Ελαφρά μειωμένη εμφανίζεται η χρήση ad blocking στην Ελλάδα στην τελευταία έρευνα της TailWind. Ωστόσο, τα νούμερα κρύβουν «πεδία ανησυχίας»: Το ad blocking στο desktop έχει αυξηθεί, η αναγνωρισιμότητα των σχετικών λογισμικών παραμένει υψηλή, ενώ ο αριθμός των χρηστών που δεν θα απεγκαταστούσαν το ad blocker τους για κανένα λόγο, αυξήθηκε. Το φαινόμενο χρήζει κατανόησης και άμεσης αντιμετώπισης, λένε οι εκπρόσωποι της αγοράς.

Η χρήση του ad blocking στην Ελλάδα σε όλες τις συσκευές, ανέρχεται σήμερα στο 17,3%. Σε επίπεδο συσκευής, η χρήση σε desktop/laptop φθάνει το 34,6%, όταν στο mobile και στο tablet ο ρυθμός χρήσης του ad blocking είναι 2% και 2,2% αντίστοιχα. Τα παραπάνω είναι μερικά από τα ευρήματα της νέας, δεύτερης έρευνας της TailWind για το ad blocking στην Ελλάδα, η οποία διεξήχθη στα τέλη του 2017. Σε σύγκριση με το 2016 τα ευρήματα κρίνονται ενθαρρυντικά, ωστόσο σύμφωνα με τους εκπροσώπους της αγοράς, μία πιο προσεκτική ανάγνωση δεν αφήνει περιθώρια εφησυχασμού.

Η ΜΕΤΑΝΑΣΤΕΥΣΗ ΣΤΟ MOBILE
Η συνολική χρήση ad blocking μειώθηκε κατά 2,3%, όμως αυτό οφείλεται κυρίως στη «μετανάστευση» των ανθρώπων προς mobile και tablet ως κύρια συσκευή πρόσβασης στο Internet. Οι ρυθμοί ad blocking σε mobile και tablet έχουν πέσει ελαφρά σε σύγκριση με το 2016, 0,9% και 2% αντίστοιχα. Σε συνάφεια με τα ευρήματα του 2016, ο Έλληνας χρήστης ad blocker είναι πιθανότερο να είναι άνδρας (54,8% άνδρες vs 45,2% γυναίκες), στο ηλικιακό γκρουπ των 18-34 (47,1%). Παρόλα αυτά, η έρευνα για το 2017 έδειξε ότι οι γυναίκες προσεγγίζουν σταδιακά τους άνδρες. Το ποσοστό των γυναικών που χρησιμοποιούν λογισμικό ad blocking αυξήθηκε κατά 6% σε σχέση με το 2016.

ΓΙΑΤΙ ΟΙ ΧΡΗΣΤΕΣ ΣΤΡΕΦΟΝΤΑΙ ΣΤΟ AD BLOCKING;
Αναφορικά με τους λόγους που ωθούν τους ανθρώπους στο να εγκαταστήσουν ad blocker, τα ευρήματα επιβεβαιώνουν ότι το user experience είναι η κινητήρια δύναμη πίσω από την απόφασή τους (65,2% για να αποφύγουν ενοχλητικές διαφημίσεις και 38,2% για να βελτιώσουν το χρόνο φόρτωσης των websites). Ένας παράγοντας που έχει αυξανόμενη επίδραση στην απόφαση των ανθρώπων να εγκαταστήσουν ad blocker, είναι η ασφάλεια και προστασία (40,5% για προστασία ενάντια σε κακόβουλο λογισμικό και 18,5% για ιδιωτικότητα και ασφάλεια δεδομένων).

