Μειωμένη καταναλωτική δαπάνη, λιγότερο συναίσθημα από τις αγορές, λιγότερο επηρεασμένοι από προσφορές και εκπτώσεις. Αυτά είναι μερικά από τα διαφορετικά χαρακτηριστικά που εμφανίζουν οι Millennials/Xennials, οι ηλικιακές ομάδες που θα αποκτούν όλο και περισσότερο τον ρόλο του βασικού αγοραστή του νοικοκυριού τα επόμενα χρόνια.

Τα παραπάνω, καταγράφονται σε πρόσφατη έρευνα του ΙΕΛΚΑ, εστιασμένη στη γενιά των millennials ή generation Y.
Πρόκειται για όσους έχουν γεννηθεί από το 1976 έως το 1996, οι οποίοι κατατάσσονται σε δύο υπο-γενιές, τους millennials (γεννημένοι από το 1988 έως το 1996, δηλαδή σημερινοί 20άρηδες) και τους Xennials (γεννημένοι από το 1978 έως το 1988, βρίσκονται ανάμεσα στις γενιές των Millennials και της generation X και είναι οι σημερινοί 30άρηδες).

Συνολικά πάνω από 3 εκατομμύρια καταναλωτές κατατάσσονται σήμερα στην Ελλάδα σε αυτές τις δύο υπο-γενιές σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ. Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν τις σημαντικές διαφορές που καταγράφονται σε αυτές τις ηλικιακές ομάδες σε σχέση με τις υπόλοιπες, οι οποίες οδηγούν σε σημαντικές αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά και οι οποίες αναμένονται να γίνουν έκδηλες τα επόμενα χρόνια.

ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΑ ΜΕ ΝΕΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ
Καταρχήν, είναι σαφές ότι οι συγκεκριμένες γενιές έχουν πληγεί σε μεγαλύτερο βαθμό από τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης και από το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα. Αυτό καταγράφεται στη μέση εβδομαδιαία δαπάνη η οποία είναι κατά 12% χαμηλότερη για τους xennials και 28% για τους millennials σε σχέση με τον μέσο όρο. Εκτός του μειωμένου εισοδήματος, άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν είναι ο μειωμένος αριθμός των μελών ανά νοικοκυριό στις ηλικίες αυτές, καθώς και -ειδικά για τη γενιά των millennials- ότι σε ένα μεγάλο βαθμό τα νοικοκυριά είτε αποτελούνται από ένα μόνο άτομο (π.χ. φοιτητές), είτε οι ερωτηθέντες δεν αποτελούν ακόμα τον βασικό αγοραστή του νοικοκυριού καθώς φιλοξενούνται ακόμα από τους γονείς τους.

ΜΕΤΑ ΤΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ ΚΑΙ ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ
Σημαντικές διαφοροποιήσεις καταγράφονται και στον τρόπο με τον οποίο επιλέγουν προϊόντα και καταστήματα. Χαρακτηριστικό είναι ότι αν και για την πλειοψηφία των καταναλωτών σε ποσοστό 63% επί του συνόλου οι προσφορές και οι εκπτώσεις είναι ο κύριος λόγος για να επιλέξουν super market, μόλις για το 44% των xennials ισχύει το ίδιο και μόλις για 36% των millennials. Ενώ στο σύνολο η πλειοψηφία προτιμάει σε ποσοστό 57% περισσότερες προσφορές παρά χαμηλές τιμές, στους millennials και στους xennials μόνο μία μειοψηφία (31% και 29%) αντίστοιχα επιθυμεί το ίδιο. Αντίστοιχη είναι και η τάση για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας με το ποσοστό των καταναλωτών που επιλέγει s/m βάση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να είναι 43% και τα ποσοστά στους millennials και στους xennials να πέφτουν στο 17% και 25% αντίστοιχα.

Η ΕΠΙΣΚΕΨΗ ΣΤΟ SUPER MARKET
Αυτές οι αντιλήψεις αντικατοπτρίζονται και στα συναισθήματα τους γύρω από την αγοραστική εμπειρία. Συγκεκριμένα, τόσο οι millennials όσο και οι xennials απολαμβάνουν λιγότερο τις αγορές στο s/m σε σχέση με το μέσο όρο. Αυτό το εύρημα σχετίζεται με την διαφορετική κατανομή του χρόνου που έχει αυτό το αγοραστικό κοινό, καθώς δίνει προτεραιότητα σε άλλες δραστηριότητες παρά στις αγορές τροφίμων.

ΝΕΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ
Εκτός των παραπάνω, μία βασική διαφοροποίηση της γενιάς των Millennials, είναι ότι όλο και περισσότερο απομακρύνεται από την τηλεοπτική διαφήμιση, επιλέγοντας εναλλακτικά μέσα, όπως η επικοινωνία μέσω texting (49%) και μέσω social media (43%). Την ίδια στιγμή, όμως, η έρευνα καταγράφει τη διατήρηση της επιρροής που έχει το φυλλάδιο προσφορών του s/m, το οποίο εξακολουθεί να είναι προτιμητέο μέσο της σχετικής ενημέρωσης από το 59% του κοινού. Φαίνεται ότι στο άμεσο μέλλον ένα μείγμα παραδοσιακών και νέων ψηφιακών μέσων θα αποτελέσει τον ιδανικό τρόπο προσέγγισης των αγοραστών από τις επιχειρήσεις.

ΑΛΛΑΓΗ ΣΤΙΣ ΔΙΑΤΡΟΦΙΚΕΣ ΣΥΝΗΘΕΙΕΣ
Η επίδραση που έχουν οι νέες τεχνολογίες στην αγοραστική συμπεριφορά αυτών των ηλικιών αποτυπώνεται και στην επίδραση που έχουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις διατροφικές συνήθειες. Aθροιστικά, bloggers, youtubers και social media αποτελούν τη δεύτερη πηγή με την μεγαλύτερη εμπιστοσύνη μετά τους γονείς με ποσοστά 29% για τους millennials και 22% για τους Xennials.

Η εξέλιξη αυτή έχει σημαντικές προεκτάσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η στροφή των γενεών αυτών από την ελληνική-μεσογειακή διατροφή σε πιο παγκοσμιοποιημένες επιλογές και διαφορετικές κουζίνες. Χαρακτηριστικό είναι ότι ενώ το 65% του συνόλου των καταναλωτών δηλώνει ότι προτιμάει την ελληνική-μεσογειακή διατροφή, το ποσοστό αυτό πέφτει στο 40% για τους xennials και μόλις στο 31% για τους millennials, ενώ αντίστοιχα αυξάνονται τα ποσοστά που προτιμούν διεθνοποιημένες επιλογές.

ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΝΕΑ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ
Συνολικά προκύπτει το συμπέρασμα ότι οι νέοι καταναλωτές θα χρειαστούν μία νέα προσέγγιση από τις επιχειρήσεις οι οποίες δραστηριοποιούνται στον κλάδο των σουπερμάρκετ και των τροφίμων, προκειμένου να καλύψουν τις νέες ανάγκες αυτών των αγοραστών.