Σε αρνητικό επίπεδο κινούνται οι εκτιμήσεις διαφημιζομένων και εταιρειών επικοινωνίας, καθώς βλέπουν τους προϋπολογισμούς marketing να μειώνονται. Στην προσπάθειά τους να αντιμετωπίσουν τις συνέπειες που επέφερε η κρίση, agencies και διαφημιζόμενοι υιοθέτησαν νέες πρακτικές και καινοτομίες, τις οποίες σκοπεύουν να διατηρήσουν και μετά την πανδημία.

Μόνο θετικές δεν είναι οι εκτιμήσεις agencies και διαφημιζόμενων για την πορεία της αγοράς τους, σύμφωνα με το ΙΔ’ κύμα Ιουλίου 2020 της έρευνας Forecomm_s της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ). Το όποιο θετικό κλίμα επικράτησε το 1ο τρίμηνο του έτους ανατράπηκε από την κρίση της πανδημίας και το lockdown, με τους προϋπολογισμούς για ενέργειες marketing να εκτιμώνται σε χαμηλά επίπεδα.

ΣΥΓΚΡΑΤΗΜΕΝΟΙ ΕΜΦΑΝΙΖΟΝΤΑΙ ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΙ
Το πρώτο 6μηνο του 2020 κλείνει απαισιόδοξα για τους διαφημιζόμενους, με αρνητικές εκτιμήσεις τόσο σε επίπεδο επιχείρησης όσο και σε επίπεδο κλάδου (-32 και -34 αντίστοιχα). Παράλληλα, οι εκτιμήσεις τους για τη ζήτηση, την απασχόληση και τις τιμές μετά την πανδημία και το lockdown, κατρακυλούν σε ιδιαίτερα αρνητικά επίπεδα. Όσον αφορά στους προϋπολογισμούς για ενέργειες marketing, οι αυξητικές αναθεωρήσεις συνεχίστηκαν κατά το 1ο τρίμηνο του 2020 (+13), ανατράπηκαν όμως άρδην το δεύτερο τρίμηνο με την παρουσία του Covid-19 και το lockdown, περνώντας σε αρνητικό έδαφος για πρώτη φορά τα τελευταία 5 χρόνια.

Μέσα στο κλίμα ύφεσης του πρώτου 6μήνου του 2020, οι online ενέργειες είτε ως άμεση επικοινωνία (online paid media) είτε ως αξιοποίηση πλατφορμών και εφαρμογών (other platforms), συνεχίζουν να απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της πρόθεσης για επένδυση εκ μέρους των στελεχών της αγοράς (+15 και +17 αντίστοιχα). Με εξαίρεση την προώθηση προϊόντων που μένει σταθερή, η εκτίμηση για όλες τις υπόλοιπες ενέργειες marketing (offline media, direct marketing, PR και έρευνα αγοράς) είναι αρνητική, κινείται δηλαδή στην κατεύθυνση μείωσης της όποιας επένδυσης.

Η αύξηση των προϋπολογισμών για τα online media και τις άλλες ηλεκτρονικές πλατφόρμες δηλώνεται μειωμένη για το πρώτο τρίμηνο (+25 και +26 αντίστοιχα) και σημαντικά μειωμένη για το 2ο τρίμηνο (+5 και +7 αντίστοιχα). Οι προϋπολογισμοί για τα offline media παρέμειναν σταθεροί κατά το 1ο τρίμηνο (+1) και μειώθηκαν για τις περισσότερες επιχειρήσεις κατά το 2ο τρίμηνο (-16). Οι προϋπολογισμοί του direct marketing δηλώνονται μειωμένοι ήδη από το πρώτο τρίμηνο (-7) με τη μείωση να εντείνεται κατά το 2ο τρίμηνο (-16), ενώ οι προϋπολογισμοί για προώθηση πωλήσεων παραμένουν σταθεροί.

