Η Εταιρική Υπευθυνότητα μπαίνει σήμερα σε μια νέα εποχή. Η εντατικοποίηση του διαλόγου για το CSR σε θεσμικό επίπεδο, η διαφοροποίηση των κοινωνικών αναγκών, η οριστική σύνδεση της έννοιας CSR με την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων, η αύξηση του βαθμού συνείδησης των συμμετόχων για την Εταιρική Υπευθυνότητα, είναι μερικές από τις παραμέτρους που ορίζουν αυτή τη νέα εποχή.

Παράλληλα, είναι γεγονός ότι η επιχειρηματικότητα έχει ανέκαθεν βασίσει την εξελικτική πορεία της στην ανταλλαγή ιδεών και πρακτικών, στην «εκπαίδευση» μέσα από την παρατήρηση και ανάλυση των καλύτερων παραδειγμάτων, σε κάθε τομέα. Στο μεταίχμιο των αλλαγών που αφορούν στην Εταιρική Υπευθυνότητα και με βάση το παραπάνω σκεπτικό, το συνέδριο «Εταιρική Υπεθυνότητα στην Πράξη» που πραγματοποιήθηκε στις 25 Φεβρουαρίου, ήρθε να προσφέρει την αναγκαία πλατφόρμα αποτύπωσης των δράσεων Εταιρικής Υπευθυνότητας των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά.

Πανόραμα ιδεών για την ΕΚΕ
Με 42 διαφορετικές παρουσιάσεις από 40 στελέχη του ευρύτερου χώρου της Εταιρικής Επικοινωνίας, το συνέδριο πέτυχε το στόχο του για τη δημιουργία ενός πανοράματος για την Εταιρική Υπευθυνότητα σήμερα στην Ελλάδα. Η διοργάνωση φιλοξένησε ένα ιδιαίτερα μεγάλο φάσμα δράσεων ΕΚΕ από πολλούς διαφορετικούς κλάδους της αγοράς (από καταναλωτικά και χρηματοοικονομικά προϊόντα, ως βαριά βιομηχανία και εκπαίδευση), αποτυπώνοντας έτσι το ανάγλυφο του τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις σήμερα στην Ελλάδα δραστηριοποιούνται στον τομέα αυτό.

Είναι εμφανές, ότι για τις επιχειρήσεις στην Ελλάδα, οι έκτακτες κοινωνικές ανάγκες που έχει προκαλέσει η συνεχιζόμενη οικονομική ύφεση, βρίσκονται ψηλά στην ατζέντα της Εταιρικής Υπευθυνότητας. Πολλές δράσεις έχουν να κάνουν με την κάλυψη ακόμη και βασικών αναγκών (σίτιση, στέγαση, περίθαλψη), καθώς και με την υποστήριξη των τοπικών κοινωνιών.

Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι δράσεις αυτές υλοποιούνται σε συνεργασία με τοπικούς φορείς και Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις. Ιδιαίτερη αναφορά εδώ θα πρέπει να γίνει στον τομέα της Υγείας. Έντονη είναι η δραστηριότητα των φαρμακευτικών εταιρειών, με δράσεις που καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα αναγκών (έως την παροχή δωρεάν φαρμάκων), αλλά και εταιρειών από άλλους κλάδους που δίνουν έμφαση στην πρόληψη και στην παροχή βασικών ιατρικών υπηρεσιών σε ευπαθείς κοινωνικές ομάδες και απομακρυσμένες περιοχές της χώρας, μέσω συνεργασιών με ανάλογους φορείς.

Μέσα από το υλικό που παρουσιάσθηκε στο συνέδριο, εντοπίσαμε επίσης τη σημασία που αποδίδουν πλέον οι επιχειρήσεις στην έννοια του εθελοντισμού. Ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι, εκτός από την ενίσχυση της προσφοράς της εταιρείας προς το κοινωνικό σύνολο, οι επιχειρήσεις φαίνεται να συνειδητοποιούν ότι ο εθελοντισμός λειτουργεί θετικά και για τις ίδιες και το ανθρώπινο δυναμικό τους, δημιουργώντας συναισθήματα περηφάνειας, ομαδικότητας, συμμετοχής, προσφοράς.

