Η τάση µείωσης των προϋπολογισµών marketing που ενεργοποίησε η πανδηµία, εντείνεται, οι online ενέργειες συνεχίζουν να απορροφούν το µεγαλύτερο µέρος της πρόθεσης για επένδυση εκ µέρους των στελεχών της αγοράς και οι εκτιµήσεις των agencies επανέρχονται σε θετικό έδαφος για την πορεία της επιχείρησής τους. Παράλληλα, διαφηµιζόµενοι και εταιρείες επικοινωνίας εισήγαγαν καινοτοµίες προκειµένου να ανταπεξέλθουν στην κρίση, τις οποίες και θα διατηρήσουν. 

Απαισιοδοξία μεν, σε χαμηλότερα επίπεδα δε, καταγράφει στην ελληνική αγορά επικοινωνίας το νέο κύμα της έρευνας Forecomm_s, για το τρίτο τρίμηνο του 2020. Η έρευνα οργανώνεται από την Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και η συλλογή των πληροφοριών γίνεται από την Abacus SA ανά τρίμηνο, από τον Δεκέμβριο του 2016 μέχρι σήμερα.

Περιορίζεται η απαισιοδοξία των διαφημιζομένων
Το τρίτο τρίμηνο του 2020 (δεύτερο τρίμηνο της πανδημίας Covid-19) κλείνει για τους διαφημιζόμενους με αρνητικές εκτιμήσεις, τόσο σε επίπεδο επιχείρησης όσο και σε επίπεδο κλάδου (-3 και -17 αντίστοιχα), αλλά λιγότερο απαισιόδοξα από το προηγούμενο τρίμηνο. Η πίεση στις τιμές προϊόντων και υπηρεσιών παραμένει κατά το τρίτο τρίμηνο του 2020 (-10), ενώ η ζήτηση και η απασχόληση ανακάμπτουν έστω και διστακτικά (+1 και +3 αντίστοιχα).

Ενισχύεται η επένδυση στο online
Η τάση μείωσης των προϋπολογισμών marketing που ενεργοποίησε η πανδημία, εντείνεται περαιτέρω, σημειώνοντας νέο αρνητικό υψηλό τα τελευταία 5 χρόνια. Μέσα στο κλίμα ύφεσης του πρώτου 9μήνου του 2020, οι online ενέργειες (άμεση επικοινωνία / online paid media και κυρίως αξιοποίηση πλατφορμών και εφαρμογών / other platforms) συνεχίζουν να απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της πρόθεσης για επένδυση εκ μέρους των στελεχών της αγοράς (+3 και +15 αντίστοιχα).

Με εξαίρεση την προώθηση προϊόντων που κινείται ελαφρά θετικά, η εκτίμηση για όλες τις άλλες ενέργειες marketing (offline media, direct marketing, PR) είναι αρνητική, κινείται δηλαδή στην κατεύθυνση μείωσης της όποιας επένδυσης. Η αύξηση των προϋπολογισμών για τα online media, που αποτελεί την πιο σταθερή και ισχυρή τάση καθ’ όλη την διάρκεια της έρευνας, σχεδόν εξανεμίζεται την περίοδο του κορωνοϊού (+3 για το τρίτο τρίμηνο). Αντίθετα, η επένδυση σε άλλες ηλεκτρονικές πλατφόρμες, παρ’ ότι μειωμένη, δείχνει σημάδια ανάκαμψης (+15).

Σημάδια ανάκαμψης για την προώθηση πωλήσεων
Οι προϋπολογισμοί των offline media που κινήθηκαν σε έδαφος σταθεροποίησης μετά τις εκλογές του 2019 και την αλλαγή κυβέρνησης, πλήττονται βαριά από την πανδημία και επανέρχονται σε έντονη τάση μείωσης (-10 για το τρίτο 3μηνο). Το ενδιαφέρον για direct marketing, που διαχρονικά βαίνει μειούμενο, μειώνεται ακόμη αποφασιστικότερα την περίοδο της πανδημίας (-11 για το τρίτο τρίμηνο).

Παράλληλα, οι προϋπολογισμοί για προώθηση πωλήσεων δείχνουν σημεία ανάκαμψης (+5) σε ένα κατά τα άλλα πολύ επιφυλακτικό τρίμηνο, υποδεικνύοντας πιθανώς μεταφορά πόρων σε πιο βραχυπρόθεσμες κινήσεις με (δυνητικά) πιο άμεσο αποτέλεσμα στις πωλήσεις. Οι προϋπολογισμοί για PR αναφέρονται πτωτικοί από την αρχή του 2020. Διαφαίνεται πάντως μία τάση συγκράτησης της πτώσης κατά το τελευταίο τρίμηνο (-3) μετά τη μεγάλη πτώση του δεύτερου τριμήνου. Οι προϋπολογισμοί για έρευνα αγοράς που γνώρισαν άνθηση το 2019, επανέρχονται σε επίπεδα σταθερότητας (+1) μετά τη μείωση του πρώτου 6μήνου.

Agencies: σε θετικό έδαφος ζήτηση και απασχόληση
Μετά από ένα ιδιαίτερα αισιόδοξο 2ο εξάμηνο το 2019 και την πλήρη αντιστροφή του κλίματος κατά το πρώτο εξάμηνο του 2020, οι εκτιμήσεις των στελεχών της διαφημιστικής αγοράς επανέρχονται σε θετικό έδαφος για την πορεία της επιχείρησής τους (+18), αλλά παραμένουν ελαφρά αρνητικές σε σχέση με την πορεία του κλάδου γενικότερα (-7). Η ζήτηση και η απασχόληση επανέρχονται σε θετικό έδαφος για τις διαφημιστικές εταιρείες (+7 και +20 αντίστοιχα), ενώ οι εκτιμήσεις τους για τις αμοιβές παραμένουν απαισιόδοξες (-14). Οι διαφημιστές συμφωνούν με τους διαφημιζόμενους όσον αφορά την τάση υπέρ των online ενεργειών (media και πλατφόρμες), αλλά είναι πιο απαισιόδοξοι σε σχέση με τα offline media, τις προωθητικές ενέργειες και την έρευνα αγοράς.

Εισαγωγή καινοτομιών λόγω Covid-19
Τόσο οι διαφημιζόμενοι όσο και οι εταιρείες επικοινωνίας εισήγαγαν καινοτομίες προκειμένου να ανταπεξέλθουν στην κρίση του Covid-19 σχεδόν στο σύνολό τους. Τόσο οι διαφημιζόμενοι όσο και οι διαφημιστές, έδωσαν έμφαση κυρίως σε διαδικασίες παραγωγής, επικοινωνία και πωλήσεις υπαρχόντων προϊόντων / υπηρεσιών και λιγότερο σε νέα προϊόντα και νέες μεθόδους marketing. Κεντρικό ρόλο παίζει και για τους δύο, η εμβάθυνση των μεταξύ τους σχέσεων, ενώ οι διαφημιζόμενοι αναζητούν με έμφαση και νέα κανάλια επικοινωνίας. Οι αλλαγές / καινοτομίες που εισήχθησαν έχουν περισσότερο μόνιμο παρά παροδικό χαρακτήρα. Ιδίως οι εταιρείες επικοινωνίας, σε ποσοστό 79%, δηλώνουν ότι υιοθέτησαν πρακτικές που σκοπεύουν να διατηρήσουν και ανεξάρτητα από την πανδημία.