορεί να προσφερθεί μόνο μέσω των παραδοσιακών μέσων.

Το experiential marketing έχει εξελιχθεί, από τη χορηγία μίας εκδήλωσης που εμπεριείχε λίγο πολύ, σήμανση στον χώρο και δειγματοδιανομή, σε μία απόλυτη εμβάθυνση στο προϊόν με αλληλεπίδραση και δέσμευση μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος, ενώ σύνηθες είναι πλέον οι καταναλωτές να δημιουργούν το περιεχόμενο μόνοι τους. Αυτή η εξέλιξη φέρνει τους marketers ένα βήμα πιο κοντά στο χτίσιμο μίας εις βάθος και δυνατής σχέσης.

Το Social Experience
Η ανάπτυξη των social media έχει δώσει στους marketers νέους τρόπους να εισέλθουν στη ζωή του καταναλωτή και να του προσφέρουν νέες εμπειρίες. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι πρόσφατο promotion με την Coca-Cola και την Buffalo Wild Wings, το οποίο περιελάμβανε ένα location-based mobile game που σημείωσε 118 εκατ. social impressions. Το 45% των παικτών που συμμετείχαν στο παιχνίδι μοιράστηκαν περιεχόμενο στα social networks. «Μόλις μπορέσουμε να κάνουμε τα brands να αποτελέσουν μέρος της εμπειρίας, έχουμε αμέσως τη δυνατότητα να δημιουργήσουμε μία ευκαιρία experiential marketing που ζει πέρα από το ίδιο το event», αναφέρει το CMO.com.

Επιπλέον, ο «empowered consumer» έχει καταστήσει το experiential marketing αναγκαιότητα σε ορισμένες κατηγορίες, όπως το λιανεμπόριο και τα ηλεκτρονικά προϊόντα, όπου το «showrooming» καθιστά τα προϊόντα commodities. Και με την ανάπτυξη του online και του mobile shopping με την οποία οι καταναλωτές ομογενειοποιούν κατά μία έννοια τα προϊόντα, μία πραγματική εμπειρία αποτελεί έναν καλό τρόπο να ξεχωρίσει το ένα προϊόν από το άλλο.

Η άνοδος του youth «καταναλωτικού μπλοκ»
Ένας επιπλέον παράγοντας που φαίνεται ότι τροφοδοτεί την ανάπτυξη του experiential marketing είναι η άνοδος των εφήβων και των νεαρών ενηλίκων ως ένα ισχυρό καταναλωτικό μπλοκ. Όπως αναφέρει το άρθρο, σχετική έρευνα έδειξε ότι αυτό το κοινό προτιμά σε ποσοστό 78% ένα brand experience που τους προσφέρει επιπλέον πληροφορίες. Επιθυμούν μία πρόσωπο με πρόσωπο συζήτηση και νιώθουν καλύτερα με ένα προϊόν ή ένα brand, όταν κάποιος τους εξηγεί πράγματα γι’ αυτό.

Η εμπειρία αυτή πρέπει να είναι χρήσιμη και σχετική με το κοινό-στόχος. Ωστόσο, δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκη ή εντυπωσιακή, μπορεί να είναι τόσο απλή όσο η προσφορά σε ένα event ενός προϊόντος που χρειάζονται πραγματικά οι συμμετέχοντες σε αυτό. Για παράδειγμα η Federal Express δημιούργησε «σταθμούς φόρτισης» στο φεστιβάλ «South by Southwest» προκειμένου οι συμμετέχοντες να φορτίσουν τις κινητές τους συσκευές. Αυτά τα μικρά δώρα χτίζουν μία συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές, λέει το άρθρο.

Επιπλέον, αυτό το κοινό κινητοποιείται από brands που τους δίνει τη δυνατότητα να πετύχουν τους στόχους τους, και η εμπειρία είναι ένα μεγάλο κομμάτι αυτής της διαδικασίας. Ωστόσο, για να γίνει αυτή η σύνδεση σωστά, το experiential marketing πρέπει να υπεισέλθει σε βάθος στην καταναλωτική έρευνα και το account planning. Χάρη στην τεχνολογία και τα social media, η σκιαγράφηση του προφίλ του καταναλωτή στόχου είναι πολύ ευκολότερη, ενώ στη συνέχεια αυτά τα data μπορούν να αξιοποιηθούν δημιουργικά και να εφαρμοστούν σε διαφορετικά κανάλια.