Εμφανές είναι επίσης το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις ευθυγραμμίζουν όλο και περισσότερο τις δράσεις ΕΚΕ με τον επιχειρηματικό σκοπό τους, εκπονώντας προγράμματα που συνάδουν με το αντικείμενό τους. Τέλος, η συγκυρία της εποχής, έχει στρέψει το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων και στην καλλιέργεια της ίδιας της επιχειρηματικότητας και στην υποστήριξη των νέων στο κομμάτι αυτό. Πολλές δράσεις αφορούν στην υποστήριξη startups, στην παροχή ευκαιριών εκπαίδευσης και απόκτησης πολύτιμης εργασιακής εμπειρίας.

Συμπερασματικά, ιδιαίτερα χρήσιμη κρίνεται η ανταλλαγή εμπειριών και γνώσης μεταξύ των ίδιων των επιχειρήσεων στον τομέα της ΕΚΕ, σκοπός που υπηρετήθηκε και αναδείχθηκε μέσα από το Συνέδριο. Παράλληλα, ένα από τα σημεία προβληματισμού που προέκυψαν, έχει να κάνει με την αποσαφήνιση ορισμών και τον διαχωρισμό μεταξύ εννοιών όπως Εταιρική Υπευθυνότητα, Βιώσιμη Ανάπτυξη, Αειφορία, Φιλανθρωπία.

«Sustainability for…all?»
Η διερεύνηση στάσεων, αντιλήψεων και συμπεριφορικής πρόθεσης πολιτών της Αττικής όσον αφορά στο θέμα της Αειφόρου Ανάπτυξης, ήταν το ερευνητικό ζητούμενο ομάδας φοιτητών του τμήματος Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, με επιστημονικά υπεύθυνη την Επίκουρη Καθηγήτρια Μάρκετινγκ του τμήματος Ειρήνη Ρηγοπούλου. Η ίδια, παρουσίασε τα κυριότερα συμπεράσματα της έρευνας αυτής στο συνέδριο.

Όπως επεσήμανε, ο προσανατολισμός δράσεων ΕΚΕ σε κάποιες διαστάσεις αειφορίας (κοινωνικό – οικονομικό – φυσικό περιβάλλον) με τρόπο στρατηγικό, θα πρέπει να αποτελέσει μια νέα προτεραιότητα για τις επιχειρήσεις. Πώς; Η συγκεκριμένη έρευνα υποδεικνύει ότι θα πρέπει να γίνεται με έμπρακτη εμπλοκή των όποιων εμπλεκόμενων (εργαζομένων, πολιτών, καταναλωτών) ώστε να καλλιεργηθεί στα κοινά αυτά, μια αυτό-εικόνα (Self-identity) συνδεδεμένη με θέματα αειφορίας.

Αυτή η εικόνα μπορεί να δημιουργηθεί με επικοινωνιακές δράσεις που εμπεριέχουν συναισθηματική νύξη, δράσεις που καλούν/οδηγούν τα κοινά σε λογικές συνειδητοποιήσεις, που αφορούν και τους ίδιους στο σήμερα (αναφορές μόνο στα οφέλη του αύριο δεν είναι ισχυρές για τα εμπλεκόμενα κοινά), και δράσεις που επιτυγχάνουν την όσο δυνατόν μεγαλύτερη συνειδητοποίηση των επιλογών τους. Καταληκτικά, η ενδεδειγμένη στρατηγική φαίνεται ότι και στο θέμα αυτό, είναι εκείνη που εμπλέκει ενεργά τα κοινά (τους καθιστά co-creators μέσω engagement).

Οι κοινωνικά υπεύθυνοι, μαζί
Μία διαφορετική διάσταση στην έννοια της κοινωνικής υπευθυνότητας έδωσε ο Γιάννης Ζερβάκης, COO του Ιδρύματος Σταύρος Νιάρχος, με συνομιλητή τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο. Ο τελευταίος, παραθέτει στο κείμενο που ακολουθεί σκέψεις και συμπεράσματα από την ενδιαφέρουσα αυτή ανταλλαγή απόψεων.
«Σε περιόδους κρίσης, η ευθύνη στήριξης των δομών μεταβιβάζεται συχνά στους κοινωνικούς εταίρους που διατηρούν διαθέσιμο κεφάλαιο, αλλά και ένα μείγμα κινήτρων, που διαφέρει ανά περίπτωση.

