Βασισμένη στο εξελιγμένο brand purpose τους, και με αφορμή την «επιστροφή στα θρανία», η νέα καμπάνια Public έρχεται να αναδείξει τα συναισθήματα που γεννιούνται σε κάθε καταναλωτή κατά την επαφή του με την εταιρεία. Πρόκειται για μια άκρως επιτυχημένη επικοινωνία, η οποία έχει να δείξει πολλά ακόμη!

Η εμπειρία Public είναι ένα μοναδικό συναίσθημα, ή καλύτερα, πολλά διαφορετικά προσωπικά συναισθήματα, και σε αυτό το concept βασίζεται η νέα καμπάνια της αλυσίδας. Ο Γιάννης Γαβριηλίδης, Chief Marketing & Customer Officer των Public, μοιράζεται με το MW περισσότερες πληροφορίες, τόσο για την καμπάνια, όσο και για το νέο brand purpose της εταιρείας.

MW: Ας ξεκινήσουμε από τα βασικά: ποιο το concept της νέας καμπάνιας Public;

Γιάννης Γαβριηλίδης: Θα μπορούσε κανείς να απαντήσει ότι πρόκειται για μία καμπάνια «back to school» ή «επιστροφή στα θρανία» όπως προτιμάμε να το λέμε, αλλά στην πραγματικότητα αυτό είναι μόνο η αφετηρία!

Ουσιαστικά, είναι η πρώτη καμπάνια στην οποία επικοινωνούμε το εξελιγμένο brand purpose μας, τον σκοπό της ύπαρξης αυτού του τόσο αγαπητού – πάντα σύμφωνα με τις έρευνες – «Love brand». Η εμπειρία Public είναι ένα μοναδικό συναίσθημα – ή καλύτερα, πολλά διαφορετικά προσωπικά συναισθήματα για τον κάθε ένα από εμάς, τον book lover, τον tech lover, τον gamer, κ.τ.λ ακόμη και για αυτόν που θα έρθει για μια βόλτα για να ανακαλύψει το νέο, το καινούργιο. Ο σκοπός μας λοιπόν είναι η δημιουργία συναισθημάτων, το να επικοινωνήσουμε και να συνδεθούμε με κάθε πελάτη και κάθε επισκέπτη των Public, ασχέτως του μέσου ή του τρόπου με τον οποίο γίνεται αυτή η επαφή. Στόχος μας εάν θέλετε, είναι να αφυπνίζουμε τα συναισθήματα των πελατών μας, σε κάθε τους σημαντική ή και λιγότερο σημαντική στιγμή, αποδεικνύοντας έμπρακτα πως είμαστε δίπλα τους ό,τι κι αν γίνει, όποια και αν είναι η ανάγκη τους, όχι απλά εκπληρώνοντας τον εμπορικό στόχο της εταιρείας, αλλά πραγματικά κατανοώντας το πώς αισθάνονται.

Αυτός ο σκοπός λοιπόν, βρίσκει την πρώτη του επικοινωνιακή έκφραση μέσα από την καμπάνια «επιστροφή στα θρανία», προβάλλοντας τα διαφορετικά συναισθήματα που όλοι μας νοιώθουμε: Χαρά, ανυπομονησία και ενθουσιασμό, συγκίνηση, έκπληξη, περηφάνεια, κ.λπ. Επικοινωνούμε συναισθήματα όπως το συναίσθημα της «πρώτης μέρας στο δημοτικό», αλλά και το συναίσθημα «βρήκα επιτέλους αυτό το laptop που ήθελα σε καλύτερη τιμή». Εξυπακούεται ότι αυτό το brand purpose δεν θα έχει μόνο διάσταση εμπορική και επικοινωνιακή, αλλά και κοινωνική, βρίσκοντας έκφραση σε δράσεις κοινωνικής ευθύνης που αφορούν το περιβάλλον, τις κοινότητες στις οποίες δραστηριοποιούμαστε, τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούμε ως οργανισμός, κ.τ.λ.