Η πρόκληση από εκεί και πέρα για τα brands είναι να δημιουργήσουν όμορφες «πολυκαναλικές» εμπειρίες στο σπίτι, στη ζωή, στο κατάστημα και στο ράφι για τους καταναλωτές. Για τον λόγο αυτό και την πολυεπίπεδη εφαρμογή που χρειάζεται να έχει αυτή η εμπειρία, όπως αναφέρει το άρθρο, το experiential marketing είναι ακόμα ένα πεδίο στο οποίο τα υψηλόβαθμα στελέχη marketing πρέπει να εκπαιδευθούν. Ωστόσο, όπως τονίζει, αυτό θα συμβεί μόλις δουν ότι έχει υψηλό ROI.

Experiential ROI
Και σε αυτό το σημείο η τεχνολογία είναι πολύτιμος σύμμαχος για τους marketers, καθώς τους έχει δώσει τη δυνατότητα να μετρήσουν και να αναλύσουν τις ενέργειες experiential marketing. Με τη βοήθειά της, αυτές μπορούν να αξιολογηθούν πιο αποτελεσματικά, χάρη στα social media και mobile analytics. Η επόμενη πρόκληση εδώ είναι να μπορέσουν οι marketers να βρουν τρόπο να συνδυάσουν τα metrics του πραγματικού και του ψηφιακού κόσμου, κάτι που όπως εκτιμά το CMO.com δεν θα αργήσει να γίνει.

Τρεις τύποι experiential καταναλωτών
Σύμφωνα με το Chief Marketer, υπάρχουν τρεις τύποι experiential καταναλωτών, οι οποίοι συμμετέχουν σε κάθε marketing activation, ο non-loyalist, ο underground eye-roller και ο tastemaker. Οι Non-loyalists είναι αυτοί που τους αρέσουν τα δωρεάν δείγματα και γενικά δεν ενδιαφέρονται για το ίδιο το προϊόν. Οι underground eye-rollers είναι αυτό που θα λέγαμε, εναλλακτικοί και ανεξάρτητοι και συνηθίζουν να αποφεύγουν τη μάζα. Τέλος, οι tastemakers είναι η ελίτ των early adopters που λατρεύουν να βρίσκονται μπροστά από τις εξελίξεις.

Γνωρίζοντας αυτό, η πρόκληση για ένα brand είναι να κάνει τους non-loyalists να δουν πέρα από τα δείγματα και να σκεφτούν σοβαρά το προσφερόμενο προϊόν. Επίσης, να προσελκύσουν τους underground eye-rollers, οι οποίοι σε γενικές γραμμές απωθούνται από τα μεγάλα activations και τα δημοφιλή προϊόντα και τέλος, να ξεχωρίσουν μέσα στο clutter και να πουλήσουν το προϊόν τους στους tastemakers. Το Chief Marketer προτείνει τους τρόπους που μπορούν τα brands να προσελκύσουν αυτούς τους τρεις τύπους καταναλωτών: 

Οι Non-Loyalists
Οι Non-loyalists τείνουν να δίνουν σημασία στην τιμή, δεν επηρεάζονται από την ωραία συσκευασία και δεν εντυπωσιάζονται από νέα προϊοντικά χαρακτηριστικά ή υποσχέσεις. Αυτός ο καταναλωτής θα επιλέξει πάντα το δοκιμασμένο brand και αυτό που είναι price leader. Επιπλέον, είναι πιστός μόνο στην τιμή και στην καλύτερη οικονομική συμφωνία. Η πρόκληση: Για ποιο λόγο να επιλέξουν ένα brand που δεν γνωρίζουν καλά και ενδεχομένως είναι και λίγο ακριβότερο, αφού είναι χαρούμενοι με ένα δωρεάν δείγμα και δεν έχουν πρόθεση να εξετάσουν την επιλογή του ίδιου του προϊόντος;

