Έρευνα, AdAge, UNiDays | Gen Z: Γεμάτη αντιφάσεις, μια γενιά-πρόκληση για το σύγχρονο marketing

«Connecting your marketing messaging matters». Αυτή είναι η βασική συμβουλή για τους marketers, όπως προκύπτει μέσα από νέα μελέτη για τη Gen Z, μια γενιά που μεγάλωσε με το διαδίκτυο, θεωρεί το digital ως κάτι «αυτονόητο», αλλά την ίδια στιγμή απολαμβάνει το διάβασμα έντυπων βιβλίων και τις αγορές στα φυσικά καταστήματα. Μια digital γενιά, γεμάτη αντιθέσεις και εκπλήξεις.

Πιστεύετε ότι το digital marketing είναι το μόνο απαιτούμενο για να προσεγγίσετε αυτή τη γενιά; Ξανασκεφτείτε το. Γεννημένοι μετά το 1997, οι Gen Zers κινούνται με μεγάλη ευκολία στον ψηφιακό κόσμο, όσο και έξω από αυτόν. Πρόκειται για ένα υψηλά influential group, το οποίο έχει μάθει να ζει με το digital, αλλά για να προσεγγιστεί δεν αρκεί μια one-size-fits-all προσέγγιση.

Ναι, είναι γεγονός ότι ένα brand μπορεί να τους βρει εύκολα μέσω πολλαπλών καναλιών, υπό την προϋπόθεση όμως να τους δώσει την απαιτούμενη προσοχή και να σεβαστεί την ιδιωτικότητά τους. Οι marketers που επιθυμούν να προσεγγίσουν τη συγκεκριμένη γενιά πρέπει να ισορροπήσουν την προσαρμογή του μηνύματός τους στο Μέσο στο οποίο θα το προβάλλουν, με την εξασφάλιση ότι το μήνυμα αυτό ενσωματώνει οτιδήποτε έχει σημασία για τη Gen Z.

ΕΝ ΜΕΡΕΙ ΟΠΑΔΟΙ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ
Σύμφωνα με έρευνα των AdAge και του παγκόσμιου Student Affinity Network UNiDays, οι Gen Zers είναι περισσότερο περίπλοκοι από τους marketing μύθους που τους συνοδεύουν, ενώ μοιάζουν πολύ στις συνήθειες και στις ιδέες τους, μιας και ερωτώμενοι από τις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία έδωσαν κατά μέσο όρο παρόμοιες απαντήσεις στην έρευνα.

Οι Gen Zers, ανεξάρτητα από τον τόπο κατοικίας τους, αντιμετωπίζουν τον ψηφιακό κόσμο ως κάτι δεδομένο, σε αντίθεση με τις προηγούμενες γενιές που βλέπουν την digital τεχνολογία ως κάτι καινούριο και καταπληκτικό. Τη στιγμή που συγκεκριμένα digital προϊόντα είναι ουσιώδη για τους Zers (98% κατέχουν smartphone, 94% κατέχουν laptop), πολλά άλλα δεν είναι. Μόλις το 14% είναι κάτοχοι smartwatch και μόλις το 18% χρησιμοποιεί fitness trackers.

Με άλλα λόγια, είναι εν μέρει οπαδοί της καινοτομίας και εν μέρει οπαδοί του παραδοσιακού. Μπορεί να απολαμβάνουν την online αναζήτηση, αλλά έρευνες δείχνουν ότι εξακολουθούν να απολαμβάνουν και τις αγορές σε φυσικά καταστήματα. Μπορεί να διαβάζουν τα νέα στα social media, αλλά σε μεγάλο βαθμό προτιμούν τα έντυπα βιβλία σε σχέση με τα ψηφιακά. Για τους marketers, τέτοιου είδους πληροφόρηση είναι πολύ σημαντική. Οι Zers αντιστοιχούσαν στο 26% του πληθυσμού των ΗΠΑ το 2017 και κατέχουν έως και 143 δις δολάρια αγοραστική δύναμη στην αμερικάνικη αγορά.