Ξεκάθαρη ένδειξη για τα επόμενα βήματα της βιομηχανίας είναι το γεγονός ότι η συντριπτική πλειοψηφία είναι πρόθυμη να απεγκαταστήσει το ad blocker, εάν οι διαφημίσεις γίνουν λιγότερο παρεμβατικές και δεν επηρεάζουν την εμπειρία πλοήγησης. Άλλος ένας θετικός παράγοντας είναι ότι οι σκληροί υποστηρικτές του ad blocking έχουν μειωθεί (29,5% σε σχέση με 37% το 2016). Στο μέτωπο των Non Blockers, user και browsing εμπειρία είναι οι κύριοι λόγοι που θα τους έκαναν να σκεφθούν να το εγκαταστήσουν. Όπως και στους χρήστες ad blocker, και εδώ οι ανησυχίες για ασφάλεια και ιδιωτικότητα επίσης επηρεάζουν την απόφαση εγκατάστασης.

ΟΙ ΠΙΟ ΕΝΟΧΛΗΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ
Σε όρους συγκεκριμένων ad formats και λειτουργιών, και τα δύο γκρουπ κατέταξαν ως περισσότερο ενοχλητικά τα formats και λειτουργίες που περιορίζουν τον έλεγχό τους και έχουν αντίκτυπο στην εμπειρία πλοήγησης. Video ads χωρίς δυνατότητα παράκαμψης, διαφημίσεις που μπλοκάρουν το περιεχόμενο της σελίδας και διαφημίσεις με αυτόματη έναρξη ήχου/εικόνας, κατατάχθηκαν ως οι πιο ενοχλητικές. Η πλειοψηφία των ανθρώπων εξακολουθεί να προτιμά να βλέπει διαφημίσεις με αντάλλαγμα την ελεύθερη πρόσβαση σε ένα website. Υπάρχει επίσης σημαντικό μερίδιο ανθρώπων που θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν είτε με το μήνα, είτε ανά άρθρο, ώστε να έχουν πρόσβαση σε ένα περιβάλλον απαλλαγμένο από διαφημίσεις. Για τους χρήστες ad blockers, το ποσοστό αυτό αυξήθηκε σε σχέση με το 2016, σε 22,2%. Η πλειοψηφία αυτών, είναι διατεθειμένοι να εμπλακούν σε ένα μοντέλο μηνιαίας συνδρομής, εύρους 2-4 ευρώ το μήνα.

AD BLOCKERS vs NON BLOCKERS

Η έρευνα πρόσθεσε φέτος μία νέα ερώτηση, σε μία προσπάθεια να αποτυπώσει τις διαφορές στις online δραστηριότητες ανάμεσα στους ανθρώπους που χρησιμοποιούν και στους ανθρώπους που δεν χρησιμοποιούν ad blockers.
Το συμπέρασμα είναι ότι εάν υπάρχουν τέτοιες διαφορές, ίσως είναι ικανές να εξηγήσουν γιατί συγκεκριμένοι άνθρωποι χρησιμοποιούν ad blockers και άλλοι όχι. Τα ευρήματα έδειξαν ότι οι χρήστες ad blocking τείνουν να εμπλέκονται περισσότερο σε δραστηριότητες όπως η παρακολούθηση και downloading ταινιών/σήριαλ (+12% σε σύγκριση με τους Non Blockers) και όπως το online streaming αθλητικών αγώνων (+8% σε σύγκριση με τους Non Blockers).

ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ
Η έρευνα για το Ad Blocking στην Ελλάδα διεξήχθη από τις TailWind EMEA, Focus Bari και Oriel, υπό την αιγίδα του ΣΔΕ, της ΕΔΕΕ και του IAB Hellas. Κύριος σκοπός της μελέτης ήταν να μετρήσει τη διείσδυση του Ad Blocking στην Ελλάδα, να αποτυπώσει το προφίλ των χρηστών Ad Blocking, τους λόγους που τους οδηγούν να εγκαταστήσουν Ad Blockers, καθώς και τη στάση των χρηστών έναντι της online διαφήμισης. Η έρευνα διενεργήθηκε στο διάστημα 11-31 Οκτωβρίου 2017, σε 72 ελληνικά websites.