Πώς να τους προσελκύσετε: Οι non-loyalists είναι στην πραγματικότητα πρόθυμοι να προσεγγίσουν τους εκπροσώπους σας και να αλληλεπιδράσουν με σκοπό να πάρουν ένα δείγμα. Και αυτή είναι μία μάχη κατά το ήμισυ κερδισμένη. Αποστολή σας είναι να τους δεσμεύσετε με μία γλώσσα που θα εκτιμήσουν, με ειλικρινή σύγκριση. Οι Non-loyalists γνωρίζουν καλά τα προϊόντα του ανταγωνισμού σας, συνεπώς κάντε σύγκριση. Δείξτε τους ότι έχετε σκεφτεί και με τον δικό τους τρόπο σκέψης. Με αυτόν τον τρόπο όχι μόνο θα κερδίσετε την εμπιστοσύνη τους αλλά θα τους υποχρεώσετε να εξετάσουν το brand σας με άλλα, όχι μόνο με τον παράγοντα της τιμής. 

Οι Underground Eye-rollers
Οι Underground Eye-rollers επιθυμούν να είναι διαφορετικοί, ζουν για την αποκλειστικότητα και προτιμούν brands και προϊόντα ξεχωριστά. Είναι καταναλωτές που θέλουν διακαώς τα brands να προσεγγίσουν, καθώς τροφοδοτούν το word-of-mouth και δέχονται συστάσεις από έμπιστους φίλους. Η πρόκληση: Τι συμβαίνει λοιπόν όταν το brand σας αποφασίζει να προσεγγίσει ένα ευρύτερο experiential κοινό; Πώς πετυχαίνετε να τους ικανοποιήσετε χωρίς να τους προσφέρετε αποκλειστικότητα, καθώς υπάρχει κίνδυνος μόλις το brand σας γίνει mainstream να απομακρυνθούν;

Πώς να τους προσελκύσετε: Αυτοί οι καταναλωτές νοιάζονται για τα brands που επιλέγουν γιατί τα γνωρίζουν και τα εκτιμούν. Πιστεύουν ότι είναι αυθεντίες, συνεπώς μιλήστε απευθείας σε αυτήν τους την αίσθηση. Βρείτε τρόπους να πάρετε feedback και να τους ενσωματώσετε στη διαδικασία του experiential activation, ή ακόμα και στο planning. Δείξτε τους ότι εκτιμάτε τα θεμελιώδη ποιοτικά χαρακτηριστικά που τους έφεραν κοντά στο brand αρχικά, και δείξτε τους ότι εξακολουθείτε να τους προσφέρετε μία αποκλειστική εμπειρία που δεν λαμβάνει ο μέσος καταναλωτής. Θα χτίσετε σεβασμό γύρω από το brand σας και θα τους κάνετε να πιστέψουν πραγματικά σε αυτό. 


Οι Tastemakers
Οι Tastemakers ενδιαφέρονται για το προϊόν και αυτός είναι ο λόγος που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω χρήματα για να το έχουν πρώτοι. Αυτό που πρέπει να έχετε στο μυαλό σας με τους early adopters είναι ότι ζουν για την ικανοποίηση να είναι μπροστά από τους υπόλοιπους. Η πρόκληση: Πώς ξεχωρίζετε στο πλήθος, όταν το προϊόν σας είναι δεύτερο στην αγορά, λιγότερο τεχνολογικά προηγμένο ή παρόμοιο με άλλα προϊόντα; Πώς να τους προσελκύσετε: Τα μικρότερα brands γνωρίζουν ότι, αυτό που τους λείπει σε μερίδιο αγοράς πρέπει να αναπληρωθεί με το marketing- τολμηρά προγράμματα, καμπάνιες και δημιουργικές ιδέες. Έχει να κάνει με το να θολώσετε τα όρια μεταξύ marketing και προϊόντος, και τη δημιουργία ενός «halo effect» που θα ανεβάσει το brand σας. Οι tastemakers απαιτούν να ωθείτε τα «marketing limits».

