Ο πελατης στο επΙκεντρο της στρατηγικης «επιβιωσης»
Επιμέλεια: Κατερίνα Βαλλογιάννη
Η εξαμηνιαία έρευνα των «Τάσεων Πωλήσεων» ολοκληρώθηκε πρόσφατα από το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Επιχειρείν του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και το Ινστιτούτο Πωλήσεων Ελλάδος. Στην εμπειρική έρευνα συμμετείχαν 185 ανώτερα και ανώτατα στελέχη πωλήσεων Ελληνικών επιχειρήσεων.
Μείωση πωλήσεων, με χαμηλότερους ρυθμούς το 2012
Οι διευθυντές πωλήσεων αναμένουν ότι οι πτώσεις των πωλήσεων θα συνεχισθούν και το 2012 σε σχέση με τις δύο προηγούμενες χρονιές. Το 2011 μόνο το 21% των επιχειρήσεων σημείωσαν αύξηση των πωλήσεων σε σχέση με το 2010 ενώ 1 στις 8 εταιρείες είχαν δραματική μείωση των πωλήσεων τους πάνω από το 40%. Οι πτωτικές πωλήσεις θα συνεχισθούν και το 2012 σε σχέση με το 2011, με χαμηλότερους ωστόσο ρυθμούς, αφού το 34% των επιχειρήσεων αναμένουν οι πωλήσεις τους να κυμανθούν το 2012 στα ίδια επίπεδα με το 2011.
Εμπιστοσύνη στις επιχειρήσεις τους, απαισιοδοξία για το ευρύτερο περιβάλλον
Όσον αφορά στον δείκτη επιχειρηματικής εμπιστοσύνης των διευθυντών πωλήσεων, αυτός είναι πολύ χαμηλός και σχεδόν στα ίδια επίπεδα για τα δύο τελευταία εξάμηνα (2.03 με άριστα το 7). Όταν όμως αναλυθεί σε βάθος εμφανίζεται μια σημαντική διαφορά μεταξύ των δύο βασικών υπο-δεικτών. Στον υπο-δείκτη «εταιρικής εμπιστοσύνης» που αφορά στις επιδόσεις της δικής τους επιχείρησης (πχ. πωλήσεις, κερδοφορία, cash-flow, εξαγωγές, συνεργάτες κλπ) η αξιολόγηση είναι περίπου στο μέσο – όρο (2.83 το 2012 και 3.01 το 2011).
Στον υπο-δείκτη όμως «οικονομικού περιβάλλοντος» που αφορά στο ευρύτερο τρέχον οικονομικό-κοινωνικό περιβάλλον στην Ελλάδα (πχ. ανεργία, τράπεζες και ρευστότητα, ευκαιρίες επιχειρηματικής ανάπτυξης, πολιτική ρευστότητα κλπ) οι διευθυντές είναι ιδιαίτερα απαισιόδοξοι και ο δείκτης εμπιστοσύνης τους είναι μόλις στο 1.04 στο Β’ εξάμηνο του 2011 και 1.23 στο Α’ εξάμηνο του 2012 (σημαντική αύξηση κατά 18% αλλά και πάλι σε πάρα πολύ χαμηλά επίπεδα).
Νέες ευκαιρίες και καινοτομίες
για ανάπτυξη Με βάση τις απόψεις των στελεχών πωλήσεων, η κρίση επέφερε τρεις μεγάλες κατηγορίες αλλαγών στην διεύθυνση πωλήσεων το 2011:
• Νέες ευκαιρίες και καινοτομίες για ανάπτυξη (πχ. προσέγγιση νέων πελατών /νέων αγορών: 77%, μεγαλύτερη αξιοποίηση του Internet: 69%, έμφαση στις εξαγωγές: 42%) που προσδιορίζουν την ανταγωνιστική μεσοπρόθεσμη στρατηγική της συγκεκριμένης διεύθυνσης στις επιχειρήσεις
• Πρωτοβουλίες για καλυτέρευση της παραγωγικότητας και συνεργασιών (πχ. στενότερη συνεργασία με άλλες διευθύνσεις: 73%, αύξηση παραγωγικότητας των πωλήσεων: 48%, καλυτέρευση του τρόπου πληρωμών: 48%) που προσδιορίζουν τις άμεσες ενέργειες των στελεχών για ανταπόκριση στην κρίση
• Σε λιγότερο βαθμό μειώσεις (πχ. αποδοχών: 45%, προσωπικού: 40%) που φέρουν όμως και τις μεγάλες αναταραχές στα στελέχη των επιχειρήσεων σε προσωπικό και οικογενειακό επίπεδο.
Έμφαση στον πελάτη
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα ευρήματα για τις στρατηγικές των διευθύνσεων πωλήσεων το 2012 για να επιβιώσουν οι Ελληνικές επιχειρήσεις στην κρίση. Οι πελάτες αποδεικνύονται η πιο εμφανής στρατηγική με στόχο την στενότερη σχέση μαζί τους (60%), όχι βέβαια κατ’ ανάγκη που να οδηγεί στην επιχειρηματική συναλλαγή. Η αύξηση της παραγωγικότητας των πωλήσεων/πωλητών (51%) καλυτερεύει τα κόστη και επαναπροσδιορίζει την απόδοση των πωλήσεων σε σχέση με την γενικότερη «ευφορία και χαλαρότητα» της προηγούμενης δεκαετίας.
Η ανάπτυξη και εισαγωγή νέων προϊόντων/υπηρεσιών (47%) είναι ένα θετικό δείγμα αναπτυξιακής στρατηγικής που ακόμη έχουν σημαντικές Ελληνικές επιχειρήσεις και που προσδιορίζει τις πωλήσεις του μέλλοντος μέσω καινοτομίας για νέα προϊόντα/υπηρεσίες, εξαγωγές και νέες αγορές. Η αξιοποίηση του διαδικτύου όχι μόνο για προώθηση αλλά και ως κανάλι πωλήσεων (38%) αποδεικνύεται πλέον ένα αναπόσπαστο μέρος της επιχειρηματικής στρατηγικής για την ευκολία συναλλαγών και συνεργασίας, την φθηνή και προσωποποιημένη προώθηση και την ανάδειξη νέων υπηρεσιών/επιχειρηματικών μοντέλων.