Οι νέες συνθήκες ζωής, που διαμόρφωσε η πανδημία του Covid-19, καθώς και οι νέες διατροφικές συνήθειες των καταναλωτών, βρίσκουν τις εταιρείες επώνυμου ψωμιού έτοιμες να ανταποκριθούν με παρακολούθηση των τάσεων, νέα λανσαρίσματα, διαφημιστικές συνεργασίες και χορηγίες.

Οι νέες συνθήκες ζωής, που διαμόρφωσε η πανδημία του Covid-19, καθώς και οι νέες διατροφικές συνήθειες του καταναλωτικού κοινού βρίσκουν τις εταιρείες επώνυμου ψωμιού έτοιμες να ανταποκριθούν σε αυτές, με την παρακολούθηση των τάσεων, τα νέα λανσαρίσματα, τις διαφημιστικές συνεργασίες και με χορηγίες.

Με το επώνυμο ψωμί να παραμένει το πλέον διαδεδομένο, προσφιλές, εύκολο στη διαχείριση και πλούσιο σε διατροφική αξία προϊόν διατροφής, οι εταιρείες του κλάδου, αφουγκραζόμενες τις νέες συνθήκες που διαμόρφωσε η πανδημία, προσπαθούν να υπενθυμίσουν, και γευστικά, στο καταναλωτικό κοινό αυτό που έχει απωλέσει σχεδόν τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

Πρόκειται για το αίσθημα ασφάλειας μέσα από γνώριμες παραδοσιακές γεύσεις, την οικογενειακή θαλπωρή, στην οποία παραπέμπει η μυρωδιά του ζεστού ψωμιού, αλλά και την αφύπνιση της δημιουργικότητας πάνω από το οικογενειακό τραπέζι. Για τον σκοπό αυτό, προχωρούν σε συνεργασίες με γνωστούς σεφ του κλάδου, αναδεικνύοντας τα ατού των προϊόντων τους, λανσάρουν νέα καινοτόμα προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας, δίνουν στη δημοσιότητα νέες διαφημιστικές καμπάνιες και αναδεικνύουν το ανθρώπινο πρόσωπό τους εν μέσω πανδημίας. Χρησιμοποιούν δε όλα τα διαθέσιμα κανάλια επικοινωνίας, τόσο τα παραδοσιακά, όσο και το digital για την επικοινωνία των δράσεών τους.

Οι επιλογές αυτές των εταιρειών φαίνεται να δικαιώνονται, καθώς η αγορά του επώνυμου ψωμιού ενισχύεται σταθερά σε σχέση με πέρυσι τόσο σε όγκο, όσο και σε αξία πωλήσεων. Ειδικότερα, σύμφωνα με στοιχεία της IRI, σε σχέση με το 2019, οι συνολικές πωλήσεις ψωμιού σημείωσαν αύξηση σε όγκο κατά 4% με τη μεγαλύτερη αύξηση -20,6%- να αφορά στο ψωμί σε φέτες. Παράλληλα, αύξηση 4,6% σημειώθηκε στην αξία των πωλήσεων, με μεγαλύτερη διείσδυση στις προτιμήσεις των καταναλωτών να παρουσιάζουν το ψωμί σε φέτες με 17,4% και η υποκατηγορία special regular με 17,1%.

ΝΕΑ ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ ΑΠΟ ΜΕΓΑΛΑ BRANDS ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Το δεύτερο εξάμηνο του 2020 βρήκε την Καραμολέγκος να προχωρά στο λανσάρισμα νέων προϊόντων, όπως του Παξαμά με Χαρούπι, του Δέκα Burger Brioche και της νέας αφράτης, αγγλικού τύπου συνταγής για το Δέκα Σταρένιο, το οποίο συνοδεύτηκε με αναθεώρηση της συσκευασίας ολόκληρης της μάρκας, ενώ επέκτεινε τη σειρά των «Αξιαγάπιτων» με τη βάση για πεϊνιρλί για το ράφι του super market.