«ΕΙΝΑΙ ΣΤΟ ΧΕΡΙ ΜΑΣ ΝΑ ΑΚΟΥΣΟΥΜΕ ΤΟΥΣ ΧΡΗΣΤΕΣ»
Τα ευρήματα της έρευνας μπορούν να χαρακτηρισθούν αρκετά θετικά, δεδομένης της χαμηλής συνολικής πτώσης στη χρήση ad blocking και του χαμηλού ad blocking σε mobile και tablet. Σε καμία περίπτωση όμως, δεν πρέπει να παραπλανηθούμε. Η συνολική χρήση ad blockers παραμένει στο σημαντικό ποσοστό του 17,3% και ο κύριος λόγος είναι η αποφυγή ενοχλητικών διαφημίσεων. Ο ΣΔΕ πιστεύει ακράδαντα ότι ο μόνος τρόπος αντιμετώπισης της απειλής του ad blocking είναι να γίνει η εμπειρία του χρήστη στην online διαφήμιση θετική.

Η καλύτερη εμπειρία χρήστη και οι λιγότερο παρεμβατικές διαφημίσεις θα έπρεπε να είναι ο στόχος όλων των stakeholders που εμπλέκονται στην online διαφήμιση (διαφημιζόμενοι, agencies, εκδότες και πάροχοι διαφημιστικής τεχνολογίας), με στόχο να διασφαλιστεί ότι οι χρήστες θα παραμείνουν προσβάσιμοι στους online marketers τα επόμενα χρόνια. Είναι στο χέρι μας να ακούσουμε αυτό που μας λένε οι χρήστες και να εστιάσουμε στη δημιουργία περιεχομένου που είναι αυθεντικό, σχετικό και προάγει την online εμπειρία.
Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος ΔΣ, ΣΔΕ

«ΠΡΕΠΕΙ ΟΛΟΙ ΝΑ ΑΝΑΘΕΩΡΗΣΟΥΜΕ ΤΟ ΡΟΛΟ ΜΑΣ»
Καθώς το μερίδιο της digital διαφήμισης εξακολουθεί να αυξάνεται, το ad blocking έχει πυροδοτήσει μία από τις πλέον αμφιλεγόμενες συζητήσεις μεταξύ εκδοτών, agencies, εταιρειών τεχνολογίας και ενώσεων καταναλωτών, σε παγκόσμιο επίπεδο. Για την ΕΔΕΕ, το θέμα συνιστά πρόκληση στην εξέλιξη της βιομηχανίας επικοινωνίας, καθώς διαταράσσει το υπάρχον ψηφιακό οικοσύστημα, το οποίο προσφέρει σε διαφημιζόμενους και agencies πρόσβαση στους καταναλωτές και στους εκδότες πρόσβαση στα διαφημιστικά κονδύλια.

Όπως συμβαίνει σε σειρά ζητημάτων της βιομηχανίας, η ανταπόκρισή μας στην πρόκληση αυτή έγκειται στη δυνατότητα μας να κατανοήσουμε τι πραγματικά κινητοποιεί τους ανθρώπους να προτιμήσουν το ad blocking και στη δέσμευσή μας να εμπλακούμε σε ανοιχτή συζήτηση μεταξύ όλων των stakeholders, πάνω στο θέμα των αρχών και πρακτικών που θα αντιμετωπίσουν αποτελεσματικά το ζήτημα. Η έρευνα θα επιταχύνει τις σχετικές συζητήσεις στην αγορά μας και θα βοηθήσει όλες τις εμπλεκόμενες πλευρές να αναθεωρήσουν το ρόλο τους στο οικοσύστημα της ψηφιακής διαφήμισης.
Νίκος Σύμπουρας, Μέλος ΔΣ, ΕΔΕΕ

«ΑΜΕΣΗ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΤΥΠΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΠΡΑΚΤΙΚΗΣ»
Η δεύτερη έκδοση της έρευνας «Ad Blocking in Greece» της TailWind, επιβεβαιώνει για άλλη μια φορά ότι η μεγαλύτερη υπαρξιακή απειλή για την ψηφιακή διαφήμιση, είναι να γίνεται ενοχλητική. Ο συνολικός συγκριτικά υψηλότερος αριθμός στην Ελλάδα μπορεί να πέφτει (17,3% το 2017 έναντι 19,6% το 2016), ας μην ξεγελιόμαστε όμως, καθώς κατ’ αρχάς προέρχεται από year on year ανάπτυξη της κατανάλωσης mobile internet, που εμφανίζει χαμηλότερο ρυθμό ad blocking (2%) σε σχέση με το desktop. Το ad-blocking στο desktop έχει στην πραγματικότητα αυξηθεί περισσότερο από 34,3% με 34.6% το 2017.

Συνεπώς, εάν υπάρχει ένα συμπέρασμα που θα έπρεπε όλοι να κρατήσουμε από αυτή την έρευνα, είναι το γεγονός ότι οι κακές διαφημιστικές πρακτικές έχουν σοβαρές επιπτώσεις πέρα από τη βλάβη του brand equity του διαφημιζόμενου: Καταστρέφουν την ψηφιακή διαφήμιση, το δωρεάν internet που χρηματοδοτείται από τη διαφήμιση και παραπλεύρως και το ελεύθερο και ανεξάρτητο περιεχόμενο και τη δημοκρατία. Οποιαδήποτε διαδικασία αναμόρφωσης πρέπει να περιλαμβάνει όλους τους stakeholders της βιομηχανίας και –όπως δείχνει το παγκόσμιο παράδειγμα του IAB και της Coalition for Better Ads- να οδηγεί σε βαθύτερη κατανόηση του τι διακυβεύεται για όλους τους τοπικούς παίκτες. Θα πρέπει επίσης να οδηγεί στην άμεση υιοθέτηση νέων προτύπων διαφημιστικής πρακτικής σε τοπικό επίπεδο. Παράλληλα, πρέπει να ενισχυθεί και εντατικοποιηθεί η προσπάθεια ενημέρωσης των χρηστών για την ανταλλαγή αξίας στην ψηφιακή διαφήμιση.
Οδυσσέας Ντότσικας, Founder & CEO, TDG

«ΤΟ ΠΟΣΟΣΤΟ 17,3% ΣΤΗ ΧΡΗΣΗ AD BLOCKING ΠΑΡΑΜΕΝΕΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ»
Καθώς η διείσδυση του Internet αναπτύσσεται ραγδαία στην Ελλάδα (αγγίζοντας το 82% του πληθυσμού σε εθνικό επίπεδο και το 30% στο ηλικιακό γκρουπ 65-74), οι «νεοεισερχόμενοι» είναι λιγότερο πιθανό να εγκαταστήσουν ad blocking λογισμικό, καθώς είναι ακόμη λιγότερο εκπαιδευμένοι τεχνολογικά. Παράλληλα, εξίσου γρήγορα αυξάνεται η χρήση του mobile/tablet internet. Τα παραπάνω είναι οι κυριότεροι λόγοι για τους οποίους το ad blocking εμφανίζει μικρή μείωση από το 2016 στο 2017. Παρόλα αυτά, το ποσοστό 17,3% παραμένει σημαντικό, όπως σημαντική παραμένει η αναγνωρισιμότητα ανάλογων λογισμικών.

Καθώς η «οικονομία της εμπειρίας» μεγαλώνει, όλοι οι επιτυχημένοι οργανισμοί ανά τον κόσμο υιοθετούν νέο τρόπο σκέψης, εστιάζουν στους πελάτες τους και αλλάζουν νοοτροπία, διαδικασίες και συμπεριφορές, με στόχο να προσφέρουν διαρκώς βελτιωμένες, απρόσκοπτες εμπειρίες. Η διαφήμιση θα πρέπει επίσης να «επανεφεύρει» τον εαυτό της ώστε να προσφέρει ελκυστική και ενδιαφέρουσα εμπειρία στο κοινό της, επιτρέποντάς του να αποφασίσει πότε και πως θέλει να έχει διαδραστική σχέση μαζί της. Διότι η διαφήμιση είναι και η ίδια ένα concept, που συνεισφέρει στη συνολική εμπειρία που προσφέρει το domain που την φιλοξενεί.
Ξένια Κούρτογλου, Founder & Managing Partner, Focus Bari

