Τα πολιτικά κόμματα -με την εξαίρεση ενός μόνον τηλεοπτικού σποτ (τα παπαγαλάκια της Νέας Δημοκρατίας, τα οποία υπέστησαν πολύ έντονη εντούτοις κριτική)- προτίμησαν έναν ήπιο τρόπο προβολής των θέσεών τους, που δεν θύμιζε σε τίποτε τις «ένδοξες» εποχές του παρελθόντος και που δεν φάνηκε να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικός σε ό,τι αφορά την επιρροή του στο εκλογικό σώμα. Γιατί συνέβη αυτό και προς τα πού πορεύεται η πολιτική διαφήμιση; Μήπως έχει χάσει τη δυναμική και αποτελεσματικότητά της;

Η απάντηση στο ερώτημα αυτό δεν είναι κατ’ ανάγκη θετική. Η φετινή ήπια (στο όριο του υποτονικού), πορεία της πολιτικής διαφήμισης δεν συνδέεται τόσο με τους διαφημιστές ή τους ειδικούς της πολιτικής επικοινωνίας, όσο με την πολιτική συγκυρία και την απαξίωση του πολιτικού συστήματος στο σύνολό του. Τα μεγάλα κόμματα που ήταν στα προηγούμενα χρόνια οι πρωταγωνιστές των μεγάλων διαφημιστικών εκστρατειών, έχουν την περίοδο αυτή πολύ μεγάλο βαθμό αναξιοπιστίας.

Ο αγώνας τους δεν ήταν να πείσουν τους αναποφάσιστους που αμφιταλαντεύονταν μεταξύ των δύο να διαλέξουν στρατόπεδο, για τον απλούστατο λόγο ότι οι κλασικοί αναποφάσιστοι δεν είχαν καμμία διάθεση να τα ψηφίσουν. Είχαν αρνητική εικόνα και για τα δύο, αλλά και για τα μικρότερα κόμματα της αριστεράς και της δεξιάς, εξ ου και η καλή δημοσκοπική εικόνα των εκτός πλαισίου οικολόγων. Οπότε η επίθεση του ενός μεγάλου κόμματος στο άλλο όχι μόνο δεν επρόκειτο να προσελκύσει τους παραδοσιακούς αναποφάσιστους, αλλά είχε αντίθετα την πιθανότητα να αυξήσει τη συσπείρωση του αντιπάλου.

Ο λόγος ήταν απλός. Με τόσο χαμηλές συσπειρώσεις όσο αυτές που καταγράφονταν στην προεκλογική περίοδο, τα μεγάλα κόμματα ήταν υποχρεωμένα να επιχειρούν να προσελκύσουν τμήματα του εκλογικού σώματος τα οποία (στο παρελθόν τουλάχιστον), αποτελούσαν μέρος του σκληρού πυρήνα τους. Ψηφοφόρους δηλαδή οι οποίοι διατηρούν αντίστοιχα τα «σκληρά» αντί χαρακτηριστικά τους (αντί-ΠΑΣΟΚ και αντί-ΝΔ), όμως είναι για τους δικούς τους λόγους βαθύτατα απογοητευμένοι από τα κόμματά τους.

Είναι χαρακτηριστικό ότι το σποτ της Νέας Δημοκρατίας με τα παπαγαλάκια, το οποίο ήταν ασφαλώς το δημιουργικότερο και το περισσότερο συζητηθέν σ’ αυτήν την εκλογή, ήταν αυτό που συνάντησε -με βάση τις δημοσκοπήσεις που δημοσιεύθηκαν στη συνέχεια- τις περισσότερες αρνητικές αντιδράσεις από τη μεγάλη πλειοψηφία της κοινής γνώμης.

Τι σημαίνουν όλα αυτά για το μέλλον. Κατά τη γνώμη μας όχι πολλά. Η πολιτική διαφήμιση παραμένει πάντα ένα πολύ ισχυρό εργαλείο συμπύκνωσης του πολιτικού λόγου και επικέντρωσης της δημόσιας συζήτησης και άσχετα με τα ειδικά χαρακτηριστικά της συγκεκριμένης αναμέτρησης, σε επόμενες περιόδους χωρίς άλλο θα βρει ευκαιρίες και συνθήκες που θα της επιτρέψουν να «αντεπιτεθεί». Το εργαλείο παραμένει σπουδαίο και το υπηρετούν μερικοί από τους καλύτερους και δημιουργικότερους επαγγελματίες της χώρας. Παρά τα όσα λέγονται έχει πολλά να προσφέρει και όταν μιλά θετικά, προβάλλοντας προγράμματα και ιδέες, και όταν χρησιμοποιείται ως εργαλείο άσκησης κριτικής. Γιατί η κριτική -όταν γίνεται εύστοχα, με πραγματικά στοιχεία και χωρίς υπερβολές και ανοίκειες προσωπικές επιθέσεις- είναι περισσότερο πολύτιμο μέρος του δημόσιου διαλόγου, από την απλή παράθεση απόψεων.

Η διαπίστωση αυτή ισχύει για κάθε είδους δημόσιο διάλογο, με πρώτη την περίφημη «τηλεμαχία» (γνωστότερο και ως «ντιμπέιτ»), όπου οι δημοσιογράφοι διαμαρτυρήθηκαν και δικαίως ότι δεν υπήρξε αρκετή αντιπαράθεση και διάλογος. Ισχύει βεβαίως και για τη διαφήμιση που είναι ένα άλλο είδος διαλόγου, που για να έχει ενδιαφέρον και σημασία χρειάζεται και αυτή (λελογισμένη) αντιπαράθεση.