Τι περιλαμβάνει και σε ποια Μέσα ξεδιπλώνεται;

Η καμπάνια περιλαμβάνει 7 μικρές ταινίες που λειτουργούν αρθρωτά («Αυτή η χρονιά θα πάει καλά», «Πρώτη μέρα στο Δημοτικό», «Ναι, τι; Μου αρέσουν οι μονόκεροι» κ.τ.λ.) και με ισοδύναμο θα λέγαμε τρόπο και έρχονται να αναδείξουν τα συναισθήματα που γεννιούνται σε κάθε καταναλωτή κατά την επαφή του με τα Public. Παράλληλα, η καμπάνια περιλαμβάνει και μία σειρά προϊοντικών σποτ (για παράδειγμα αυτό που αφορά στις σχολικές τσάντες και γεννά το συναίσθημα «δεν ξέρω ποια να πρωτοδιαλέξω»), ενώ ξεδιπλώνεται σε όλα τα μέσα φυσικά και digital.

Εκτός από τα πολλαπλά TV spots, είχαμε ραδιοφωνικά spots, συνεργασίες με influencers, ειδικές εκτυπώσεις για «ντύσιμο» των βιτρίνων, panels στους σταθμούς του metro, λεωφορεία «ντυμένα» με την καμπάνια μας, αλλά και πολλαπλές εμφανίσεις σε έντυπο και ηλεκτρονικό τύπο μέσω Δελτίων Τύπου, publis, native άρθρων, διαφημίσεων κ.ο.κ.

Παράλληλα, διαθέσαμε έντυπους καταλόγους με προϊόντα «Back to School» μέσω των ενθέσεων σε Κυριακάτικες εφημερίδες, ενώ σε καθαρά ψηφιακό επίπεδο δημιουργήσαμε ειδική landing page, αλλά και ένα εξαιρετικό Web app για τη σχολική λίστα, με τη βοήθεια του οποίου οι γονείς δεν χρειάζεται να κάνουν το παραμικρό για να συλλέξουν τα αναρίθμητα προϊόντα που απαιτεί κάθε διαφορετική σχολική μονάδα, δημόσια και ιδιωτική.

Την ίδια στιγμή, ενισχύσαμε την ηλεκτρονική μας επικοινωνία με δεκάδες newsletters, καμπάνιες μέσω social media, αλλά και 35 διαφορετικές καμπάνιες στο δίκτυο της Google.
Συνολικά, πρόκειται για μία ολοκληρωμένη καμπάνια 360 που έχει φροντίσει να μεταφέρει το συναίσθημα που δημιουργείται στα Public, κυριολεκτικά παντού, όπου κι αν βρίσκεται ο καταναλωτής.

Σηματοδοτεί, λοιπόν, τη δυναμική επιστροφή σας στο επικοινωνιακό προσκήνιο, ενώ προβάλλει και τη νέα στρατηγική της εταιρείας.Πώς θα περιγράφατε το νέο brand purpose του Public;

Δεν θα έλεγα ότι σηματοδοτεί την «επιστροφή» μας στο επικοινωνιακό προσκήνιο. Τα Public βρίσκονταν πάντα στο επικοινωνιακό προσκήνιο διαμορφώνοντας σε μεγάλο βαθμό το σύνολο της επικοινωνίας στο retail.

Η πρωτοπορία των Public σε θέματα επικοινωνίας, καινοτομίας και εξέλιξης ήταν και παραμένει μοναδική, εξαιρετικά σημαντική και αποτελεσματική για την μάρκα μας. Δείτε για παράδειγμα το νέο concept κατάστημα που ανοίξαμε πρόσφατα στο Golden Hall. Ένα κατάστημα στολίδι για το Retail και μια επένδυση κόντρα στην περίοδο της πανδημίας, σχεδιασμένο 100% πάνω στον «πελάτη» – στην ευκολία του, στην ικανοποίηση και ευχαρίστηση που νιώθει όταν ψωνίζει από τα Public.

Σε ό,τι αφορά το brand purpose, ισχύουν όλα όσα αναφέραμε περί συναισθηματικών συνδέσεων με τους πελάτες και τους επισκέπτες των Public, και αυτό που θα ήθελα να τονίσω, είναι το εξής: Πρώτον, αυτές οι συναισθηματικές συνδέσεις, βγαίνουν αβίαστα από το ίδιο το DNA των Public. Δεν αποτελούν κάποιου είδους «εργασία» για εμάς. Ήμασταν πάντοτε ευθείς, ειλικρινείς και άμεσοι με τους πελάτες μας, και αυτός είναι και ένας από τους σημαντικότερους λόγους της επιτυχίας μας.

