Υπέρ των επωνύμων brands οι προσφορές, εδραίωση της αντίληψης ποιότητας για τα private labels, αλλά και λεπτές ισορροπίες μεταξύ επώνυμων και «ανώνυμων», δείχνουν ερευνητικά δεδομένα του ΙΕΛΚΑ και του Εργαστηρίου Marketing του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν σήμερα κεντρικό ζήτημα στο εμπόριο και στις αγορές καταναλωτικών προϊόντων. Είναι προϊόντα αποκλειστικής διανομής, αυξάνουν την ανταγωνιστικότητα της αλυσίδας και ταυτοχρόνως διευρύνουν σημαντικά την ποικιλία και τις επιλογές του πελάτη. Χρησιμοποιούνται συχνά και ως μηχανισμοί άμυνας των κλασικών σούπερ μάρκετ απέναντι στις εκπτωτικές αλυσίδες. Τα αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που διεξάγεται υπό την ευθύνη του καθηγητή Γεωργίου Μπάλτα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, δίνουν νέα στοιχεία για τη στάση του αγοραστικού κοινού.

ΔΥΝΑΤΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ ΣΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ RETAIL
Σύμφωνα με τους ερευνητές, τα στοιχεία της έρευνας επιβεβαιώνουν ότι η ελληνική αγορά ακολουθεί τη διεθνή, μακροχρόνια τάση ανάπτυξης Private Labels. Η τάση στην ελληνική αγορά ενισχύεται επιπλέον από την οικονομική κρίση και τις αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά. Το καταναλωτικό κίνημα Made in Greece και η στροφή στα προϊόντα ελληνικής παραγωγής συμβάλλει περαιτέρω στο μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας, στον βαθμό που οι περισσότεροι κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας παράγονται στην Ελλάδα από εγχώριους παραγωγούς και κατασκευαστές για λογαριασμό των αλυσίδων σούπερ μάρκετ.

Η ανάπτυξη της ιδιωτικής ετικέτας τροφοδοτείται επίσης με τις σημαντικές βελτιώσεις και τις επεκτάσεις των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, ενώ ανασχετικοί παράγοντες είναι α. οι αισθητές μειώσεις τιμών και οι μεγάλες προσφορές από τις μάρκες των προμηθευτών την τελευταία περίοδο και β.  οι συνεχιζόμενες επιδράσεις της απουσίας του Μαρινόπουλου, όπου η ιδιωτική ετικέτα είχε πολύ σημαντική παρουσία στο κωδικολόγιο αλλά και στις επιλογές των πελατών.

Χαρακτηριστικό των τάσεων που επικρατούν στην ελληνική αγορά είναι το σχόλιο που μας δίνει η Μαριάννα Παπαδοπούλου, Γενική Διευθύντρια Marketing & Επικοινωνίας Metro AEBE: «Για την Metro, η ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής μάρκας είναι ένας ακόμη τρόπος καθημερινής επιβεβαίωσης της σχέσης ειλικρίνειας και εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές μας, φροντίζοντας να προσφέρουμε προϊόντα άριστης ποιότητας σε χαμηλή τιμή, για τη δημιουργία της συντριπτικής πλειοψηφίας των οποίων, συνεργαζόμαστε με εξαιρετικούς Έλληνες παραγωγούς, τους οποίους επιλέγουμε με πολύ αυστηρά κριτήρια». Όπως μας λέει η ίδια, η αλυσίδα επαναλανσάρει φέτος το φθινόπωρο την οικογένεια προϊόντων για τα My market, «κεφαλαιοποιώντας το “My” με δημιουργικό, μοντέρνο και ελκυστικό τρόπο και διατηρώντας τις λέξεις gusto, kouzina, fresco, home & soft, σε ένα διακριτό και χαρούμενο private brand».