Οι προϋπολογισμοί για PR αναφέρονται ελαφρά πτωτικοί για το 1ο τρίμηνο (-3) και με σημαντικά μεγαλύτερη πτώση για το 2ο (-15), και η αυξητική πορεία των προϋπολογισμών για έρευνα αγοράς ανακόπτεται ήδη από το 1ο τρίμηνο (-2) και σε μεγαλύτερο βαθμό κατά το 2ο τρίμηνο (-6).

ΡΕΚΟΡ… ΑΠΑΙΣΙΟΔΟΞΙΑΣ ΓΙΑ ΤΑ AGENCIES
Στο ίδιο μήκος κύματος, μετά από ένα ιδιαίτερα αισιόδοξο 2ο εξάμηνο το 2019, οι εκτιμήσεις των στελεχών της διαφημιστικής αγοράς κινούνται σε αρνητικό ρεκόρ, τόσο όσον αφορά στην πορεία της επιχείρησής τους (-49), όσο και σε σχέση με την πορεία του κλάδου γενικότερα (-73). Και οι τρεις δείκτες (ζήτηση, απασχόληση, τιμές) εκτιμώνται από τους διαφημιστές ότι κινούνται ιδιαίτερα αρνητικά, ενώ πιο εντυπωσιακή είναι η επαναφορά της απαισιοδοξίας όσον αφορά στις τιμές σε επίπεδα του 2016 (-37).

Οι διαφημιστές συμφωνούν με τους διαφημιζόμενους όσον αφορά τη δυναμικότητα των online ενεργειών (media και πλατφόρμες) και των δημοσίων σχέσεων, αλλά εμφανίζονται πιο απαισιόδοξοι από τους πελάτες τους σε σχέση με τα offline media, τις προωθητικές ενέργειες και την έρευνα αγοράς. Οι διαφημιστές συμφωνούν με τους διαφημιζόμενους όσον αφορά τη σχετική δυναμικότητα των online ενεργειών (media και πλατφόρμες), αναμένουν όμως μικρότερη πτώση από ότι οι πελάτες τους όσον αφορά στο direct marketing και τις ενέργειες δημοσίων σχέσεων.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ ΩΣ «ΑΝΤΙΔΟΤΟ» ΣΤΗΝ ΚΡΙΣΗ
Για το 1/3 των διαφημιζομένων και το 1/3 των εταιρειών επικοινωνίας, η ανάκαμψη από το πλήγμα της πανδημίας θα αργήσει. Τόσο οι διαφημιζόμενοι όσο και οι εταιρείες επικοινωνίας, εισήγαγαν καινοτομίες προκειμένου να ανταπεξέλθουν στην κρίση του Covid-19 σχεδόν στο σύνολό τους. Οι διαφημιζόμενοι έδωσαν έμφαση κυρίως στις διαδικασίες παραγωγής, με την επικοινωνία (περιεχόμενο και κανάλια) να αποτελεί το δεύτερο σημείο στο οποίο επικεντρώθηκαν.

Οι διαφημιστές στράφηκαν σχεδόν εξίσου στις διαδικασίες παραγωγής και την επικοινωνία, δίνοντας επίσης έμφαση στην εμβάθυνση των σχέσεών τους με τους πελάτες τους. Αξίζει δε να σημειωθεί ότι, σύμφωνα πάντα με την έρευνα, οι αλλαγές / καινοτομίες που εισήχθησαν έχουν περισσότερο μόνιμο παρά παροδικό χαρακτήρα, καθώς ιδίως οι εταιρείες επικοινωνίας δηλώνουν ότι υιοθέτησαν πρακτικές που σκοπεύουν να διατηρήσουν και ανεξάρτητα από την πανδημία (73%).

Η Forecomm_s είναι μια έρευνα οικονομικού κλίματος που εστιάζει αφενός στις εκτιμήσεις στελεχών μεγάλων διαφημιζομένων για την πορεία της επιχείρησής τους αλλά και, γενικότερα, του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιούνται, αφετέρου στους προϋπολογισμούς τμημάτων marketing για τις ενέργειες υποστήριξης των προϊόντων τους. Οργανώνεται από την ΕΔΕΕ και η συλλογή των πληροφοριών γίνεται από την Abacus SA, ανά 3μηνο.