Δεύτερον, η σύνδεσή μας με κάθε επισκέπτη, γίνεται αφενός σε προσωπικό επίπεδο, αφετέρου με οποιοδήποτε πρόσφορο μέσο και γενικότερα με οποιονδήποτε τρόπο εξυπηρετεί τον καταναλωτή, όχι εμάς.

Αυτό σημαίνει να είσαι ένας πραγματικά omnichannel retailer που κάθε μας επισκέπτης μπορεί να έχει μία τέτοια ενιαία και προσωπική εμπειρία, είτε από ένα σποτ στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο, είτε μέσω μίας digital καμπάνιας, είτε μέσω email, είτε μέσω του τηλεφωνικού μας κέντρου, του messenger, των social media κ.ο.κ.

Η δημιουργία ισχυρών συναισθηματικών δεσμών, είναι το αποτέλεσμα που έρχεται όταν κανείς διαθέτει ενσυναίσθηση, όταν δηλαδή καταλαβαίνει και κατανοεί τις σκέψεις, αλλά και τα αισθήματα του ανθρώπου που έχει απέναντί του. Αυτό ακριβώς έχουμε πετύχει ως Public, λειτουργώντας ως ένας πλήρως customer-centric οργανισμός.

Πώς όλο αυτό ενσωματώνεται στη νέα σας επικοινωνία και εκφράζεται μέσα από αυτήν;

Νομίζω πως είναι ξεκάθαρο στα ίδια τα δημιουργικά, αλλά και στον τρόπο έκφρασης της καμπάνιας μας σε κάθε μέσο. Δεν μιλάμε τόσο για προϊόντα ή προσφορές, όσο για το συναίσθημα που το Public σου δημιουργεί. Για παράδειγμα, ένα κοριτσάκι που κοιτάει μία τεράστια ποικιλία από σχολικές τσάντες κατακλύζεται από το συναίσθημα «δεν ξέρω τι να πρωτοδιαλέξω». Μία μαμά που βρίσκει ό,τι χρειάζεται για τη νέα χρονιά, γεμίζει από αισιοδοξία και θετική ενέργεια, έχοντας ένα συναίσθημα της μορφής «αυτή η χρονιά θα πάει πολύ καλά». Αντίστοιχα, ο γονιός που βλέπει το παιδί του να πηγαίνει για πρώτη φορά σχολείο, νοιώθει έναν συνδυασμό συναισθημάτων, όπως αγωνία, αλλά και περηφάνια που καταλήγουν σε συγκίνηση.

Ένας πατέρας ή μία μητέρα νοιώθουν ανακούφιση αλλά και σιγουριά που μπορούν με τη βοήθεια των Public να έχουν τα πάντα έτοιμα και οργανωμένα, χωρίς να ανησυχούν για το τι ακριβώς θα πρέπει να κάνουν ή το πώς να συγκεντρώσουν την περίφημη σχολική λίστα – γεγονός που συν τοις άλλοις, τους εξοικονομεί χρόνο και χρήματα. Τα πάντα γύρω από τη νέα μας καμπάνια είναι συνδεδεμένα με το συναίσθημα. Γιατί προκειμένου να μιλήσεις πραγματικά σε κάποιον, θα πρέπει να τον καταλάβεις, να νοιώσεις όπως εκείνος. Ποιες είναι οι ανάγκες του, αλλά και ποιες οι ανησυχίες του; Τι θα πρέπει να προμηθευτεί, αλλά και τι σκέφτεται και πώς αισθάνεται όταν κάνει τους υπολογισμούς του για το μέλλον.

Όντας πολλά παραπάνω από μία… «απλή» διαφημιστική καμπάνια, ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση που κληθήκατε να ξεπεράσετε κατά τον σχεδιασμό και την υλοποίησή της;

Θα έλεγα πως ήταν ακόμη ένα ωραίο και δημιουργικό «challenge» για την ομάδα και τους συνεργάτες μας. Προκλήσεις αρκετές… όπως ο διαφημιστικός διαγωνισμός ανάμεσα σε αξιόλογες διαφημιστικές εταιρείες, πολλές και διαφορετικές σε βάθος έρευνες για να αντλήσουμε τον παλμό του «πελάτη» μετά και την μεγάλη δοκιμασία της πανδημίας και ο συγχρονισμός του λανσαρίσματος της νέας μας επικοινωνιακής πλατφόρμας σε δυο χώρες ταυτόχρονα, Ελλάδα και Κύπρο, μαζί με μια από τις πιο σημαντικές εμπορικές περιόδους για το Public, την «επιστροφή στα σχολεία», γνωρίζοντας ότι το Public είναι νούμερο ένα προορισμός.

Σε τεχνικό επίπεδο, είχαμε την πρόκληση να σχεδιάσουμε, να υλοποιήσουμε, να εκτελέσουμε, να παρακολουθήσουμε (αξιολογήσουμε) και να διαχειριστούμε on-the-fly, τεράστιο αριθμό υλικών, εικαστικών, μέσων κ.λπ. Αυτό από μόνο του είναι μία τεράστια πρόκληση, αφού όχι μόνο πρέπει να γίνουν όλα σωστά, αλλά ταυτόχρονα, θα πρέπει να είναι πλήρως ενορχηστρωμένα και συγχρονισμένα ώστε το άθροισμα των μερών να είναι σημαντικά υψηλότερο του συνόλου.

Αυτή άλλωστε είναι και η δύναμη μίας καμπάνιας 360. Το amplification που πετυχαίνει κανείς σε κάθε της σημείο χάρη στα υπόλοιπα. Όλο το εγχείρημα απαίτησε εξαιρετικό project management, σκληρή δουλειά στις λεπτομέρειες και μόνιμη επαγρύπνηση. Ευτυχώς, όλα κύλησαν ομαλά και γι’ αυτό, υπεύθυνη είναι η χαρισματική ομάδα marketing της Public, καθώς φυσικά και οι συνεργάτες μας.

Ένα άλλο μεγάλο challenge ήταν… θα μου επιτρέψετε την έκφραση… συναισθηματικό. Ο μεγαλύτερος κίνδυνος όταν προσπαθείς να έρθεις κοντά σε κάποιον και να τον κατανοήσεις, είναι το να μην εμφανιστείς αυθεντικός και ειλικρινής. Ήταν λοιπόν πολύ σημαντικό να νοιώσουμε πρώτα εμείς τον καταναλωτή και να αισθανθούμε ότι και ο ίδιος. Άλλωστε, δεν διαφέρουμε – και εμείς είμαστε καταναλωτές, πελάτες, γονείς κ.ο.κ. Η επικοινωνία μας λοιπόν θα έπρεπε να είναι ειλικρινής και πραγματική, να βγαίνει μέσα από την καρδιά και την ψυχή μας, και αυτό δεν είναι κάτι που μπορείς να το εκβιάσεις με παρουσιάσεις PowerPoint και φύλλα Excel.

Απαιτεί ενσυναίσθηση, αποστασιοποίηση από την καθαρά εμπορική λειτουργία οποιασδήποτε επιχείρησης και αυθεντικότητα. Πρέπει ο ίδιος να πιστεύεις βαθιά αυτό που ευαγγελίζεσαι ώστε να σε πιστέψει και ο καταναλωτής.

Κατά πόσο επιτεύχθηκαν οι στόχοι της καμπάνιας και ποιο το feedback που έχετε λάβει έως τώρα από το καταναλωτικό κοινό;

Πολύ θετικά τα πρώτα δείγματα και σημαντική παρακαταθήκη για τη συνέχεια. Είναι μια επικοινωνιακή στρατηγική που δείχνει (και σε μορφή εκτέλεσης) ότι έχει εξαιρετική δυναμική για το μέλλον, αφού μιλά στην καρδιά του καταναλωτή. Είναι μια επικοινωνία που αρέσει και στα εσωτερικά κοινά, και στους συνεργάτες αλλά επιβεβαιώνεται και στις έρευνες πριν και μετά το λανσάρισμα και αποτυπώνεται και στα εμπορικά μας αποτελέσματα, αφού η φετινή «σχολική χρονιά» στο Public είναι χρονιά ρεκόρ σε πωλήσεις. Και αυτό ακριβώς το πετύχαμε όλοι μαζί, με κοινές πεποιθήσεις, πολύ χαμόγελο, φοβερή διάθεση και σκληρή δουλειά.

Ένα πολύ μεγάλο ευχαριστώ και πολλά συγχαρητήρια σε όλη την ομάδα για την αφοσίωση, την ενέργεια, τη συνέπεια και τη δημιουργικότητά τους με τα καλύτερα να είναι μπροστά μας!