Παράλληλα, τον Ιούλιο του 2020, η εταιρεία Κρις Κρις επαναλάνσαρε τη σειρά «Τόστιμο», η οποία πρωτοκυκλοφόρησε το 2009, με νέα συνταγή για πιο αφράτες και μαλακές φέτες ψωμιού, τόσο στις ήδη υπάρχουσες γεύσεις Τόστιμο Σίτου και Τόστιμο Ολικής Άλεσης, όσο και στις δύο νέες γεύσεις της. Πρόκειται για το νέο Κρις Κρις Τόστιμο με Χαρούπι και το Κρις Κρις Τόστιμο Καλαμπόκι – Ηλιόσπορος. Επιπλέον, ανανέωσε και τις συσκευασίες της σειράς σε νέο μέγεθος και νέα μοντέρνα εικαστικά.

Δύο μήνες νωρίτερα η εταιρεία, ανταποκρινόμενη στη νέα τάση του καταναλωτικού κοινού για ποιοτικές και πιο «gourmet» επιλογές που μπορεί να ετοιμάσει στο σπίτι, παρουσίασε τη νέα σειρά «Selection», με brioche burger και sandwich και premium πίτες, τα οποία κυκλοφόρησαν σε μοντέρνες συσκευασίες με στοιχεία bistro.

MASTER CHEFS ΕΝ ΔΡΑΣΕΙ ΜΕ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΚΑΙ ΦΡΕΣΚΟ ΨΩΜΙ
Παράλληλα, τα brands δίνουν μεγάλη σημασία και στην επικοινωνιακή υποστήριξη των προϊόντων μέσα από καμπάνιες και συνεργασίες με ηχηρά ονόματα με στόχο την αύξηση του awareness και του engagement των καταναλωτών. «Στο πρώτο εξάμηνο (σ.σ.: του 2020), επικεντρωθήκαμε στην επικοινωνιακή υποστήριξη των προϊόντων μας και στην ανάδειξη της μοναδικότητάς τους μέσα από νέες ταινίες που εντυπώθηκαν στο μυαλό του καταναλωτή», ανέφερε η Κατερίνα Αγοροπούλου, Marketing Director της Karamolegos Bakery SA.

Στο πλαίσιο αυτό, η εταιρεία συνεργάστηκε με τρεις γνωστούς σεφ, τους Σωτήρη Κοντιζά, Πάνο Ιωαννίδη και Λεωνίδα Κουτσόπουλο, οι οποίοι ανέδειξαν τη φροντίδα που υπάρχει πίσω από το ψωμί για τοστ Καραμολέγκος με προζύμι φυσικής ωρίμανσης. Παράλληλα, η εταιρεία κυκλοφόρησε διαφημιστικά σποτ, όπου παιδιά τραγούδησαν την προτίμησή τους για το Ψίχα τοστ στη μητέρα τους, ο Πάνος Ιωαννίδης δίδαξε τους κανόνες του σάντουιτς με το «αυστηρά καλό ψωμί» σε φέτες Ζέας από τη Frank & Fame σε παραγωγή Stefi & Lynx Productions, με σκηνοθέτη τον Στάθη Μουρδουκούτα, ενώ ο Μανώλης Καραμολέγκος ταξίδεψε το καταναλωτικό κοινό σε όλη την Ελλάδα με τον Παξαμά.

Επιπλέον, η Καραμολέγκος προχώρησε και σε χορηγίες στις εκπομπές «Master Chef» και «Στην Υγειά μας». Σε νέα επικοινωνιακή καμπάνια προχώρησε, τον περασμένο Μάρτιο, και το brand Κατσέλης, σε συνεργασία με τη McVictor & Hamilton, η οποία δημιούργησε την καμπάνια «Αχνίζει Ζωή». Η καμπάνια περιλάμβανε τηλεοπτικό σποτ σχετικά με τη διαδικασία παρασκευής ψωμιού, με το σιτάρι που «όταν μεγαλώσει, θα ήθελε να γίνει αλεύρι, για να γίνει ζύμη, να γίνει ψωμί και αν μεγαλώσει πραγματικά, να γίνει Κατσέλης. Είναι η γεύση που κάνει το ψωμί μεγάλο». Η συνεργασία αφορύσε και στο packaging redesign του brand.

ΣΤΙΓΜΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΕΥΑΙΣΘΗΣΙΑΣ
Πέραν των διαφημιστικών καμπανιών, εταιρείες του κλάδου επιχείρησαν να δείξουν την αλληλεγγύη τους προς τους καταναλωτές και κατά τη διάρκεια του πρώτου κύματος της πανδημίας, ενισχύοντας το κοινωνικό προφίλ τους. Ενδεικτικά, η Κρις Κρις, σε συνεργασία με τη MullenLoweAthens, τη Blink Productions και το Musou Music Group, ξεκίνησαν μία καμπάνια με αισιόδοξο και ελεύθερο πνεύμα, ανακηρύσσοντας την εταιρεία σε «υποστηρικτή των μικρών στιγμών χαράς».

Καλούσε δε το κοινό να φανταστεί το κοντινό μέλλον, μετά την επάνοδο στην «κανονικότητα», και να αναρωτηθεί, εάν θα υπάρχει κάτι που, παραδόξως, θα του λείψει, όταν θα μπορεί να κυκλοφορήσει ελεύθερα, με απάντηση στο ερώτημα να είναι οι μικρές στιγμές χαράς με αγαπημένα πρόσωπα.

H ΧΑΡΑ «ΤΟΥ ΕΞΩ»… ΑΛΛΙΩΣ
Αναφορικά με τις κύριες τάσεις που διαβλέπουν οι εταιρείες, αυτή που κυριαρχεί την τρέχουσα χρονική περίοδο στη χώρα μας είναι η ανάγκη για προσφορά ασφάλειας και στιγμών ευχαρίστησης σε αγαπημένα πρόσωπα του στενού οικογενειακού περιβάλλοντος, αλλά και η αύξηση της δημιουργικότητας. Όπως το περιγράφει η Κατερίνα Αγοροπούλου, «η ασφάλεια και η δυνατότητα να φροντίσω τους δικούς μου με τον καλύτερο τρόπο -όχι μόνο χορταίνοντάς τους, αλλά με το να τους προσφέρω κάτι που να τους δίνει χαρά». Πρόκειται για μία τάση, η οποία, ακόμη και αν δεν παραμείνει, σίγουρα θα διαρκέσει.

Για τον λόγο αυτό, δεν βρίσκει τυχαίο πως κατηγορίες, όπως τα ψωμάκια για hamburger, οι πίτες για σουβλάκι και οι τορτίγιες είχαν μία εντυπωσιακή ανάπτυξη. «Η χαρά του “απ’ έξω” έγινε χαρά του “δημιουργώ μέσα”. Δεν είναι μυστικό πως το φαγητό ενώνει και εκφράζει τη δημιουργικότητά μας. Οι ιδιαίτερες συνθήκες που βιώνουμε έχουν εντείνει την ανάγκη μας να έρθουμε κοντά, αλλά και να δημιουργήσουμε. Και το ψωμί, οι πίτες και τα παξιμάδια είναι τα πρώτα υλικά που εύκολα μπορούν να αναδείξουν τον μικρό ή μεγάλο σεφ που κρύβεται μέσα μας», σημειώνει.

ΔΥΝΑΜΙΚΗ ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΣΤΟ DIGITAL
Δεδομένης της μεταβολής των συνηθειών των καταναλωτών, τα brands προσαρμόζουν αναλόγως και την επικοινωνία των προϊόντων τους, προκειμένου να ενισχύσουν τους δεσμούς τους με αυτούς και να κερδίσουν τόσο το engagement, όσο και το loyalty του κοινού τους. Σε σχέση με αυτό, η Κατερίνα Αγοροπούλου προχωρά στη διαπίστωση ότι «αυτό που σίγουρα μεταβάλλεται είναι οι συνήθειες των καταναλωτών, όσον αφορά στα μέσα που παρακολουθούν, και έχει γίνει κατανοητό πως τα παραδοσιακά μέσα, αν και είναι ακόμα σημαντικά, δεν μπορούν να μονοπωλούν τα διαφημιστικά κονδύλια».