Χτίζοντας τον «μύθο» του brand
Το Pimm’s το οποίο λάνσαρε πριν από μερικούς μήνες η Diageo στην ελληνική αγορά, επέλεξε να επενδύσει σημαντικά σε experiential marketing για το λανσάρισμά του. Ο Άρης Μάρκος, Innovation Commercialization Manager, της Diageo, εξηγεί τους λόγους και μιλάει για τα σημαντικά χαρακτηριστικά αλλά και τις παγίδες ενός προγράμματος experiential marketing. «Σίγουρα το digital προσφέρει ένα budget friendly τρόπο για επικοινωνία, αλλά οι άνθρωποι εξακολουθούν ακόμα να ζουν στον πραγματικό κόσμο και όχι τον ψηφιακό», αναφέρει χαρακτηριστικά.

Marketing Week: Για ποιους λόγους επιλέγετε την υλοποίηση προγραμμάτων experiential marketing;
Άρης Μάρκος: Η εμπειρία που προσφέρει ένα προϊόν στο κοινό του είναι ουσιαστική στο χτίσιμο του «μύθου» του και στη δημιουργία affinity με το brand. Οι εποχές που οι μάρκες «μιλούσαν» σε μία μονόδρομη επικοινωνία προς το κοινό τους έχουν περάσει ανεπίστρεπτη.

Τι είδους ενέργειες επιλέγετε κατά κύριο λόγο και ποιες πιστεύετε ότι είναι αποτελεσματικότερες;
Δεν υπάρχει συνταγή, κατά τη γνώμη μου. Η ιδέα παραμένει ακόμα ο πρωταγωνιστής. Στη συνέχεια, είναι βασικό οι ενέργειες να έχουν 360 χαρακτήρα και να υποστηρίζονται σωστά.
Το Pimm’s έχει στο DNA του τη διάθεση για παρέα και τη φιλία. Έτσι σχεδιάσαμε την ενέργεια Pimm’s O’ Clock Bus – το Λεωφορείο των Φίλων, που ήρθε από το Λονδίνο για να βοηθήσει τους φίλους να βρεθούν και ένα flash mob με θέμα την φιλία για την έναρξη των διαδρομών του Pimm’s O’ Clock Bus.

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά που πιστεύετε ότι καθιστούν αυτού του τύπου τις ενέργειες πιο «engaging» για τους καταναλωτές;
Η δημιουργικότητα ήταν, είναι και θα είναι, βασικό στοιχείο για την επιτυχία κάθε προγράμματος, ενώ τα τελευταία χρόνια με την αλματώδη ανάπτυξη των social media, η διάδραση είναι εξίσου σημαντική. Βασικό στοιχείο για την ανάπτυξη κάθε μάρκας είναι να καταφέρει να προσφέρει μία ξεχωριστή εμπειρία στο κοινό της, να κτίσει τον «μύθο» της και να δημιουργήσει μία ambient ατμόσφαιρα γύρω της.

Αντίστοιχα, υπάρχουν κάποιες «παγίδες» που έχετε δει ότι μπορεί να ενυπάρχουν σε αυτού του είδους την επικοινωνία;
Είναι σημαντικό όταν σχεδιάζεις ενέργειες και  επικοινωνία να κρατιούνται ισορροπίες. Είναι εύκολο να παρασυρθεί κανείς από μια ιδιαίτερα δημιουργική ιδέα που όμως μπορεί να μην αποδίδει σωστά τις αξίες της μάρκας.

Σε τι βαθμό πιστεύετε ότι το digital έχει αναθερμάνει τις δυνατότητες του experiential marketing;
Σήμερα υπάρχουν τεράστιες δυνατότητες engagement μέσω της τεχνολογίας. Αντίστοιχα όμως υπάρχει και αρκετό clutter από engagement mechanisms που δεν είναι ιδιαίτερα δημιουργικοί και άρα όχι πολύ experiential. Σίγουρα το digital προσφέρει ένα budget friendly τρόπο για επικοινωνία, αλλά οι άνθρωποι εξακολουθούν ακόμα να ζουν στον πραγματικό κόσμο και όχι τον ψηφιακό.