Διαφορετικά, αλλά πάντως καλοδεχούμενα, είναι και τα κίνητρα προσφοράς των δωρητών: Αίσθημα ιστορικής αποστολής, πατριωτισμός, ευεργετισμός, υστεροφημία, πολυεθνικές στρατηγικές σύνδεσης της μάρκας με ειδικές ομάδες καταναλωτών, κοινωνικό μέρισμα προς τοπικές κοινωνίες, επιβεβλημένοι κοινωνικοί απολογισμοί. Με αυτές τις σκέψεις κατά νου, συμμετείχα στην οργανωτική επιτροπή και στις εργασίες του συνεδρίου. Η ταυτόχρονη παρουσία των σαράντα και πλέον αντιπροσωπευτικών εταιρειών της αγοράς στο βήμα του συνεδρίου, δεν αφήνει περιθώρια αμφισβήτησης της αξίας αυτής της συνάντησης. Θέλω να σταθώ όμως σε μία ξεχωριστή παρουσίαση, αυτή του Ιδρύματος Σταύρος Νιάρχος από τον Διοικητικό Διευθυντή του Γιάννη Ζερβάκη.

Για όσους δεν γνωρίζουν το μέγεθος της κοινωνικής παρέμβασης του Ιδρύματος, σημειώνω τρεις αναφορές: Περισσότερες από 2500 δωρεές, σε 110 χώρες, συνολικού ύψους 1,4 δις δολαρίων. Αυτά δεν τα ακούσαμε από τον κύριο Ζερβάκη, γεγονός που επιβεβαίωσε ότι το υπόδειγμα της κοινωνικής ευθύνης περιλαμβάνει την σεμνότητα. Ακούσαμε, όμως, την ευθεία πρόσκληση προς τους εκπροσώπους των εταιρειών: “Ελάτε να δουλέψουμε μαζί, να συνεργαστούμε”. Επιβεβαιώνει το κοινωνικό αιτούμενο των καιρών της κρίσης. Για να την υπερβούμε, πρέπει να περάσουμε από το ατομικό και μικροσυλλογικό των (κοινωνικών) δράσεων, στο συλλογικότερο. Να αθροίσουμε δυνάμεις.

“Γιατί να βοηθάμε ένα ακριτικό σχολείο, ο καθένας ξεχωριστά” λέει ο κ. Ζερβάκης, “με ξεχωριστό branding, σχεδιασμό, ανθρώπους, αντί να το σχεδιάσουμε από κοινού, να εξοικονομήσουμε πόρους και να πολλαπλασιάσουμε την τελική επένδυση προς όφελος του σχολείου;”. Αλλαγή υποδείγματος λοιπόν! Συνέργειες στην κοινωνική δράση, ώστε να επενδύονται οι πόροι εκεί που υπάρχει ανάγκη και όχι σε παράλληλους σχεδιασμούς. Χωρίς αμφιβολία, το Ίδρυμα βρίσκεται σε απόλυτη ευθυγράμμιση με την υψηλή αποστολή των ιστορικών ευεργετών της χώρας- ακόμα κι αν για λόγους σεμνότητας αρνείται αυτή τη σχέση. Η Ιστορία θα το αναλάβει αυτό, και μαζί όσους αναλάβουν συλλογικότερες και αποτελεσματικότερες δράσεις κοινωνικής ευθύνης».

Τα Grand Brands του αύριο περνούν μέσα από την ΕΚΕ
Η Τζίνα Ρούπακα, marketing research specialist & brand consultant, παρουσίασε για πρώτη φορά στην Ελλάδα τη διεθνή έρευνα –σε συνεργασία με τη LynxEye- «BrandS of the DaY AfteR». Η έρευνα έχει ήδη ολοκληρωθεί σε 3 ηπείρους μεταξύ 7.200 ερωτώμενων και 6 industries και στην Ελλάδα ξεκινάει τον Απρίλιο του 2014 καλύπτοντας διεθνείς και τοπικούς στόχους. Στην παρουσίασή της η Τζίνα Ρούπακα έθιξε 3 σημεία: Ποιοι είναι οι παράγοντες του brand success την επόμενη μέρα, πώς σήμερα αναθεωρούμε τον ορισμό των Grand Brands και γιατί τα brands του αύριο είναι μόνο τα κοινωνικά υπεύθυνα brands στην πράξη.