«Η ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΤΟΥ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟΥ ΘΑ ΒΟΗΘΗΣΕΙ ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΤΟΥ»
Στη διάρκεια των τελευταίων ετών είναι σε εξέλιξη μια μεγάλη συζήτηση σε παγκόσμιο και τοπικό επίπεδο για το φαινόμενο του ad blocking, το οποίο επηρεάζει τον τομέα της ψηφιακής διαφήμισης. Ωστόσο, η σχετική πληροφόρηση γύρω από το ad blocking είναι φτωχή στην Ελλάδα. Με τη δεύτερη έκδοση του Ad Blocking survey, η Tailwind επιχειρεί να συλλέξει και να προσφέρει τις πληροφορίες που λείπουν, ιδιαίτερα όσον αφορά στη χρήση του ad blocking σε desktop, mobile και tablet, στο προφίλ του κοινού-στόχος και στο γιατί οι άνθρωποι θα χρησιμοποιούσαν ad blocker στο μέλλον. Τα νούμερα είναι σχετικά καλύτερα το 2017, καθώς η χρήση ad blocking στην Ελλάδα είναι χαμηλότερη το 2017 σε σχέση με το 2016. Ακόμη κι αν αυτό οφείλεται σε αλλαγή στη χρήση συσκευών, είναι ένα θετικό σημάδι για τη βιομηχανία. Η έρευνα τέθηκε υπό την αιγίδα του IAB Hellas με την ελπίδα ότι τα ευρήματα θα βοηθήσουν τον τομέα της ψηφιακής διαφήμισης να κατανοήσει το φαινόμενο και να οργανώσει επιτυχημένες στρατηγικές αντιμετώπισης.
Νεόφυτος Οικονόμου, Γενικός Διευθυντής, ΙΑΒ HELLAS

«Η ΕΛΛΑΔΑ ΕΧΕΙ ΑΠΟ ΤΑ ΥΨΗΛΟΤΕΡΑ ΠΟΣΟΣΤΑ AD BLOCKING ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ»
Η παρούσα έρευνα φαίνεται να δείχνει μία σταθεροποίηση στο ad blocking, όμως οι αριθμοί κρύβουν μερικά πεδία ανησυχίας. Παρόλη τη μικρή πτώση σε σχέση με το 2016 που οφείλεται κυρίως στην αύξηση χρήσης των κινητών συσκευών, η Ελλάδα εξακολουθεί να έχει ποσοστό 35% των χρηστών που μπλοκάρουν τις διαφημίσεις στο desktop, ένα από τα υψηλότερα ποσοστά στην Ευρώπη. Ανησυχητικό είναι το γεγονός ότι ο αριθμός των χρηστών που δεν θα απεγκαταστούσαν το ad blocker τους για κανένα λόγο, αυξήθηκε πάνω από 20%.

Η έρευνα δείχνει ότι το 29% των χρηστών εγκαθιστά ad blocker για λόγους προστασίας της ιδιωτικότητας και των προσωπικών δεδομένων. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η Oriel βλέπει σχεδόν έναν στους τρεις χρήστες ad blocking να μπλοκάρουν και τη συλλογή δεδομένων από τους publishers και τα εργαλεία ανάλυσης, επιπλέον της διαφήμισης. Αναμένουμε ο αριθμός αυτός να αυξηθεί με την εφαρμογή των νέων κανόνων του GDPR από τον Μάιο του 2018. Ως ιδρυτικό μέλος της Coalition for Better Ads, η Oriel πιστεύει ακράδαντα ότι ο μόνος δρόμος στην καταπολέμηση του ad blocking είναι μέσω της συνολικής βελτίωσης της εμπειρίας του χρήστη στη διαφήμιση, σε συνδυασμό με την ενίσχυση της δίκαιης πρότασης ανταλλαγής αξίας προς αυτούς. Το ποιοτικό περιεχόμενο υποστηρίζεται από την ποιοτική διαφήμιση.
Aidan Joyce, CEO, Oriel Ventures Ltd.