Τούτου δοθέντος, η Καραμολέγκος προχωρά στη δυναμική επέκταση της επικοινωνίας της στα ψηφιακά μέσα, με στόχο να ενισχυθεί περαιτέρω στο μέλλον, στοχεύοντας ακόμα πιο αποτελεσματικά τους καταναλωτές με προϊόντα που τους αφορούν. Αντιθέτως, αυτό που παραμένει σταθερό και αδιαπραγμάτευτο για την εταιρεία είναι, σύμφωνα με την ίδια, η αλήθεια, η ειλικρινής επικοινωνία, και αυτό, ως πυλώνας της μάρκας, δεν πρόκειται να αλλάξει. «Ο ίδιος ο Μανώλης Καραμολέγκος είναι πίσω από κάθε φέτα ψωμί που παράγεται, και το δικό του μεράκι και εμπειρία είναι αυτό που αντικατοπτρίζεται», λέει χαρακτηριστικά.

IN TREND 2020
Η αγορά του επώνυμου ψωμιού, η οποία επηρεάζεται άμεσα από την παράδοση και τη σταθερότητα των χρησιμοποιούμενων πρώτων υλών, σημειώνει οριακή σταδιακή ανάπτυξη μέσα στα χρόνια, με τη Research and Markets να κάνει λόγο για ενίσχυση του μεικτού ετήσιου ρυθμού ανάπτυξης κατά 1,43% την εξαετία 2020-2025. Όσον αφορά στις τάσεις που θα οδηγήσουν την αγορά και το 2021, ενδεικτικά αναφέρονται οι εξής:

  1. Functional ψωμί: Η στροφή των καταναλωτών, ιδίως των νεότερων σε ηλικία, σε πιο υγιεινές διατροφικές συνήθειες, έδωσε ώθηση και στη ζήτηση προϊόντων ψωμιού, τα οποία προσφέρουν περισσότερα οφέλη στην υγεία, αναφέρει το Market Watch. Νέα είδη ψωμιού με χαμηλή περιεκτικότητα σε υδατάνθρακες, υψηλή περιεκτικότητα σε φυτικές ίνες και πολύσπορα, με κεχρί, εξωτικούς σπόρους και κινόα, προτιμώνται καθώς περιέχουν, επίσης, φυσικά συντηρητικά, αντιοξειδωτικά και ένζυμα. Τα συγκεκριμένα προϊόντα επιλέγουν το 56% των καταναλωτών διεθνώς, οι οποίοι αναζητούν επιλογές χωρίς τεχνητά πρόσθετα και συντηρητικά. Παράλληλα, οι εταιρείες αντικαθιστούν όλο και περισσότερο τα λιπαρά με Omega-9 και Omega 3 λιπαρά.
  2. Εταιρική υπευθυνότητα: Στο πλαίσιο της αυξανόμενης ευαισθητοποίησης των καταναλωτών σε σχέση με το περιβάλλον και την ηθική παραγωγή και με το 56% των καταναλωτών στις ΗΠΑ, σύμφωνα με έρευνα της Barry Callebaut, να αναζητούν ιχνηλατίσιμα προϊόντα ψωμιού, για τα οποία ξέρουν από πού προέρχονται και τι περιέχουν, οι εταιρείες παγκοσμίως ευθυγραμμίζονται με τις νέες αυτές αξίες. Εστιάζουν δε σε βιώσιμα συστατικά, «διαφανείς» ετικέτες και στην ιχνηλασιμότητα, τα οποία απαρτίζουν το top 3 των αιτημάτων του κοινού.
  3. Clean label ψωμί: Πρόκειται για τάση, η οποία, με αφετηρία το 2019, παραμένει και το 2020, και αφορά, σύμφωνα με το Food Business News, την προτίμηση σε λύσεις με λιγότερα συστατικά και σε λύσεις που αποφεύγουν αμφιλεγόμενα υλικά. Εντάσσεται δε στην επένδυση των εταιρειών σε καινοτόμες πρακτικές, προκειμένου να καλύψουν μία ευρεία γκάμα διατροφικών αναγκών διεθνώς, εντείνοντας την επικοινωνία και την έρευνα στην υποκατηγορία.

Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ, ΚΙΝΗΤΗΡΙΑ ΔΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΚΑΡΑΜΟΛΕΓΚΟΣ
Η κινητήρια δύναμη πίσω από κάθε ενέργεια στον Καραμολέγκο είναι η καινοτομία. Να βρούμε τον καλύτερο τρόπο να απαντήσουμε σε πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή, αφουγκραζόμενοι πάντα τις νέες συνθήκες ζωής και διατροφικές τάσεις που επικρατούν. Στρατηγική που μας έχει δικαιώσει, δίνοντάς μας ηγετική θέση στην αγορά. Ιδιαίτερα τώρα που βρισκόμαστε σε μία εποχή που αλλάζει δραστικά τον τρόπο ζωής και που φέρνει στο προσκήνιο ανάγκες μας, όπως αυτή της ασφάλειας, αλλά και της ανάγκης για χαρά, επικεντρωνόμαστε στην κάλυψή τους με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.
Κατερίνα Αγοροπούλου, Marketing Director, Karamolegos Bakery SA

ΕΤΑΙΡΙΚΑ ΝΕΑ ΚΑΙ ΤΡΟΠΟΥΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΔΗΜΟΣΙΕΥΟΥΝ ΤΑ BRANDS
Ξεπέρασαν τις 2.000 οι δημοσιεύσεις σε sites, blogs και twitter που καταγράφηκαν, τους τελευταίους 12 μήνες, με τις περισσότερες να σημειώνονται τον Οκτώβριο του 2020, λόγω εταιρικών νέων σχετικά με την Καραμολέγκος ΑΕ, σύμφωνα με στοιχεία του Monitor by Innews για λογαριασμό του Marketing Week. Αναλυτικότερα, στην πρώτη θέση βρίσκεται το brand Καραμολέγκος με μερίδιο δημοσιότητας 85% και πάνω από 1.800 δημοσιεύσεις, πολλές εκ των οποίων αφορούν εταιρικά και χρηματιστηριακά νέα, καθώς πρόκειται για εισηγμένη εταιρεία.

Στη δεύτερη θέση με 6%, βρίσκεται το Κρις Κρις και στην τρίτη με 5% ο Κατσέλης, ενώ το Ψωμί Παπαδοπούλου συγκεντρώνει μερίδιο δημοσιότητας 4%. Το 38% των δημοσιεύσεων ήταν εταιρικά νέα (ανακοινώσεις κ.λπ.), το 7% αφορούσε λανσαρίσματα νέων προϊόντων και το 5% ήταν αναφορά σε φιλανθρωπικές δράσεις, δωρεές κ.ά. Ενδιαφέρον, σημειώνει το Monitor by Innews, παρουσιάζει το γεγονός ότι το 33% των δημοσιεύσεων δεν αφορά τα προϊόντα αυτά καθεαυτά, αλλά τον τρόπο που έχει επιλέξει να προβληθεί η κάθε εταιρεία -με διαφημίσεις, τηλεοπτική ζώνη, χορηγίες εκπομπών, σλόγκαν κ.λπ.

Μάλιστα, το 20% των αναφορών αυτών είναι αρνητικές και, όπως δηλώνουν οι ίδιοι οι καταναλωτές, οι διαφημιστικές επιλογές μιας εταιρείας όχι μόνο σχολιάζονται online, αλλά επηρεάζουν και τις επιλογές τους στο ράφι. Γενικά, όσον αφορά στο αίσθημα των δημοσιεύσεων, η πλειοψηφία (46%) ήταν ουδέτερες, το 45% ήταν θετικές και το 9% αρνητικές.