ΜΥΘΟΙ VS ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ
Τα ευρήματα της UNiDays για τη συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα, μέσα από 22.723 συμμετέχοντες από ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Αυστραλία και Νέα Ζηλανδία, ενισχύουν την πεποίθηση ότι οι marketers δεν μπορούν να βασίζονται πλέον στις πρακτικές που είχαν αποτέλεσμα στους Millennials, στους Gen Xers και στους Baby Boomers. Για μια σχέση με διάρκεια με αυτό το υψηλά influential καταναλωτικό group, απαιτείται μια προσεκτικά ισορροπημένη, omnichannel και προσωποποιημένη προσέγγιση. Για τον λόγο αυτό, η UNiDays ξεχώρισε πέντε διαδεδομένες πεποιθήσεις- «μύθους», τις οποίες και καταρρίπτει με στοιχεία που αντικατοπτρίζουν τις τεχνολογικές συνήθειες των Gen Zers.

1. Ο μύθος: Οι Gen Zers, οι αποκαλούμενοι και iGen, είναι «diginative», και γι’ αυτό θα ανταποκριθούν καλύτερα στο digital messaging από ότι σε οποιαδήποτε άλλη μορφή media.

Η πραγματικότητα: Με ολόκληρες τις ζωές τους να κυριαρχούνται από την online δραστηριότητα και τη συνεχή ροή διαφημίσεων και μηνυμάτων, συνήθως αγνοούν τον digital «θόρυβο» εκτός αν τον κρίνουν ως relevant. Για παράδειγμα, το 64% δεν ακούει podcasts, το 56% δεν κάνει κλικ σε διαφημίσεις κατά τη διάρκεια του browsing σε ιστοσελίδες, το 84% δίνει προσοχή στην out-of-home διαφήμιση. Το να κάνεις engage τη Gen Z ψηφιακά, δεν αρκεί. Οι marketers πρέπει να εντρυφήσουν όχι μόνο σε συγκεκριμένα digital κανάλια, αλλά και σε συγκεκριμένες digital πλατφόρμες.

Για παράδειγμα, μπορεί κάποιος να νομίζει ότι το Facebook Live είναι ένας εξαιρετικός τρόπος να προσεγγίσει τους Gen Zers. Λάθος. Το 74% των ερωτώμενων δήλωσαν ότι δεν παρακολουθούν Facebook Live shows ή video streaming shows. Αυτοί που το κάνουν, παρακολουθούν μεταδόσεις που αφορούν σε events, συναυλίες και influencers. Η «engaging την Gen Z στα social media» είναι μια γενική, σίγουρα αποτυχημένη στρατηγική. Για τη γενιά αυτή έχει προκύψει η ανάγκη για εξειδίκευση και συγκεκριμενοποίηση. Μπορεί να μην είναι υπέρ των website ads, αλλά το 84% δήλωσε ότι τραβούν την προσοχή του οι digital διαφημίσεις σε media placements όπως το τρένο, τα εμπορικά κέντρα, τα αεροδρόμια και τα ταξί.

2. Ο μύθος: Η Gen Z δεν διατίθεται να πληρώσει για την απόκτηση applications.

Η πραγματικότητα: Οι Gen Zers, ως επί το πλείστον, διαθέτουν τα δικά τους χρήματα, τα οποία επιθυμούν να ξοδέψουν σε κάτι που τους προσφέρει αξία, συμπεριλαμβανομένων των applications. Συνολικά, το 89% των ερωτώμενων ανέφεραν ότι χρησιμοποιούν ένα έως 10 apps ημερησίως. Αλλά για ποια από αυτά θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν; Το 66% των Gen Zers θα πλήρωνε για μουσικά apps, το 31% θα πλήρωνε για game και entertainment apps, και το 24% θα πλήρωνε για health apps. Επιπλέον, το 18% δήλωσε ότι θα πλήρωνε για apps που τους βοηθούν σε θέματα χρηστικότητας και παραγωγικότητας.

3. Ο μύθος: Η Gen Z σταδιακά ξεχνά τα παραδοσιακά media formats όπως η τηλεόραση και τα τυπωμένα βιβλία.

Η πραγματικότητα: Σε συγκεκριμένες περιπτώσεις, οι tech και media επιλογές που προτιμούν οι Gen Zers δεν είναι και τόσο καινούριες. Η συγκεκριμένη γενιά ήταν «connected» σχεδόν από την κούνια και περνά πολύ εύκολα από το digital στο nondigital. Η τηλεόραση είναι ίσως το πιο κοινό έδαφος που έχουν με τους γονείς τους. Σύμφωνα με την έρευνα της UNiDays, το 61% των Zs έχει μεταπηδήσει πλήρως στις υπηρεσίες streaming, ενώ το 28% παρακολουθεί καλωδιακή τηλεόραση. Οι streaming υπηρεσίες που προτιμούν συμπίπτουν με τις επιλογές των Gen Xers και των Millennials, με το 83% να παρακολουθεί Netflix, το 22% να επιλέγει το Amazon Instant Video και το 18% την YouTube TV.

Επιπλέον, το 48% των Gen Zers παρακολουθεί τις υπηρεσίες αυτές από laptop, έναντι του 32% που τις παρακολουθεί από την τηλεόραση και του 10% που παρακολουθεί μέσω mobile. Όσον αφορά στην ανάγνωση ειδήσεων, η γενιά αυτή αντλεί πληροφορίες κυρίως μέσω social media (80%) και apps (55%). Σε Ηνωμένο Βασίλειο, Αυστραλία και Νέα Ζηλανδία, παρά το γεγονός ότι η πλειοψηφία χρησιμοποιεί τα social media ως πηγή ενημέρωσης, το 51% εξακολουθεί να παρακολουθεί τηλεόραση. Παρόλα αυτά, το 74% των ερωτώμενων παγκοσμίως δεν παρακολουθεί live-streaming shows. Το 77% διαβάζει έντυπα βιβλία, εντυπωσιακά μεγάλος αριθμός δεδομένων των Kindles, Nooks και tablets που κυκλοφορούν στην αγορά.

4. Ο μύθος: Η Gen Z δεν ενδιαφέρεται για το data privacy. Της αρέσει να μοιράζεται, της αρέσουν οι selfies και το Instagram.

Η πραγματικότητα: Σύμφωνα με την έρευνα, είναι ξεκάθαρο ότι Gen Zers δίνουν προσοχή στο βασικό τους online privacy σε εντυπωσιακά μεγάλο ποσοστό. Το 58% δεν εμπιστεύεται το Facebook με τα προσωπικά του δεδομένα, ενώ το 78% επιτρέπει μόνο σε συγκεκριμένες εφαρμογές την ενεργοποίηση του geo-location. Το Snapchat αρέσει στους Gen Zers λόγω της ιδιότητάς του να εξαφανίζει τα μηνύματα αμέσως μόλις διαβαστούν και το χρησιμοποιούν κατά μέσο όρο 11 φορές την ημέρα για να επικοινωνούν με τους φίλους τους. Πρόκειται για μια μεγάλη διαφορά σε σχέση τις προηγούμενες γενιές, που προτιμούν τα Facebook και Twitter, τα οποία είναι πολύ λιγότερο ανώνυμα.

5. Ο μύθος: Η Gen Z είναι mobile-first, ή ακόμα και mobile-only, όσον αφορά στο shopping.

Η πραγματικότητα: Η γενιά αυτή είναι mobile-first με πολλούς διαφορετικούς τρόπους, αλλά οι αγορές μόνο μέσω smartphone δεν είναι ένας από αυτούς. Από εκείνους που δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν την κινητή τους συσκευή για αγορές, στην πλειοψηφία εννοούν ότι χρησιμοποιούν το smartphone για πολλές δραστηριότητες που συνδέονται με το shopping: Το 64% το χρησιμοποιεί μόνο για browsing. Το 59% για σύγκριση τιμών. Το 58% για την αναζήτηση κριτικών σε προϊόντα. Το 52% για έλεγχο της διαθεσιμότητας ενός προϊόντος. Το 46% για τοποθεσίες καταστημάτων.