Στόχος της έρευνας είναι να καταλήξει σε έναν δείκτη ανάπτυξης του κάθε εξεταζόμενου brand την επόμενη μέρα, ο οποίος προκύπτει από τη συνδυαστική αξιολόγηση του short και long term potential. «Επεξεργαζόμαστε πληροφορίες που αφορούν στο βαθμό προτίμησης και μη προτίμησης, high liking και consideration έναντι του τωρινού brand share μέσα από εξειδικευμένο μοντέλο που καταλήγει στην εκτίμηση του τελικού δείκτη ανάπτυξης του brand», ανέφερε η Τζ. Ρούπακα. Μέσα από την έρευνα διαπιστώθηκε ότι υπάρχουν τρεις παράγοντες που συνιστούν το brand success την επόμενη μέρα, που συοψίζονται σε 3 ερωτήσεις-κλειδιά:

1. Who: Ποιο είναι το κοινό σου; Το έχεις πραγματικά κερδίσει; 2. What: Ξέρεις σε ποια πλατφόρμα μπορείς να το κερδίσεις; 3. How: Έχεις προγραμματίσει ξεκάθαρες και συγκεκριμένες ενέργειες για να καλύψεις τα τωρινά σου κενά στα 4Ρς; Είναι η επιχείρηση σου εξοπλισμένη κατάλληλα για να πραγματώσει αυτές τις ενέργειες;
Η έρευνα «Brands of the DaY AfteR» εξετάζει το potential των brands σε διαφορετικές ομάδες πελατών/ ανθρώπων. «Είναι σημαντικό να βλέπουμε και να παρακολουθούμε το δείκτη ανάπτυξης τους μεταξύ τριών κοινών: Big Spenders, Young Entrants & Top Influencers.

Τα συγκεκριμένα κοινά λειτουργούν ως brand ambassadors λόγω του υψηλού εμπορικού τους ενδιαφέροντος, της ανοιχτόμυαλης νοοτροπίας τους αλλά και κυρίως των δυνατοτήτων τους να επηρεάζουν τα υπόλοιπα πιο μαζικά κοινά», επεσήμανε η Τζ. Ρούπακα, καταλήγοντας: «Το δικαίωμα στην επόμενη μέρα πράγματι το έχουν τα Grand Brands. Μήπως όμως έχει έρθει η στιγμή να βγάλουμε από το μυαλό μας τα στεγανά και να αναρωτηθούμε ποια πραγματικά είναι και κάτω από ποιες προϋποθέσεις αναπτύσσονται; Η εταιρική φήμη έχει πάψει να είναι το αποτέλεσμα μιας αόριστης και συχνά ρευστής, καλής μακρόχρονης εικόνας. Έχει αντικατασταθεί από τις πρακτικές συνέπειες όλων των μικρών ή μεγαλύτερων ενεργειών προς και από τον καταναλωτή. Γι’ αυτό και τα Grand Brands του αύριο θα είναι μόνο τα υπεύθυνα brands στην πράξη!».

Βασικά συμπεράσματα του Συνεδρίου
Μέσα από τις παρουσιάσεις 40 δράσεων ΕΚΕ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, μπορούν να προκύψουν τα παρακάτω βασικά συμπεράσματα αναφορικά με τις βασικές τάσεις που επικρατούν: α. Οι επιχειρήσεις σήμερα αφουγκράζονται τις έντονες κοινωνικές ανάγκες λόγω της κρίσης και προσπαθούν να ανταποκριθούν. β. Η ευθυγράμμιση της ΕΚΕ με τον εταιρικό σκοπό, είναι πλέον δεδομένη. γ. Η δημιουργική προσέγγιση μπορεί να οδηγήσει σε καλύτερα αποτελέσματα.  δ. Είναι αναγκαία η καλύτερη αποσαφήνιση ορισμών και διαφορετικών πεδίων που αφορούν στην ΕΚΕ. ε. Η ανταλλαγή γνώσης και πρακτικών μεταξύ των εταιρειών αξιολογείται ως ιδιαίτερα χρήσιμη. ζ. «Κλειδί» για την επόμενη μέρα στον τομέα της ΕΚΕ, μπορεί να είναι η έννοια των συνεργειών. Αξίζει να σημειωθεί εδώ η από του βήματος πρόσκληση του COO του Ιδρύματος Σταύρος Νιάρχος, κ. Ζερβάκη, προς τις εταιρείες που συμμετείχαν στο συνέδριο, για διάλογο και αναζήτηση πεδίων συνεργασίας στον τομέα της ΕΚΕ.