Οπότε αντιγράφω τη λίστα, υιοθετώντας το απολαυστικό στυλ γραφής του:

1. Η αναφορά στους millennials δείχνει ότι ο brand consultant που έχετε απέναντί σας είναι άσχετος και πρέπει να διακόψετε άμεσα κάθε επαφή. Όποιος θεωρεί ότι η γέννηση μέσα σε μια διευρυμένη χρονική περίοδο αρκεί για να δημιουργήσει segment, είναι απλά αφελής.

2. Προσέξτε όσους είναι έτοιμοι να δώσουν συμβουλές χωρίς να έχουν στοιχεία ή έχοντας μόνο ποιοτικά ή ποσοτικά στοιχεία. Για να κατανοήσετε πως βλέπει ο καταναλωτής το brand χρειάζονται και τα δύο και όποιος νιώθει καλά να δίνει συμβουλές βασιζόμενος στην προσωπική του εμπειρία δεν αξίζει να είναι σύμβουλός σας.

3. Μπορείτε να αξιολογήσετε την ποιότητα του brand consultant από το πόσα concepts θα σας παρουσιάσει. Όσο περισσότερα, τόσο πιο άχρηστος. 

4. Ψάξτε για λέξεις-κλισέ που δείχνουν ότι ο σύμβουλός σας δεν αξίζει δεκάρα. Η «καινοτομία» π.χ. είναι κάτι που χαρακτηρίζει μόνο το προϊόν και άρα δεν έχει αξία. Κανένας καταναλωτής δεν θα πει ποτέ ότι προτίμησε το brand σας επειδή ήταν το πιο καινοτόμο. Θυμηθείτε επίσης ότι χιλιάδες brands, ακούγοντας τη συμβουλή κάποιου από τους αμέτρητους άχρηστους brand consultants, έχουν επιλέξει την καινοτομία ως τη δική τους διαφοροποιό αξία. Άρα η χρήση της λέξης από μόνη της σας κάνει μη καινοτόμο. Το ίδιο και λέξεις όπως «lifestyle» ή «aspirational». Δεν σημαίνουν τίποτα και λένε πολλά για την ικανότητα του συμβούλου να καθοδηγήσει το brand σας. Και αν ακούσετε κάποιον από την εταιρεία συμβούλων να πετάει λέξεις όπως «ακεραιότητα» και «αξιόπιστος συνεργάτης», τρέξτε στην πλησιέστερη έξοδο.

5. Αν σας παρουσιάσουν το μοντέλο του Μάσλοου για την ιεράρχηση αναγκών, την φωτογραφία μιας μαρκαρισμένης αγελάδας ή κάποιο verbatim που λέει ότι η φήμη μιας μάρκας χρειάζεται δεκαετίες για να χτιστεί, πετάξτε τους κάτι βαρύ. Δεν έχετε χρόνο για άλλες κοινοτυπίες.

6. Αν η εταιρεία συμβούλων έχει βαφτίσει τις μεθοδολογίες της με κάποιον δήθεν σέξι τρόπο όπως «RESULTZ» ή «PERFORM», σηκωθείτε αμέσως, γράψτε στον πίνακα «WANK» και εγκαταλείψτε την αίθουσα.

7. Τέλος, αν υποστείτε κήρυγμα για τη δύναμη του branding της Apple και την σχετικότητά του με το δικό σας brand, ίσως είναι καλή ώρα να πατήσετε το escape button.
Είμαι βέβαιος ότι όλα τα παραπάνω κάτι σας θυμίζουν. Όχι;