Κατά την ίδια την αγοραστική διαδικασία, το 60% των ερωτώμενων προτιμά τη χρήση desktop για την online αγορά προϊόντων έναντι 22% που χρησιμοποιεί mobile browser, 15% που χρησιμοποιεί mobile app και μόλις 3% που χρησιμοποιεί tablet. Όταν επιθυμούν να επικοινωνήσουν με κάποιο brand, οι Zers προτιμούν σε ποσοστό 40% το γνωστό παραδοσιακό email, ενώ ακολουθεί η πρόσωπο με πρόσωπο επαφή στο κατάστημα (21%). Επιπλέον, μελέτη της Marchex αποκαλύπτει ότι οι Gen Zers είναι «60% πιο πιθανό από τον μέσο καταναλωτή να κλείσουν το τηλέφωνο εάν η κλήση δεν απαντηθεί μέσα σε 45 δευτερόλεπτα».

Η GEN Z ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΑΡΙΘΜΟΥΣ
– Το 98% κατέχει smartphone, 94% laptop, 14% smartwatch και 18% fitness trackers
– Το 56% δεν κάνει κλικ σε διαφημίσεις
– Το 84% δίνει προσοχή στην out-of-home διαφήμιση
– Το 74% δεν παρακολουθεί Facebook Live shows ή video streaming shows
– Το 84% δήλωσε ότι του τραβούν την προσοχή digital ads σε media placements όπως το τρένο και τα εμπορικά κέντρα
– Το 66% θα πλήρωνε για μουσικά apps, το 31% για game και entertainment apps και το 24% για health apps
– Το 61% έχει μεταπηδήσει πλήρως στις υπηρεσίες streaming
– Το 80% διαβάζει ειδήσεις μέσω social media
– Το 77% διαβάζει έντυπα βιβλία
– Το 58% δεν εμπιστεύεται τα προσωπικά του δεδομένα στο Facebook
– Το 40% προτιμά το email ως τρόπο επικοινωνίας με τα brands

TIPS FOR MARKETING TO GEN ZERS
– Μην ακολουθείτε μια onesize-fits-all προσέγγιση όταν απευθύνεστε στους Gen Zers και τα ενδιαφέροντά τους και μην βασίζεστε σε «cutting-edge» τεχνολογίες ως τον «σωτήρα» σας. Πρέπει να δημιουργείτε tailored content και να χρησιμοποιείτε όχι μόνο τα κανάλια, αλλά τις ίδιες τις πλατφόρμες στις οποίες συχνάζουν.

– Μην παίρνετε ως δεδομένο ότι η Gen Z δεν θα πληρώσει για ένα app που θεωρεί αξιόλογο. Είναι πρόθυμη να το κάνει, εάν το app θα τη βοηθήσει να επιτύχει προσωπικούς στόχους και σχετίζεται με πράγματα για τα οποία παθιάζεται.

– Μην πιστέψετε ότι μια mobile-only, digital-only, virtual reality-only drone-delivery στρατηγική είναι το μονοπάτι που θα σας οδηγήσει στο engagement. Η αλήθεια είναι ότι οι Gen Zers εξακολουθούν να διαβάζουν έντυπα βιβλία και να ψωνίζουν σε φυσικά καταστήματα.

– Εάν οι Gen Zers βρεθούν «πνιγμένοι» σε ανεπιθύμητο spam, θα καταλάβουν πολύ γρήγορα ποιος πουλά τα προσωπικά τους δεδομένα και θα τον βγάλουν από τη ζωή τους. Σεβαστείτε την ιδιωτικότητά τους. Να είστε προσεκτικοί με το πώς και που χρησιμοποιείτε τις πληροφορίες που σας παρέχουν. Ιδιαίτερα σε περίπτωση που μοιράζεστε τα data τους με τρίτους.

– Μια mobile-first στρατηγική είναι αρκετά σημαντική. Αλλά πρέπει να εξασφαλίσετε ότι καλύπτετε όλες τις σχετικές περιοχές, συμπεριλαμβανομένων των mobile, desktop, in-store και τηλεφωνική εξυπηρέτηση πελατών, κατά τη δημιουργία σημείων επαφής με τον καταναλωτή.