ΠΟΙΟΙ «ΚΕΡΔΙΖΟΥΝ» ΣΕ ΤΙΜΗ ΚΑΙ ΠΟΙΟΤΗΤΑ
Οι ερωτηθέντες στην έρευνα συνέκριναν τις μάρκες των εμπόρων με τις μάρκες των κατασκευαστών σε βασικά χαρακτηριστικά. Στο θέμα της τιμής, η συντριπτική πλειοψηφία του δείγματος 81,9% (από 91,3% στην περυσινή έρευνα) θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλύτερη τιμή. Η μείωση κατά 10 σχεδόν ποσοστιαίες μονάδες αποδίδεται στις μεγάλες εκπτώσεις και ειδικές μειώσεις τιμών που κάνουν οι μάρκες των προμηθευτών, στην προσπάθειά τους να περιορίσουν την πραγματική διαφορά τιμής με την ιδιωτική ετικέτα.

Στο θέμα της ποιότητας, το 32,1% (24,1% πέρυσι) των ερωτηθέντων πιστεύει ότι είναι προϊόντα χειρότερης ποιότητας και το 56,8% (66,7% πέρυσι) ίδιας ποιότητας, ενώ το 11,1% (9,2% πέρυσι) τα θεωρεί ανώτερης ποιότητας από τις μάρκες των κατασκευαστών. Το 35,4% (36% πέρυσι) του δείγματος βρίσκει τις συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας χειρότερες, το 5,8% (3,8% πέρυσι) καλύτερες και το 58,8% (60,2% πέρυσι) εφάμιλλες με εκείνες των καθιερωμένων μαρκών.

ΒΑΘΜΟΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
Δυσαρεστημένοι δήλωσαν το 8,5% (4,7% πέρυσι) από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ικανοποιημένοι το 56,7% (65,5% πέρυσι) ενώ ούτε ικανοποιημένοι και ούτε δυσαρεστημένοι είναι το 34,8% (29,8% πέρυσι) του δείγματος.

ΠΟΣΟΣΤΟ ΤΩΝ PL ΣΤΟ «ΚΑΛΑΘΙ»
Οι ερωτηθέντες δήλωσαν τι ποσοστό των προϊόντων που αγοράζουν εκπροσωπούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σύμφωνα με τη μελέτη, η μέση τιμή είναι σήμερα 29,1% (28,3% το 2017, 31,5% το 2016, 28,9% το 2015, 28,2% το 2014, 27,4% το 2013, 26,5% το 2012 και 21,5% το 2011). Τα στοιχεία δείχνουν ότι το μερίδιο των PL στο καλάθι αγορών κυμαίνεται σχεδόν στο 30% των κωδικών που μπαίνουν μέσα στο καλάθι του καταναλωτή. Στις προηγούμενες μετρήσεις, αρκετές μεταβολές συνδέονται αναπόφευκτα με τις μεταβολές των αγοραστικών συνηθειών που προκαλεί η απουσία του Μαρινόπουλου, στα καταστήματα του οποίου οι σειρές ιδιωτικής ετικέτας είχαν πρωταγωνιστικό ρόλο σε κεντρικές κατηγορίες προϊόντων. Οι ερευνητές σημειώνουν τέλος ότι οι περισσότερες δημογραφικές επιδράσεις είναι ασθενείς, υποδηλώνοντας ότι τα προϊόντα αυτά δεν απευθύνονται πλέον σε άτομα συγκεκριμένων δημογραφικών χαρακτηριστικών και αποτελούν επιλογή ενός ετερογενούς καταναλωτικού κοινού.

ΙΕΛΚΑ: ΛΕΠΤΕΣ ΟΙ ΙΣΟΡΡΟΠΙΕΣ
Το ελληνικό καταναλωτικό δείχνει να έχει ωριμάσει όσον αφορά στη επιλογή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας των μεγάλων αλυσίδων super market, με τα προϊόντα αυτά να αποτελούν επίσης πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της εικόνας των αλυσίδων. Παράλληλα, τα επώνυμα brands συνεχίζουν να είναι ψηλά στις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού. Τα παραπάνω συμπεραίνει πανελλήνια έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), σε δείγμα 2.000 καταναλωτών, που αποτυπώνει τις λεπτές ισορροπίες μεταξύ επώνυμων brands και ιδιωτικής ετικέτας.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας Nielsen που αναφέρει η έρευνα, τα μερίδια των δύο κατηγοριών παρουσιάζουν στασιμότητα (το μερίδιο σε αξία των FMCG ιδιωτικής ετικέτας ανήλθε 25,3% το 2017, από 25,9% το 2016), με την έρευνα του ΙΕΛΚΑ να καταγράφει ότι το 62% των καταναλωτών θεωρεί καλύτερα ποιοτικά τα επώνυμα προϊόντα και 1 στους 2 να δηλώνει ότι είναι καλύτερο να τα αγοράζει. Σημαντικό ρόλο στην εξέλιξη αυτή φαίνεται να έχει παίξει και η εντατικοποίηση των προσφορών των επώνυμων brands τα τελευταία χρόνια, που τα καθιστά ανταγωνιστικά των PL σε επίπεδο τιμής.

Χαρακτηριστικό είναι ότι πλέον οι Έλληνες καταναλωτές σε ποσοστό 57% δηλώνουν ότι προτιμούν περισσότερες προσφορές παρά χαμηλές τιμές, με την τάση να θεωρείται δικαιολογημένη, όταν σύμφωνα με τα στοιχεία του ΙΕΛΚΑ οι καταναλωτές εξοικονομούν κατά μέσο όρο το 12% της αξίας των αγορών τους από το s/m μέσω προσφορών και εκπτωτικών ενεργειών στα επώνυμα προϊόντα. Ωστόσο, η έρευνα δείχνει επίσης ότι για το 43% των καταναλωτών τα PL αποτελούν κύριο παράγοντα επιλογής s/m, που σημαίνει ότι η ιδιωτική ετικέτα συνιστά πλέον βασικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας των s/m.

Επιπλέον, το 58% θεωρεί ότι τα προϊόντα PL είναι εξίσου ποιοτικά με τα επώνυμα, με τους καταναλωτές με θετική αντίληψη για τα PL (PL fans) να θεωρούν ότι απολαμβάνουν μεγαλύτερη ποικιλία, ποιότητα και αξία. Ειδικότερα στο κομμάτι των φρέσκων προϊόντων καταγράφεται η μεγαλύτερη διαφορά στην αξιολόγηση, 66% έναντι 82%, δείχνοντας το βαθμό σύνδεσης των κατηγοριών φρέσκων προϊόντων με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

«Πρόκειται για ένα αποτέλεσμα από την μακροχρόνια επένδυση των μεγάλων αλυσίδων σουπερμάρκετ σε συνεργασίες με τοπικούς παραγωγούς, η οποία έχει οδηγήσει πολλές εταιρείες λιανεμπορίου να παρουσιάσουν δικές τους σειρές προϊόντων με ξεχωριστή ταυτότητα και ποιοτικά τοπικά ελληνικά προϊόντα», αναφέρει το Ινστιτούτο. Αρκετές λιανεμπορικές αλυσίδες έχουν αντιληφθεί την τάση αυτή και επενδύουν όλο και περισσότερο σε ιδιωτικές επωνυμίες και νέες συσκευασίες φρέσκων προϊόντων. Γενικότερα και σύμφωνα με το ΙΕΛΚΑ, η χαμηλή διείσδυση σε ποσοστό επί των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε συνδυασμό με την καλύτερη αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων αυτών, προδιαθέτει για σημαντικές εξελίξεις στον τομέα, στο βαθμό που οι αλυσίδες s/m θα αντιληφθούν τις ευκαιρίες που αναδύονται.

«ΟΠΛΟ» ΓΙΑ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ ΣΤΟ RETAIL
Οι κλασικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ (συνεχίζουν να χρησιμοποιούν στρατηγικά την ιδιωτική ετικέτα ως παράγοντα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό αλλά και για να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα τους έναντι των εκπτωτικών αλυσίδων (discounters). Δίνουν στον πελάτη τους οικονομικότερες λύσεις και επομένως τον κρατούν, με την έννοια ότι ο πελάτης δεν αναγκάζεται να αναζητήσει οικονομικότερες επιλογές σε εκπτωτικά καταστήματα. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας προσδίδουν επίσης ιδιαίτερο περιεχόμενο και διαστάσεις αποκλειστικότητας στο κωδικολόγιο των αλυσίδων, με την έννοια ότι ενώ οι μάρκες των προμηθευτών διατίθενται και από τον ανταγωνισμό, η ιδιωτική ετικέτα αφορά προϊόντα αποκλειστικής διάθεσης.
Γεώργιος Μπάλτας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών